短视频内容创意与传播策略

2019-05-27陈永东

新闻爱好者 2019年5期

【摘要】短视频已经在网络上发展得如火如荼，如何高效创作更有創意的短视频内容并获得广泛传播，成了众人关注的问题之一。不论是短视频题材或内容类型的选择，还是其叙事与剪辑，都涉及相应的创意策略。同时，许多新技术的出现又为短视频的内容创意带来了许多新的技术创意可能。在短视频制作并上传后，如何使得其快速高效传播亦值得研究与探索。

【关键词】短视频;创意策略;传播策略

近年来，短视频的发展风头很盛，其用户规模不断扩大。然而，如何使得短视频的内容能够在网络上脱颖而出，这既涉及短视频题材或内容类型的选择，还涉及短视频叙事与剪辑的创意技巧，更可以利用层出不穷的新技术将技术创意与内容创意相结合。同时，短视频内容的高效传播也是众多用户所关心的重要方面。

一、短视频的界定与发展概况

（一）短视频的时长争议

虽然短视频的发展非常迅猛，然而对于短视频的定义及究竟时长多少的视频才算作“短视频”仍然存在较大的争议，并没有公认的准确界定。

其实，如果要给“短视频”下定义，那么其时长对于其定义很关键，因为对于“视频”大家已经熟知，但对于“短”则是时长问题，如何界定是否为短视频争议颇多。

对于短视频的时长界限，许多平台有各自的理解。理论上讲，其时间应该与网剧、微电影等加以区别。然而，由于网剧、微电影的时长也有争议，故要严格界定短视频的时长则成了问题。

笔者认为，通常10分钟以内的网络视频即为“短视频”。虽然，有人认为微电影中也有5至10分钟时长的视频，但微电影相对而言可以更长。本文将“短视频”的时长界定在10分钟以内，也是为了便于讨论。

（二）短视频的发展现状

目前，短视频的用户规模急剧增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国短视频用户规模在6.48亿（其指过去半年在网上看过短视频的用户）。不过，由于该报告中称，截至2018年12月中国网络视频的用户规模在6.12亿[1]，却比短视频的用户规模小，可能存在一定的统计误差。

本文更倾向于使用中国网络视听节目服务协会于2018年11月发布的《2018中国网络视听发展研究报告》。该报告显示，截至2018年6月，中国短视频用户规模为5.94亿（同期的网络视频用户规模为6.09亿）。该报告还指出，短视频在2019年网络视听行业的新风口中排名第二。[2]

虽然两个报告对中国短视频用户的规模统计有差异，但总体上为5亿至6亿人，表明短视频已经在中国相当普及。目前，抖音、快手、火山小视频及西瓜视频等短视频平台聚集了众多网民。

字节跳动算数中心于2019年2月发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音的国内日活跃用户（DAU，Daily Active User）突破2.5亿，国内月活跃用户（MAU，Monthly Active User）突破5亿。[3]

快手大数据研究院于2019年1月发布的《2018快手内容报告》显示，2018年，1.9亿用户在快手发布作品，全年点赞数逾1400亿，全年使用总时长突破500万年，平台原创短视频库存超80亿。[4]

（三）短视频的应用难点

通常，越是门槛低的应用，越难在众多用户中脱颖而出。对于短视频的应用，其难点主要集中于内容创意与内容传播。用户迫切希望自己的短视频获得大的传播量与影响力，却发现并非想象的那么容易。

对于短视频内容创意中的难点，主要集中于内容类型定位及内容形式创意，还存在如何制造热点与借力热点方面的创意。同时，内容创意必然涉及内容叙事创意与剪辑方面的创意。另外，不断涌现的虚拟现实、增强现实、航拍及延伸摄影等新技术都为短视频的内容创意带来了许多新手段。

对于短视频内容传播的难点，主要集中于好的内容不见得会有大量的传播。人人皆知，没有足够播放量的短视频，肯定不能说有足够的传播力与影响力。但是，往往只有为数不多的头部用户的内容才能达到较高的播放量。

二、短视频内容定位与创意策略

如何选择合适的内容，以及如何让内容呈现出更多的与众不同，是包括短视频在内的各类新媒体应用中所面临的基本问题。

（一）短视频的内容类型定位

短视频的内容类型定位与所有媒体内容的定位是类似的，即要寻找那些相对独特的领域。稀缺即价值。其实，这也是文化创意产业中通常提倡的“蓝海战略”。内容类型定位时，众多已有的内容类型即“红海”。与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求。[5]

需要指出的是，在瞬息万变的包括短视频在内的新媒体领域，“蓝海”内容创意策略的难度是许多领域争夺激烈，“蓝海”变为“红海”的速度很快。这就需要在短视频内容类型选择时，提高市场敏锐性，不断寻找那些被忽略的“蓝海”或“垂直领域”，快速切换。

中国网络视听节目服务协会的《2018中国网络视听发展研究报告》中的调查结果也验证了本文的观点。该报告显示，短视频中垂直细分领域最具商业价值，这些垂直内容可能包括汽车、教育、旅游、母婴及测评类。另外，微综艺与达人表演类的短视频内容亦被看好。[6]

短视频的内容中，许多细分领域也可能会聚集许多真正感兴趣的人群。某些看似冷门的领域，由于短视频的内容提供及传播，反过来会使某些冷门的优秀领域得以复活。

前述《2018抖音大数据报告》中即提到“抖音与传统文化碰撞出新火花”，其中播放量最高的传统文化类别为：书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐。甚至，该报告提出“地方的传统经典正在被世界看见”，地方传统文化播放量最高的前5名依次为：黄梅戏、豫剧、秦腔、花鼓戏、昆曲。[7]

前述的《2018快手内容报告》也指出，新生代用户崛起，专注又溫暖，安静却夺目，因为独特，许多“素人”被更多人发现并喜欢，其中有与大自然相伴的“松茸西施”，有致力于科普的疯狂博士，有说一口流利东北话的“俄罗斯”大叔，更有众多被关注的卡车司机。[8]

总体上，短视频所涉及的主题范围很广，几乎涵盖各个领域。同时，短视频的出现，极大地促进了自媒体的发展，满足了年轻人的碎片化时间打发，从小人物、小生活出发，解读普通人的创意人生，其叙事策略极富个性化，快速地获得了大家的关注和认同。[9]

同时，内容类型还需要适当考虑用户喜爱的领域。Trustdata于2018年5月发布的《2018年短视频行业发展简析》表明，79%的互联网用户会通过短视频获得新闻资讯，76%的互联网音乐用户会通过短视频方式观看音乐MV/音乐专辑，41%的互联网用户在电商购物时会观看短视频展示。[10]

（二）短视频的内容形式创意

虽然短视频只是一种时长较短的视频，但其内容形式却可以有许多变化。例如，早年就有不少网民改编或剪辑某些著名影视片断，然后重新配音加字幕。又比如，“小咖秀”及“抖音”等短视频平台上，经常出现一种为某个音频片断或背景音乐配拍夸张画面的形式。对于后一种形式而言，自然又反过来扩大了许多流行歌曲的传播，甚至促进了某些网络神曲的形成。

同时，背景音乐对于短视频的内容创意功劳不小。《2018抖音大数据报告》显示，背景音乐让短视频获得了许多生机，2018抖音最受欢迎的背景音乐中，《小星星》《我怎么这么好看》《学猫叫》等依次位列前几名。[11]

短视频上的“创意贴纸”之类的功能也让视频内容增色不少。《2018抖音大数据报告》显示，“创意贴纸”是年轻人表达个性的新方式，前10名中有3个贴纸与动物相关。前三名创意贴纸依次为：分三屏、白色小猫咪、控雨。[12]

在不少短视频平台上，各种创意层出不穷，甚至一些短视频平台上舞蹈创意也玩出许多新花样。例如，抖音上的手势舞成为2018抖音年度十大舞蹈第一名。简单的手势舞，让情感在指尖流动。[13]许多短视频平台上，鬼步舞、街舞及广场舞等各式各样的舞蹈展示比比皆是。

（三）病毒短视频的创意策略

病毒短视频的创意策略体现的是病毒爆点思维，是为了让你的内容在新媒体上产生“裂变式”“爆炸式”或“病毒式”的传播状况。病毒爆点思维的核心是制造亮点，预埋爆点，生成病毒。制造亮点，即在内容中有明显不同于一般信息点的点，它吸引了人们的眼球，让人们眼前一亮（也可能是几亮）;预埋爆点，即在内容中悄悄埋下若干个引爆点，等待时机成熟，就会被用户一一引爆;生成病毒，即把包含了亮点、引爆点或其他病毒元素的点，合起来注入内容中，形成病毒传染源。[14]

病毒爆点思维需要研究如何进行爆点预埋。爆点可以有一个或多个，需要将它们巧妙地、不动声色地悄悄预埋在你的内容中，最好是让用户自己看内容时发现并逐个引爆它，每次引爆都会形成新的讨论，也就是新的传播。在极个别情况下，当受众未发现你预埋的某个爆点时，可能要适当引导。

需要提醒的是，在进行病毒短视频的创意时，必须掌握尺度与分寸，避免突破底线。突破底线就意味着触犯法律法规，那么不仅本来的传播目的未能达到，还有可能会受到行政或法律的处罚，甚至遭遇牢狱之灾。

（四）短视频的热点借力与制造

短视频创意的另一个重要策略是热点制造与借力，其体现的是热点借力思维。新媒体时代，随着资讯传播的不断发达，热点几乎天天都有。虽然热点是人家的，但可以为你所用。热点身上散发的力量，把它借过来，用到你身上，这样你的内容也会有更大的影响力。[15]另外，有些时候，也可以自己“无中生有”，通过短视频制造所谓的“热点”，引发关注。

平时，对于所有的热点都要多加关注，就像了解最新趋势一样，对热点要时刻保持敏感度。当热点出现时，要快速开动脑筋，找到可以利用的地方。然后，快速进行短视频的策划、提炼，快速创作相应的剧本并进行拍摄、剪辑，然后将相应的短视频发布到不同的新媒体渠道上，让它借助热点的热度变得热起来，即所谓“借力”。

大多数正面或中性的热点素材，原则上都可以与你的组织或个人联系起来。新媒体时代，要将快速借力热点变成一种习惯。当然，这少不了平时足够量的实践与练习，少不了有一个反应快速、策划与执行能力强的团队。

当然，由于许多短视频创意团队规模不大，就需要团队核心成员同时具备采编播等能力。此时，短视频的构思主要依靠自己产生，素材及道具需要自己准备，可能还需要自己进行拍摄，然后需要自己进行剪辑，最后自己上传并扩大传播。[16]实际上，这是对包括短视频在内的新媒体内容创意团队的新要求，也是未来对全媒体与融媒体人才的新要求。

三、短视频叙事、拍摄与剪辑策略

但凡涉及内容，就必然有叙事的问题存在，许多人发现其中难点不少，而有效的方法不多。对于短视频而言，还多了拍摄与剪辑的问题，但它又区别于一般视频的拍摄与剪辑。

（一）短视频的叙事策略

由于短视频的“短”，而使得其叙事策略不同于比之更长的视频的叙事。然而，短视频的“短”仍然可能需要再细分为几种，如3至10分钟的短视频，30秒至3分钟的短视频，10至30秒的短视频，以及10秒以下的超短视频。不同长度的短视频的叙事策略有所不同。

对于3至10分钟的短视频，虽然是短视频中时长最长的一类，但相比10分钟以上的视频仍然属于短的，其叙事亦不同于10分钟以上视频的叙事。通常，“起承转合”各个环节不得不相应精简压缩，整个视频的叙事节奏需要相对较快。可以以顺叙、直接叙述为主，也可以根据实际情况适当地运用间接叙述、倒叙、插叙与平叙等方式。

对于30秒至3分钟的短视频，由于时间更短，“起承转合”的环节可能未必都存在，主要采取顺叙、直接叙述的方式，而倒叙、插叙与平叙等则较少使用。对于部分复杂的情节，则可能使用间接叙述方式简述背景。例如，许多“梨视频”中的新闻短视频即采取了这种方式。有时还可采用一镜到底的叙事方式，将若干个场景直接衔接起来，如Youtube上曾风靡全球的公益MTV One Day即采取了一镜到底的短视频叙事方式。

对于10至30秒的短视频，由于时间较短，通常以顺叙、直接叙述的方式为主，所叙述的内容复杂度也相对较低，情节较为简化。如果需要，也可以部分采取间接叙述的方式。

对于10秒以下的超短视频，由于时间非常短，其叙事则通常采取开门见山、直奔主题的方式，且基本的叙事过程趋向于快节奏的顺叙与直叙。此时，直接叙述的方式显得更具有现场感与冲击力。

当然，以上不同时长的短视频的划分与叙事方法不是完全固定的，应根据实际情况灵活处理。另外，有时出人意料的叙事方法才是与众不同的创意。

需要提及的是，有些较长的内容有意采取了分割短视频的方式。通常，可以将较长的内容切分为多个可以独立成篇的短视频，进而发挥短视频的优势。此时，可以在叙事时在各个短视频结尾处采取连环悬念策略，如同超短的电视连续剧一般。

（二）短视频的拍摄策略

短视频的拍摄涉及的问题较多，其与短视频的内容形式、素材数量、拍摄环境及叙事方式等有直接关系。总体上，由于时长较短，短视频的拍摄相比过去时长更长的视频更简便与简化。有些短视频既需要拍摄，也需要剪辑，有些短视频则只需要剪辑。

第一，短视频的内容形式对拍摄有要求。通常，短视频的拍摄要依据剧本的要求进行。然而，一些新型的内容形式则在拍摄方式上会有变化。例如，前述的“小咖秀”及“抖音”等短视频平台上为某个音频片断或背景音乐配拍夸张画面的形式，其重点则是对口型及表情的相对夸张。

第二，短视频的素材数量对拍摄有要求。虽然短视频总的镜头数量会比更长的视频要少得多，为了让最终的视频更具吸引力，则需要对为数不多的镜头场景做精心的设计，然后按计划进行相应的拍摄，并需要在拍摄中防止遗漏素材，减少重拍或补拍的比例。

第三，短视频的拍摄环境对拍摄有限制。虽然短视频对拍摄环境要求相对不高，但仍然要根据情况做相应的准备。在进行常规有准备的短视频拍摄时，一些必须的服装、化妆、灯光及相关道具仍然需要准备，并做好录音工作。在进行无准备的短视频抓拍时，则需要平时多加训练，尽量在短时间内捕捉到最有价值的镜头。

第四，短视频的叙事方式对拍攝有要求。需要根据前述的不同短视频的叙事方式来确定拍摄方案。例如，如果有倒叙、平叙或插叙出现，就要将相关的镜头考虑全面，特别是时间紧张的情况下。又比如，如果用到了“一镜到底”的叙事方式，则更需要对拍摄过程进行设计与推敲，并注意场景过渡中的合理性。

（三）短视频的剪辑策略

短视频的剪辑策略有很多，具体采取哪些策略，则主要与短视频的内容形式、叙事方式及所设想的效果呈现相关。

第一，短视频的内容形式对剪辑提出要求。正如前述，短视频的内容形式相对过去有了较多的变化，从而对剪辑有不同要求，甚至有些短视频仅仅通过剪辑而来。例如，前述的对著名影视片断的改编，然后重新配音加字幕，其剪辑的重点应当在配音与嘴形的匹配上。

第二，短视频的叙事方式对剪辑提出要求。与传统视频剪辑类似的是，可以针对顺叙、倒叙、平叙、插叙等不同叙事方式，对相应的素材进行剪辑处理。与传统视频不同的是，由于一些新的叙事方式，短视频则需要专门处理，例如，谷阿莫的超级压缩的影视剧短视频，则需要在片断截取及剧情浓缩方面下功夫。如果是一镜到底的叙事方式，剪辑中则需仔细衔接相关的场景画面，重视画面的平滑过渡。

第三，短视频的效果呈现对剪辑提出要求。短视频需要根据不同的效果要求进行相应的剪辑处理。例如，一些短视频采取截图连接加话外音，甚至加上背景音乐、创意贴纸或独特的风格，则需要通过滤镜及其他相应的处理。又比如，Papi酱等许多网红的短视频中，则还需要在剪辑中专门进行变声处理。当然，一些新型的短视频剪辑APP，会让短视频剪辑的过程比传统视频剪辑变得更简单。

四、基于新技术的短视频内容策略

新技术的日新月异，使技术创意为短视频的内容创意带来了许多契机，创造了更多新的可能性。这些新技术主要在时空拓展及互动方面为短视频内容创意带来了新手段。

（一）新技术拓展短视频空间的策略

由于虚拟现实（VR，Virtual Reality）、航拍、第一视角（FPV，First Person View）等新技术的出现，为拓展短视频的空间带来了许多可能性。

目前，已经有一类所谓的虚拟现实视频。现阶段，这种视频可能需要佩戴相应的眼罩来观看。虚拟现实视频的空间不是限定在一个屏幕上，而是由水平360度与垂直360度构成的空间。当然，目前由于制作的成本较高，虚拟现实视频在短视频中的比例不高。

如果说虚拟现实视频的制作成本相对较高的话，那么航拍的拍摄成本现在则下降了许多，许多普通网民可以在短视频制作中利用航拍。航拍最大的优势之一，是可以在另一个更开阔的空间内捕捉画面，让短视频的大视野画面空间得以呈现。

第一视角原本是一种基于遥控航空模型或者车辆模型上加装无线摄像头回传设备，在地面看屏幕操控模型的新玩法。然而，如果将与第一视角相关的图像进行记录，保存为短视频，则可使画面呈现出飞行员驾驶飞机时所看到的空间感觉与体验。

（二）新技术拓展短视频时间的策略

由于高速摄影、慢镜头及延时摄影等新技术的出现，为拓展短视频的时间带来了许多可能性。虽然，过去这些手法在传统影视作品中早已被采用过，但是目前新的摄影摄像设备或手机相比过去可以更简单地实现。

高速摄影与慢镜头可以让短视频画面的时间被拉长。虽然要求特别高的高速摄影或慢镜头的制作成本仍然不低，但是一些要求不高的慢镜头已经可以通过手机直接完成。例如，苹果相机里有“慢动作”拍摄模式。另外，如果短视频需要一些特殊的静态画面素材，则其捕捉还可以通过长按手机拍摄键进行连续拍摄，然后从中选择部分自己认为满意的静态画面。

延时摄影与慢镜头相反，可以让短视频画面的时间被压缩，相当于快放。许多相机与手机已经具备“延时摄影”拍摄模式，主要用于画面在长时间里变化不是很快的场景。延时摄影拍摄的视频在播放时加快速度，则使短视频将较长时间里发生的画面变化得以迅速回放。

（三）新技术拓展短视频互动的策略

短视频的互动是视频领域的新方式，其主要有两方面的理解：一方面，UGC（用户产生的内容，User Generated Content）短视频的内容制作会受互动的影响，即UGC短视频内容的创作过程不仅仅是个体对内容素材的加工和发布过程，更是其发布前发布后与观察者、观众互动的过程，这一过程是其他角色对演员行为的社会支持，是鼓励其进行短视频内容创作、发布和互动的重要精神力量。[17]另一方面，由于虚拟现实、增强现实（AR，Augmented Reality）、可触摸屏幕及多场景交互等新技术的出现，为拓展短视频的互动功能带来了许多可能性。

前面提到的虚拟现实视频，不仅拓展了短视频的空间，而且还使得用户可以在其中进行互动。增强现实视频则往往由相关摄像设备捕捉用户的动作或由用户用摄像头对准某个对象而触发，这当然是明显的互动行为。此类互动对于短视频的吸引力及用户的参与度都有相当的提升，只是目前仍受制于较高的制作成本。

可触摸屏幕可以令某些视频在播放时用户直接用手进行相关的操作，理论上讲也可以用身体的其他部位与视频进行互动。甚至在没有触摸功能的屏幕上，也可以模拟触摸功能。

多场景交互，是指在视频内部某些画面允许用户进行相应的交互，进而出现不同的场景或情节。例如，英特尔超级本发布时，曾经制作了一个多场景交互视频，其中有三个场景和不同人物角色的选择，用户可在三个故事中进行情节选择和时空穿越。用户进入某个场景后，还可体验不同场景的不同情节，而不同情节又是由用户在相应的画面做出的不同选择来确定，这样用户就成为这个视频场景与情节走向的主导者。

五、短视频的网络传播策略

虽然我国有众多传播相关的专业，但是在包括短视频在内的许多新媒体应用中，普遍存在重制作轻传播的问题。在新媒体环境下，短视频的传播有许多策略值得我们认真研究，总体上其传播需要充分利用多种渠道。

（一）短视频的重制作轻传播问题

虽然，短视频的制作（含选题、构思、拍摄与剪辑等）非常重要，是短视频应用的前提，但是短视频的传播也是非常重要的方面。如果不重视传播，短视频的影响力就无法得到提升。遗憾的是，目前短视频应用普遍存在重制作轻传播的问题。

短视频应用中一个较为普遍的现象是，一些创意独特、制作精良的短视频却无人问津，没有多少播放量与互动量。不少短视频制作团队对这种现象有较多疑惑，不清楚造成这种现象的主要原因，甚至还觉得自己“怀才不遇”。

其实，出现短视频重制作轻传播的现象，主要是因为许多人对新媒体传播的理解不够，了解的传播规律不深，掌握的传播策略不多。许多短视频制作团体认为，制作并发布视频后就等着该视频出现较高的播放量。实际上，短视频在发布后不能够听之任之，而需掌握一些行之有效的扩大传播的策略。总体上，短视频的传播应充分利用视频平台、社交平台及其他平台的优势，多渠道地提升其传播影响力。

（二）基于视频平台的短视频传播策略

短视频在制作完毕后，首先要利用相应的视频平台加以发布，并形成基本的视频传播源。相关的视频平台主要分为两类：第一类是短视频发布的APP，第二类是传统的视频网站。

显然，短视频发布当然要先依赖主流的短视频APP。在选择主流的短视频APP（如目前的抖音、快手、火山及西瓜等）时，除考虑该短视频APP的用户规模外，还可根据每类短视频APP及相关领域的特色匹配度加以选择。在短视频APP内部，通常既可以点赞、评论，还可以进行转发，这都可以扩大短视频的传播量。

虽然短视频以“短”为特色，但是它仍然属于视频，传统的视频网站当然支持上传短视频。由于主流的传统视频网站（如目前的优酷、土豆、爱奇艺与腾讯视频等）仍然具有较大的影响力，所以将短视频发布在这些平台上，当然可以扩大传播面。

（三）基于社交平台的短视频传播策略

理论上讲，短视频平台本身就已具备很强的社交功能，但是专门的主流社交平台（如目前的微信、微博與QQ等）的社交功能更强大且更完善，可以被充分利用，成为短视频分享或转发的平台，进而扩大短视频的传播量。

在利用微信进行短视频传播时，主要是发挥微信好友间口碑的力量，以及发挥每个用户既是短视频接受者也是传播者的作用。在具体利用时，既可以利用微信转发短视频给某一个好友，也可以转发到朋友圈，或者转发到某个聊天群。在短视频转发到微信后，最好还能与他人对视频进行一定的讨论，以引发更多的关注。对于某些特别短的视频，还可以制作成微信表情包，进而形成更大范围的传播。

在利用微博进行短视频传播时，主要是发挥微博强大的公开传播的优势。不同于微信的是，当短视频分享到微博上时，任何看到该微博的网友都可以点赞、评论与转发，且其转发可以将多个人的评论连接起来，观看之时，犹如阅读剧本，常有不少乐趣。如果在微博中对某个短视频形成讨论，则参与讨论者可能是任何一个微博用户，没有数量限制。另外，由于用户可以多层次转发微博，会促进分享短视频的微博贴子向多个方向裂变式传播。