媒体关注在外部交互作用下对企业社会责任的影响研究

滕曼茹

摘要：随着食品药品和服务业责任缺失问题频发，企业履行社会责任这一问题又引起了广大学者的关注，在如今这个信息时代，媒体作为信息的传递者，在企业履行社会责任的过程中扮演着监督者的角色，媒体对企业履行社会责任的影响如何？在外部环境的的交互作用下，媒体对企业履行社会责任又有怎样的影响？文章将从媒体这一外部视角来探讨企业社会责任问题，并探究在我国制度背景下媒体对企业社会责任对影响。

关键词：媒体关注；企业社会责任；利益相关者

一、引言

“长春长生疫苗事件”“滴滴顺风车事件”再一次引发社会大众对于企业社会责任履行的关注，企业社会责任的缺失导致的一系列问题严重侵害了社会大众的利益，企业社会责任从一长期处于边缘化的地位迅速成为热点研究。而企业社会责任的问题在这个新媒体时代通过媒体这一中介机构的报道和宣传得到了前所未有的关注，媒体在企业履行社会责任的过程中起到什么作用？我国的法制环境、市场环境和媒体自身在其中又起到什么样的影响？本文将从媒体这一外部视角来探讨企业社会责任问题，并探究在我国制度背景下媒体对企业社会责任对影响。

二、媒体关注在外部交互作用下对企业社会责任的影响

早先学者认为企业仅存在一种责任，在法律范围内利用资源增加企业利润，即追求利润最大化。但随着市场经济的发展，学者们对企业社会责任的经济惟一性提出质疑。著名经济学家卡罗尔认为，企业社会责任行为既应该在客观上满足企业长期经济利益要求，也要满足利益相关者的需求、顺应社会的期望。企业与利益相关者因为一系列的契约关系联结在一起，社会契约理论认为，企业与社会存在着一种契约关系，规范企业与社会双方的权利与义务以及相互之间应该承担的责任。利益相关者为了维护契约的公平，要求企业在生产经营中以“股东财富最大化”为目标，同时还要协调利益相关者的利益。

基于社会契约的视角，学者认为非经济因素对企业社会责任具有潜在的驱动力，企业不仅依靠内部技术环境来影响企业社会责任履行，外部制度环境的约束对企业社会责任的影响更甚，正是制度环境导致了企业社会责任行为。制度环境作用企业社会责任行为。而研究中国问题一定要从制度问题入手，我国从计划经济转向市場经济，由于历史和体制等原因，我们有着与其他西方发达国家不同的制度背景，中国这样的新兴经济体，法律制度的完善并不是一蹴而就的。这需要发展其他有益的途径来补充司法体制的不足，而媒体作为独立于立法、司法、行政之外的“第四方权力”，在我国的资本市场上，已经发挥了一定的监督作用（杨德明，令缓缓，2011）。

基于新闻学中的议程设置理论，对于特定的事件，媒体会先于公众关注，并且作用于公众认知。这个时候媒体对一家公司的报道数量及对该公司的态度会对公众的认知起到影响作用。然而作为独立的第三方，媒体监督作的发挥一直受到政治寻租、媒体报道自由度、国有化、以及媒体报道的偏差的影响，这严重影响了媒体的公正性。媒体所面临的外部环境会使得其对企业社会责任信息披露产生重要影响。

（一）政府干预、媒体关注与企业社会责任

媒体是重要的社会监督机构，但媒体是否真正起到的监督作用也得到了学者的质疑。由于信息具有非对称性，媒体存在与利益各方进行私下交易的可能，以不揭露负面信息为条件从中获利，媒体的寻租行为严重的损害了社会大众。上市公司是地方税收和就业率的重要保证，是地方财政的支柱，占据了举足轻重的地位，地方政府自然对其具有强烈的保护意识，当媒体的报道会给上市公司带来不利影响时，政府具有强烈的动机去干预媒体的报道，逼迫媒体按照政府意愿进行报道，媒体社会监督功能遭到极大损害，同时也阻碍了媒体推进企业履行社会责任的脚步。另一方面，重大事件的报道会导致社会的不安定，影响到地方稳定。因此，政府依靠其所拥有的监管权对媒体进行管制，政府主要通过监管媒体的话语权和传播信息的公共产品性质两个方面达到对媒体的管控，政府干预给媒体保持客观性和独立性带来了极大的挑战，进而会引发其他问题。

（二）有偏性报道，媒体关注以及企业社会责任

Hayakawa（1940）首次提出媒体报道偏差的概念，他认为媒体报道偏差就是媒体“通过选取对报道对象有利或者不利的特定细节”进行非客观的报道。 Gentzkow和Shapiro（2010）研究发现，报纸受自身利益集团限制，往往很难保持客观性，导致报道偏差。媒体报道偏差在我国同样存在，李培功（2013）研究认为，媒体报道偏差对微观经济主体的决策和行为产生影响，社会资源的配置效率和社会福利水平受到干扰。上市公司与媒体机构之间存在媒体关联行为，媒体关联会引起媒体报道偏差，随着媒体关联关系的不断加强，媒体报道偏差也随之增强。张曼等（2015）研究中国现行体制下媒体对食品安全监管机制认为，中国媒体对食品安全事件报道存在偏见，缺乏专业性，报道过于偏颇和夸大，使得相关食品行业形象受损，以至于引发公众恐慌。

（三）市场化发展程度、媒体关注与企业社会责任

媒介环境与媒体监督作用的发挥息息相关（贺建刚、魏明海，2012）。作为一个多民族国家，各民族的资源条件各不相同，媒介环境的发展也呈现出不同特点，各地区市场化发展有显著的差异，媒介发展的不均衡在一定程度上影响了新闻报道的自由度、广度和深度，媒体监督作用的发挥也有不均衡性。从信息不对称以及信息传递角度来讲，一个地区的信息化水平越高，媒介环境发展的就会越好，信息会更加公开透明，信息的传播也更加流畅，法制执行也会更加有效，媒体关注度则越高，社会公众获取信息的效率会得到大幅度提升，当地的企业履行社会责任的意识也就越强，也更加愿意披露社会责任信息。

三、建议与启示

作为外部治理机制中的重要的监管机构，媒体正面报道给上市公司带来良好公众的形象，而负面报道给上市公司带来的舆论压力明显地提高了上市公司履行社会责任的可能性，且媒体的负面报道能够引发更广泛的社会关注。企业受到公众的关注会随着媒体对其报道地数量增多而增多，企业必然谨言慎行，为了塑造美好的企业形象，企业可以通过承担社会责任、披露企业社会责任信息等有效的手段在利益相关者心中树立良好的公司声誉，促使企业健康持续发展。媒体在市场中扮演者多重角色，媒体可以是企业信息的公开者，也可以是企业丑闻的揭露者，还可能是资本市场变革的推动者（张烨，2009）。媒体的监督职能在我国市场中已经得到了广泛的认可。但是，当前我国正处于经济转型期，政府对于媒体监管的保护尚未制定完善的法律机制，媒体要承受负面报道带来的压力和威胁，可能使媒体报道的客观性和真实性大打折扣，政府应该制定一系列的法律来保证媒体新闻报道的自由程度，为媒体提供负面报道的平台支持。

综上，提出如下建议：一是应强化媒体对企业的外部监督作用，弥补现行法律法规的不足。通过引入媒体竞争机制，设定相关指标进行媒体考核，实行相应的奖惩机制，使企业在媒体的监督压力下切实履行好企业的社会责任；二是政府应该合理地发挥市场监督与宏观调控作用。政府要支持并鼓励媒体行业的发展，给予媒体一定自由度，为媒体创造一个适宜的配套环境，使媒体报道的真实事件能够得到相关部门的重视和解决，同时面对自媒体的新兴，对于影响重大的社会事件，政府应该加强管控，对于媒体违规行为进行相应地惩罚，以期减少媒体与利益集团因“寻租”而产生的有偏性的新闻报道。三是加快我国市场化发展，在尊重各地区各民族的前提下，加快市场化发展进程，提高媒介环境，使社会大众处在更加透明的信息环境中。

参考文献：

[1]李培功，徐淑美.媒体的公司治理作用——共识与分歧[J].金融研究，2013（04）.

[2]杨德明，令缓缓.媒体为什么会报道上市公司丑闻？[J].证券市场导报，2011（10）.

[3]张烨.媒体与公司治理关系研究述评[J].经济学动态，2009（06）.

[4]Fama，Eugene，Michael Jensen. Separation of Ownership and Control[J]. Journal of Law and Economics，1983（04）.

（作者单位：辽宁师范大学）