国际营销中的文化差异及其影响

王茜

摘要：随着经济全球化的发展，跨文化交际成为每个民族生活中不可缺少的部分，企业的眼光不仅是国内市场，更多的是开拓世界市场。所以，在国际营销的过程中，除了要考虑他国市场的政治经济因素，文化因素也决定着能否可以成功进入他国市场。能否尊重当地文化，适应当地文化，融入当地文化是文化因素中的重中之重，也是企业国际营销中的关键。

关键词：国际营销；文化差异；跨文化市场

随着经济全球化的发展，为了进一步拓展市场份额，跨国企业越来越普遍。如何在不同的文化背景下做好企业营销的工作是每个跨国企业应该思考的。了解当地文化，尊重当地文化是企业开展海外业务的必要条件。在尊重了解的基础上，做到适应融入当地文化是企业国际营销成功的重要因素。在法国迪士尼项目中，正因为美国与法国之间饮食文化差异，季节性游客差异以及逗留时间上的差异，再加上管理者的过度自信，不能融入当地文化，导致法国迪士尼在初期时经历了较大的挫折。在国际营销中，有太多失败案例来提醒我们文化因素的重要性了。所以能否了解重视各国之间的文化差异对跨国企业国际营销的成功与否产生巨大影响。

一、企业文化差异

（一）霍夫斯泰德的四个文化维度

1. 权利差距（Power Distance Index），指权力在社会或组织中不平等分配的程度。在此维度中，各个国家地区存在的差异也影响着国际营销。其主要表现在管理层与下属之间的权利分布。比如在权利指数较低的美国，企业多数呈现的是民主是的管理，员工与领导之间多为互相信任的关系，而领导也更加重视员工个人能力的发展。但在权利指数比较高的亚洲国家如日本，中国等，则注重权利的约束，实行专职式领导，员工的个人能力发挥也受到限制。

2. 个人主义和集体主义（Individualism and Collectivism）。个人主义指更关注自身以及小家庭的利益，社会中人与人之间的关系是松散不密切的，而集体主义指个人更注重整个集团整体的利益，更加关注社群中人与人之间的关系联系，牢固亲密的社群集团也会为个人提供保护和关心。在美国、英国、澳大利亚等个人主义较强烈的国家，他们更加维护自己的私人生活，以自己为主，而在中国、日本等集体主义较强烈的国家，他们以集体利益为首，能够积极的参与集体的活动。

3. 不确定性的规避（Uncertainty Avoidance），指人们对未来不确定性的态度。在强回避不确定性文化中，人们会有一系列的措施来避免和应对将来的一些事情，对未来风险有较强的规划意识，他们往往也有较强的社会规范和原则，而处于弱回避不确定性文化中的人们往往具有较强的创新意识，在生活中也更倾向尝试冒险，对各式各样文化的包容度也强一些。

4. 男性化与女性化（Masculinity versus Femininity），指社会中具有的男性品质和女性品质。男性品质如自信、果断、竞争，女性品质则是谦逊、温柔等。日本就是典型的男性化主义国家，在工作生活中，对物质的追求财富的追求都可以成为激励员工的重要方式。而在女性化文化中，对生活质量的追求则更加注重，而并非一味追求物质。

（二）企业文化差异表现形式

1. 语言

语言是沟通的桥梁，也是进行国际营销的基础。在信息传递的过程中，由于語言的差异性，信息传达者与接受者可能会产生误解。就西方人而言，在商务交流中，他们更加倾向于直接的表达自己的观点，清晰地阐述自己的目的。而中国人由于受传统儒家文化的影响，在谈判中更加注重面子问题，含蓄地表达自己的观点和想法，不会直接地拒绝。当两种不同的语言表达方式碰撞，不可避免的产生误会。

2. 价值观念

企业所处社会的价值观念往往会影响到这个企业本身的发展，影响到企业的核心文化，从而影响到每位员工的行为。霍夫斯泰德的四个文化维度也说明了不同社会有着不同的价值观念，并对企业的核心文化和高级管理起着重要作用。所以在国际营销中，确定好当地的价值观念是做好打入当地市场的重要一步。

3. 生活及工作方式

受不同价值观念的影响，不同国家的员工生活及工作方式也不同。生活及工作方式的不同也影响着工作效率，合作默契。生活方式包括工作时间，工作区域空间设计等。所以了解目标国员工的生活及工作方式也是必要的，可以提高工作效率，减少不必要的浪费。

4. 宗教信仰

“宗教，作为意识形态，不仅与经济基础发生联系，而且与其他意识形态也紧密相关，它是个民族传统文化的一部分”宗教对人们的日常生活习惯产生巨大影响，在进入市场前，尊重了解当地市场的宗教信仰是根本的。比如在基督教中，星期日被称作“礼拜日”，也叫“安息日”，在基督教国家，星期日也都做休息不上班，所以由于不同宗教信仰带来了各个国家之间不同的习俗，这也对国际营销造成了影响。

二、文化因素对国际营销的影响

（一）文化差异影响企业管理

根据霍夫斯泰德的四个文化维度，在企业高层管理中，文化差异会影响着企业内部的管理质量。一方面，企业决策模式会受文化差异影响。在日本中国等权利距离指数比较大的国家，企业决策有高级别的领导决定，而普通员工则很少拥有决策权，从而限制了员工个人能力的发挥，但也减少了出错的风险，更加标准化。另一方面，文化差异也影响企业对员工的管理模式。在男性化指数较高的国家，为了更好地激励员工，企业管理可以通过金钱等物质财富方面来达到目的。在个人主义和集体主义国家，则要采取不同方式来保证企业的利益不受个人利益的侵害。

（二）文化差异影响企业战略

由于文化差异，企业在不同国家也要制定不同的战略。根据各个国家相应的文化，企业调整产品的包装、名字等产品设计方面使之更能被当地国家人民所接受。比如在进入中国市场之后，可口可乐公司一直强调本土化理念，从产品设计、定位到产品促销、广告，都尽力去迎合中国消费者的品味。在中国推出茶类饮料，在春节中国传统节日里做广告等一系列行为来增强产品的本土化。国际营销中，在产品的战略方面要尽可能减小语言、价值观念、宗教信仰等文化差异带来的影响，避免触犯到东道国的禁忌。迪士尼乐园初期在法国的失败则是由于文化差异导致的典型案例。由于美国迪士尼没有考虑到欧洲游客的季节性，法国当地的卡通形象等文化因素，导致了初期的失败。

三、减少文化差异的措施

（一）了解尊重当地国文化

在进入目标市场之前，对目标市场的文化习俗做好充分了解，避免触犯目标国市场文化禁忌，引发目标客户的抵触情绪。了解当地国文化，就是要从语言、价值观念、宗教信仰等方面学习，进行充分的市场调研，明确存在的差异，并根据存在的差异在管理，企业战略等方面制定相应的对策，根据目标消费者的口味需求不断调整，来取得成功的营销策略。比如麦当劳就是充分了解消费者的口味并根据消费者口味在不同国家做出不同调整来制作食物。由于在印度牛是被认为最神圣的动物，麦当劳对招牌产品巨无霸和其他带有牛肉的产品做出调整，改用鸡肉羊肉代替，以适应消费者的文化习俗。

（二）增加本地工作人员

在跨国企业中，增加当地国员工来有利于企业更好地理解目标市场的文化记忆目标客户的需求，同时也为目标国创造了更多的就业机会，有利于企业自身的发展。在与当地员工工作的同时，也能进行文化的融合创新，确保能够被更多消费者接受喜爱。

1. 开展文化培训工作

对于跨国公司的每一员工，在语言、价值观念、宗教信仰等方面都需要进行培训，获得基础了解，避免个别员工的行为给公司带来负面影响。同时，企业可以开展趣味文化活动促进员工对于当地文化的了解，也可以促进本地员工与外国员工的情谊。除此之外，跨国企业需要对于文化敏感人群需要特别注意。

2. 克服自我参照准则

自我参照标准是个体无意识地作为决策依据的本國文化的价值观、经验和知识。自我参照准则会使企业管理人员忽视当地文化，以自己所处社会的价值观念，文化观点来做出决策。在国际营销中，企业管理人员在做决策时需要换位思考，设身处地站在对方立场思考问题，细心的考虑对方的文化背景，才能最大化的吸引消费者，获得成功。在一开始提及到的法国迪士尼项目中，美国管理者就没有克服自我参照准则，他们一开始以美国文化习俗来对法国迪士尼进行运营管理，在乐园食品上完全效仿美国迪士尼，不提供酒类以及酒精类饮料，忽略了法国饮食文化中酒的重要性。

综上所述，在经济全球化的过程中，文化差异越来越受到人们的关注，如何减小文化差异带来的影响并且融入当地文化是国际营销的关键。进行国际营销中，了解尊重目标国的文化是开展国际营销的前提，同时目标国文化中的禁忌也是要牢记于心。做好充分的市场调研，并结合自身文化制定相应的营销策略以便更好地融入当地市场，被目标消费者更好地接受。

参考文献：

[1]成达建.面子：管理中难以回避的文化差异问题[J].企业活力，2004（08）.

[2]许明炎.中西宗教信仰的不同特点与文化差异[J].安庆师院学报（社会科学版），1989（02）.

[3]吴晓达.文化差异对国际营销的影响及对策[J].北方经贸，2018（04）.

（作者单位：南京邮电大学）