社交媒体健康信息传播行为研究系统综述*

张 敏 车雨霏 张 艳

（1.武汉大学信息管理学院 武汉 430072； 2.中国科学院大学公共政策与管理学院 北京 100049）

1 引言

健康信息传播行为通常是指内容涉及健康信息的发布或交流分享等传播行为[1]。近年来，随着移动互联技术的发展和移动设备的普及以及社交类应用的兴起，社交媒体日益成为用户传播健康信息最直接、便利的途径。通过社交媒体发布或转发分享健康信息已成为民众生成、获取、分享健康信息最广泛的渠道[2]。本研究拟对国内外关于社交媒体健康信息传播行为研究的已有知识基础、研究体系进行系统性梳理，并在此基础上对未来的研究进行展望，以期为相关领域的研究提供一定的参考。

系统综述是一种重要的文献综述方法，它具有聚焦于某一具体问题、无偏差地集合各类独立研究提出批判性评价、并能归纳一致性结论和发掘研究空白的特点，近年来得到了广泛应用[3]。本研究即选用系统综述的研究方法：首先选用国内外的权威数据源来检索直接相关的文献；其次在阅读已检索文献的基础上，通过不断挖掘相关关键词进行二次检索，根据参考文献引用情况补充遗漏文献，丰富文献样本库。本研究根据样本选用准则对文献样本进行预处理，即通过综合考虑主题相关性、实证类研究、期刊水平、作者水平、引用率等因素将检索获得的研究样本进行清洗和筛选，有效避免低质量文献大量混入带来的研究结果偏差。本研究选取“社交媒体”“微博”“微信”“健康社区”作为社交媒体关键词，与“健康传播”和“健康扩散”两两组合作为检索词在中国知网数据库中的期刊、硕博士论文库依次进行检索。此外，以social media、social network、Facebook、Twitter作为社交媒体关键词与health communication和health sharing两两组合作为检索词在Web of Science数据库中进行检索，语种限定为英文。文献发表时间不限定，检索操作截止时间为2017年12月31日。根据检索结果，在通读标题及摘要后筛选文献，最终得到52篇文献作为研究样本。

2 社交媒体健康信息传播研究的知识基础

2.1 基础理论分析

文献分析结果显示，动机理论、创新扩散理论、知信行模式及健康传播生态模式等是已有研究中最常用的理论。

动机理论是心理学家理论性和系统性地解释行为动机的本质及其产生机制的理论和学说，它被广泛应用于社交媒体传播领域和健康传播领域。胡珑瑛等[4]发现娱乐消遣、自我实现、环境监测、人际交往等是微博用户的主要转发动机。Leung L[5]将用户的内容分享动机划分为工具性动机和内在性动机，而Ho J Y C等[6]将其划分为群体归属、个性化需求、利他主义和个人成长需求。

情感共鸣[7]和有用性[8]是用户分享健康信息的主要动机。此外，社会性动机，即人们对其讨论和转发的信息内容在他人心中产生好的形象的期望；情绪性动机，即富含情绪渲染的内容更容易引起共鸣而被传播；功能性动机，即用户倾向于转发有实用价值的信息；信息性动机，即用户为满足他人信息需求的利他主义而转发分享信息，被多数学者认为是目前传播研究领域最主要的内在动机[9-10]。

创新扩散理论认为在创新面前，有部分人会比另一部分人思想更开放从而更愿意采纳创新，它被广泛应用于理解健康信息如何在公众中扩散及其扩散原因[11-13]。创新决策过程是个体从获取创新知识、形成态度、决定采纳或拒绝创新、确认决定的过程。

Crook B等[14]解释了感知健康知识、健康信息态度、健康信息分享与健康行为之间的关系，并结合创新扩散理论解释了健康素养与信息分享行为间正向影响关系不成立的现象，即在高健康素养个体面前，信息的相对优势匮乏以及内容价值不兼容问题会使得他们倾向于不去扩散转发该健康信息。

知信行模式是健康传播的经典范式，它将人类行为的改变分为获取知识、产生信念及形成行为三个连续过程，其中知识获取是基础，信念是动力，行为改变是目标。知信行模式被广泛应用于社交媒体健康信息传播研究，即用户通过社交媒体接收和获取健康信息，通过对信息内容的理解和判断形成一定的态度和信念进而引起其行为的变化，包括改变不良生活习惯等健康行为和对健康信息的再传播行为等。

健康传播生态模式认为，健康信息、传播主体和传播环境构成一次完整的、具体情境下的健康信息传播行为。社交媒体健康信息传播兼具大众传播和人际传播的特点。在健康信息层面，健康信息的类别[15]、展现形式[16]、原创程度[17]能影响健康信息的公信力和传播层级；在传播主体层面，主体的健康素养决定了健康信息的科学性，主体的权威性影响了传播效果的可达性[18]；在传播环境层面，社会距离影响网络结构，强关系网络和弱关系网络分别在组内传播和组间传播发挥作用[19]，强关系网络中信息受众更容易产生信任并改变健康行为[20]。

2.2 基础方法分析

表1统计了社交媒体健康信息传播研究领域主要的研究方法，主要包括文献研究法、内容分析法、问卷调查法、实验法、访谈法、案例分析法及社会网络分析法和文献计量法等。

表1 社交媒体健康信息传播的主要研究方法

统计结果显示，国外研究中内容分析法的应用最为广泛，问卷调查法和实验法也较为常见；国内研究中文献研究法的应用最为广泛，内容分析法、案例分析法和实验法也较为常见。近年来，摒弃单一方法而综合两种或多种研究方法，博采各家之长、规避各家之短的多方法融合研究成为一种趋势。

2.3 基础要素分析

拉斯韦尔[62]于1948年提出了经典的5W信息传播模型，主要包括传播者、接收者、传播内容、传播媒介和传播效果等五个因素，能系统而直观地描述信息传播过程的内部作用机理。

社交媒体健康信息传播具有去中心化的特点，信息的接收者也可能成为信息的传播者[22]，当前社交媒体健康信息传播领域的研究也主要聚焦于上述因素，如图1所示。

图1 社交媒体健康信息传播主要研究因素

3 社交媒体健康信息传播研究体系

3.1 社交媒体健康信息传播内容研究

在社交媒体健康信息传播的内容研究上，国内外学者呈现出显著差异。国外研究注重特定疾病如糖尿病健康信息、性健康信息、慢性疾病健康信息等内容的传播研究，而国内研究则以健康养生信息、健康危机信息和健康谣言的传播研究为主。

国外学者对各类疾病信息的传播极为关注，尤其是性健康、糖尿病、乳腺癌等特殊疾病信息。Chung J E[28]通过分析“国际乳腺癌防治月”推文，发现大部分推文与筹款和销售活动相关，而与乳腺癌知识的教育和普及相关的较少。对Facebook特殊疾病群组发布的信息进行内容分析也是研究热点，如Zhang Y等[29]发现来自不同国籍的糖尿病群组成员能够克服语言障碍进行交流，并通过交换诊疗过程与保健方式等信息提供和获取情感鼓励与支持；Asiri E等[30]发现在艾滋病、贫血和抑郁症患者的群组中，内容输出主要来自阿拉伯语言国家的女性用户，并以分享疾病经历、提供疾病建议、记录疾病症状、分享与医护人员交流情况等内容为主；Zhang N等[31]发现夏威夷岛女大学生在分享乳头瘤病毒疫苗信息时态度积极，对疾病知识的了解程度影响其话题参与度和转发意愿，相较于主观规范，信息的有用性和相关性是影响其转发分享行为的决定性因素；Byron P等[57]发现参与者文化、性健康问题的污名化、自我呈现、隐私关注和幽默性是影响年轻人转发性健康信息的关键因素，害怕被歧视和被八卦的担忧心理也会抑制年轻人对性健康信息的传播意愿。总体来看，国外用户对分享个人健康疾病信息的态度积极且过于开放，鉴于此部分学者提出需要加强隐私保护[32]。

国内学者的研究主要形成三大体系：①中医养生文化信息体系。学者们尝试探索健康养生信息兴起的背后逻辑。李东晓[42]的调查显示，近九成用户对微信中健康养生信息的有用性持肯定态度，其中女性群体、中老年群体、低教育群体和低收入群体更易产生转发行为。陈宁等[43]发现朋友圈分享和公众号推送是中医药知识最普遍的两种传播方式，但用户的关注度和忠诚度较低。谢甜等[44]发现，运动健身、饮食健康等养生类信息最受大学生关注。王亿本[26]分析了新浪原创健康微博文本，发现保健信息在健康信息中的比例高达69%，其中饮食健康、起居健康等保健信息最受关注；②健康危机信息体系。食品安全、突发性公共卫生事件等舆情信息为主要内容。“马太效应”普遍存在，央视新闻、人民日报等高权威性和高关注度的官媒微博具有较强的传播性[55]。在食品安全信息传播的研究方面，佘硕等[23]发现，食品风险信息的公众传播呈现出自主化、极端化和感性化等特征。洪巍等[50]发现，发帖者的粉丝数、微博数、认证情况以及内容的情感倾向等与食品安全微博的被转发次数显著正相关。高芳芳[24]发现，在突发公共卫生事件信息传播的研究方面，对信息传播规律的分析、对人群影响范围和对社会恐慌度等指标的舆情监测等颇受关注。黄宇[51]的研究发现，突发公共卫生事件在微博中更容易形成公共议题，但由于微信传播内容更加个人化和私密化，用户间的信任程度更高，因而利用微信更容易实现对民间舆论的有效引导；③健康谣言信息体系。去结构去中心化、信息内容碎片化、社交网络强关系化等趋势为伪健康信息传播提供了便利条件。鉴于健康谣言信息的危害性，通过分析谣言的产生原因和传播机理，进而制定对应的辟谣策略等成为近期许多学者关注的热点问题。研究发现，伪健康信息往往利用与信息受众之间的语义障碍如冰山现象、隐晦表达等进行传播[52]，且带有数据化描述的伪健康信息更容易获取用户信任并引发转发行为[53]。官方认证与网页链接会正向促进用户信任，其中认证的影响效应更大[16]。规范传播媒介和传播主体是谣言治理的最常用方式，一方面应加强信源筛查，避免个人或不良商家、机构利用社交媒体传播虚假健康信息损害公众利益。另一方面，中老年群体、低收入人群的甄别能力相对较差，提高信息受众的健康素养迫在眉睫[25]。此外，公众媒体和权威机构应充分利用其网络公信力，通过通俗简练的方式和专家权威数据来增强辟谣效果[27]。

3.2 社交媒体健康信息传播的主体研究

社交媒体具有双向传播的特性，即信息受众能够像信息传播者一样生成、反馈并传播健康信息，因此社交媒体健康信息传播的主体研究主要包括健康传播组织和健康传播群体等两类。

在健康传播组织研究方面，我国的健康传播组织主要由媒体、企业组织、医疗机构等构成，阅读率、转发率是衡量公众号传播能力的关键指标[42]90-97。统计数据显示，专业化程度较低的企业公众号发布的健康信息数量较多，但本质目的是吸引粉丝和推广产品。大众传播媒体与医疗卫生机构等权威主体推送健康信息的频率和数量均远低于企业公众号，多推送如医院的新闻、科室介绍、门诊通知等日常工作宣传内容。营销账号居多与专业健康传播者缺位等原因使得我国健康公众号信息传播现状不容乐观[60]。国外的健康传播组织主要由健康商业组织、教育机构、政府机构、医疗机构和非营利性组织社区构成。鉴于社交媒体交互式传播特性可实时调整信息来满足粉丝需求[34]，越来越多的健康组织倾向于采用社交媒体传播健康信息。Park H等[35]发现非营利性健康组织社区比营利性健康组织发布更多的健康推文。此外，Park H等[36]以美国心脏协会、美国癌症协会及美国糖尿病协会的1 583条推文为研究样本，发现话题标签和超链接是最常用的交互工具，粉丝更愿意点赞和转发个人健康相关话题。James K等[37]对澳大利亚公共卫生组织的20个Facebook页面进行内容编码和回归分析，发现推送内容带有视频或情感积极的用户及事实类信息用户参与度更高，而营销元素如赞助式广告、权威人士引用等会降低用户参与度。

在健康传播群体研究方面，健康信息的敏感性和感知严重性使得信息受众更乐于在亲密型人际关系中进行转发传播。我国学者的相关研究较少对该群体做出具体的细分来探究其健康信息传播行为。金晓玲等[9]发现微信朋友圈中的个体健康信息传播行为受信息的社会特征、情绪特征和功能特征影响，影响最大的因素为情绪性、有用性和有趣性。李东晓等[42]90-97发现影响微信用户转发健康信息的因素主要有朋友圈的构成、朋友圈中朋友的信息阅读偏好、家庭角色、个人公开发布信息的习惯等。随着研究的深入和研究领域的细化，近期部分国内学者开始有意识地对研究群体进行细分，其中作为社交媒体原住民的青年群体[21][44]900-903和对健康信息有强烈需求的特殊疾病人群[58-59]成为社交健康传播的重要研究对象。国外学者的研究则倾向于依据群体属性划分信息受众，如年轻群体、老年人、慢性病患者、医护人员等。Antheunis M L等[45]发现，提高知识水平、促进医患交流、获得社会支持、交换意见和自我护理是患者使用健康相关社交媒体的目的。Zhang N等[54]调查了76位在美国生活的中国青少年，发现他们会使用国内外各个流行的社交软件分享有用及有趣的健康信息，会利用直觉、口碑、网络查询来评估社交媒体上的健康信息质量。Nainggolan P I等[46]发现马来西亚大学医学院的医生主要利用社交媒体获取知识、提升知名度，但不会跟患者进行交流和讨论。

3.3 社交媒体健康信息传播的媒介研究

本研究基于社会距离的远近和人际交往强度的差异将社交关系区分为强关系和弱关系两大类，形成强关系媒介和弱关系媒介来探讨不同类型的社交媒体在健康信息传播过程中呈现的传播特点，如图2所示。

图2 社交媒体健康信息传播的媒介研究

强关系媒介的用户群体有着较近的社会距离和较亲密的人际关系，具有信息传播范围较窄，信息传播重叠度大，以及通过某一结点与外部群体完成信息交换等特点，微信和Facebook是强关系社交媒介的典型代表。研究发现，基于微信的健康信息传播主导者，是以内容营销为目的的企业传播者，专业健康传播者缺位以及信息源不详使得健康谣言泛滥和健康信息质量良莠不齐[39]。Facebook用户关注和发布的健康相关内容以疾病知识和相关经验为主[30]，信息的情绪性、有用性、有趣性[9]以及相关性[31]等特征能显著影响用户的健康信息传播行为，人际信任和情感支持[29]1-12是影响强关系媒介中健康信息传播的重要因素。

弱关系媒介的用户群体具有较远的社会距离和亲密度较低的人际关系，微博和Twitter是弱关系社交媒介的典型代表。王亿本对新浪微博的统计分析显示，保健信息占比近69%，内容分布存在偏差且信源混杂，信息内容缺乏深度和广度[26]123-126。针对Twitter的研究发现，不同类型的用户在关注和分享的信息类别上差异显著，患者用户主动分享疾病相关信息和个人经验[8]，企业以销售商品或服务为主要目的[28]112-119。感知健康信息质量、关系强度和主题相关性的影响[49]，信息外显特征[28]112-119[50]167-176，推文内容的情感趋向，语言幽默或带有讽刺和贬义情感[7]等均能显著影响微博用户的传播意愿和传播行为。针对弱关系媒介中健康信息传播路径和社会网络关系的分析是近期的研究热点，兰雪等[56]发现意见领袖是弱关系媒介健康信息扩散的关键节点，容易产生以意见领袖为核心的抱团现象，但核心节点之间交流程度低不利于健康信息的进一步扩散。

3.4 社交媒体健康信息传播的效果研究

社交媒体健康信息传播的效果研究聚焦于公众健康态度的改变和对健康行为的干预。社交媒体对个体健康态度的改变主要体现在个体健康信念、认知水平、医患关系和形成或改变生活习惯的行为倾向等方面。李东晓等[39]21-26发现微信健康信息传播增加了用户的健康焦虑心理，但与健康素养的提高没有显著关系。专业医护人员利用微信进行健康教育有效地提高了骨质疏松患者的认知水平和医嘱依从性[56]54-59。陈致中等[60]52-57发现，社交媒体中饮食类的健康信息对受众饮食倾向的影响显著，其行为倾向受信息的信任度、知晓度影响。刘瑛等[40]发现，QQ群健康信息传播的交互性和反应性特征能够改变个体的行为态度，具有一定的劝服作用，且其劝服效果受到中枢路径中健康信息质量及边缘路径中传播者身份影响。

社交媒体对个体健康行为的干预涵盖了体育运动、减肥塑身、戒烟行为、艾滋病预防行为等疾病预防行为和心理健康、性传播疾病等疾病治疗和疾病康复领域[41]。Gough A等[61]在社交媒体中的皮肤癌信息传播实验显示，震惊性信息能够产生更大的信息呈现，幽默性信息能吸引更多用户参与，教育性信息赢得更多人转发。大量研究显示，青少年群体容易受到负面健康信息的影响，如Huang G C等[47]发现朋友在社交媒体中发布的聚会或饮酒照片会刺激青少年产生吸烟喝酒等行为。专业医护人员通过微信健康教育能够帮助乳腺癌术后出院患者提高遵医行为，有效的康复指导能加快疾病治疗进程、改善患者生活质量和促进疾病全面康复[59]。

社交媒体健康信息传播效果研究表明，社交媒体能有效劝服和显著改善个体的健康态度与健康行为。信息内容形式是否具有吸引力，信息传播主体是否具有公信力，信息传播手段运用是否合理，信息发布能否得到有效管控，隐私信息能否得到安全保障，都成为影响最终健康信息传播效果的关键点。

3.5 社交媒体健康信息传播的研究框架

通过对已有文献的整理归类，本研究构建了包括研究方法、研究理论、研究群体和研究内容的社交媒体健康信息传播研究现状的知识框架，如图3所示。

图3 社交媒体健康信息传播的研究框架

已有社交媒体健康信息传播研究为心理学、健康行为学和信息学等多科学领域形成的交叉研究，内容分析和文献综述是已有文献最常用的研究方法。国内学者的相关研究成果相对较少，多侧重于对现状、理论、趋势的探讨，多基于社交媒体的大众用户进行整体性研究。国外学者的研究相对成熟，多侧重于特定视角和具体问题的研究，更倾向于根据群体属性细分用户，将年轻群体、老年人、慢性病患者、医护人员等作为考察对象进行针对性研究。在整体研究框架上，可将研究内容划分为传播内容、传播主体、传播媒介和传播效果等四个要素。

4 社交媒体健康信息传播的研究前沿

通过文献综述不难发现，已有研究体系尚存在诸如缺乏系统性的理论模型、框架或体系及研究方法相对单一等不足，需要在未来的研究中予以关注和解决。鉴于此，本研究对社交媒体健康信息传播领域未来的研究前沿热点进行了探索性分析，如图4所示。

研究理论上的创新。社交媒体健康信息传播行为研究是跨越传播学、信息科学、健康科学、行为科学和社会学等学科领域形成的学科交叉研究，通过不同学科的深度交叉、融合、渗透方能涌现出新的研究选题。已有研究缺乏系统性的理论模型、框架或体系来阐述社交媒体健康传播特性。因此，未来的研究应紧密结合健康领域如健康信念模型、健康促进模型等理论和传播学领域如说服传播理论、媒体丰富度理论等理论及行为学、社会学、心理学等多学科领域的经典理论，从多维视角探讨社交媒体健康传播的现象和实质。

图4 社交媒体健康信息传播研究的前沿热点

研究方法上的创新。本领域的前期研究主要关注了宏观层次，主要采用了从文献到文献的文献研究法以及内容分析法等，普遍缺乏数据支持。近期的研究则主要集中在中观和微观层次，研究者开始关注实际数据的获取以及分析过程。随着大数据技术的发展和应用，未来的研究需摒弃单一的数据获取方法，采用主客观相结合的复合型研究方法收集数据，如将网络爬虫软件获取的客观行为数据与问卷访谈获取的主观行为数据相结合。此外，还应注重多领域跨学科方法的使用，如使用NeuroIS神经病学信息系统（含眼球运动、脑电波、面部肌肉运动等）获取生理数据等。在数据处理方法上，多层线性回归分析、面板数据回归分析、扎根理论、可视化图谱分析以及情感分析等方法可以帮助研究者从多层面对研究数据进行更深入更复杂的分析。

研究群体上的创新。已有研究对用户细分程度不够、分类标准较为单一，多从年龄、职业、地区、患病情况等基本人口统计学特征进行用户划分。而基于个体本身的内生属性如性格等因素、基于个体所处环境的外生属性如社交关系等因素，较少被研究者列入研究群体的细分标准。因此，未来的研究需要依据一定的分类标准对研究群体进行进一步细分，应考虑从研究群体的原生属性即基本人口统计学特征和诸如性格特征、健康素养、认知水平等内生属性及社交网络、受关注度等用户的外生属性对其进行更深层次的群体划分。

研究内容上的创新。社交媒体和移动互联网技术的迅猛发展，使得身处其中的用户的社交媒体健康信息传播行为日新月异。在此情境下，如何将已有的技术、问题和思路在新的背景下呈现出来，并分析出它们与传统问题之间的联系与区别，致力于寻求技术创新、对象创新、环境创新和行为创新，从而获得新的解释、应用和发展，是未来研究中需要重点关注的领域。①在技术创新层面，用户在人机互动、虚拟现实、人工智能和大数据等技术的应用情境下呈现的社交媒体健康信息传播行为特点尚待挖掘。如当考虑系统设计和界面设计方面的差异时，不同的用户对系统的理解也呈现出差异，对系统可用性或用户友好性的体验感知也存在显著差异，进而影响其传播意愿或行为；②在对象创新层面，已有文献尤其是中文研究文献呈现出的是一种通用型、抽象型、概况型的研究情境。但在实践中，用户的传播行为由于健康服务特定领域的不同存在较大差异，需要针对型、具体型、细分型的研究情境。此外，知识有显性和隐性之分，已有研究较多聚焦于显性健康知识的传播研究而鲜有关注隐性健康信息的传播，未来的研究需要进一步探讨隐性健康知识的传播特点；③在环境创新层面，文化情境、社会环境、市场环境和使用场景值得在未来深入探索。已有研究较少区分国家和民族的文化影响，事实上，不同的文化背景、民族习惯对社交媒体健康信息传播行为意愿、行为程度等方面的影响均存在较大差异，基于不同文化情境的研究结论更符合实际。此外，行为个体所处的社会环境、市场环境及使用场景对用户的社交媒体健康信息传播行为具有显著影响。如成熟市场的用户具有收入水平和信息素养更高、法律意识和健康意识更强等非常典型的特点，而发展中市场的用户在上述各个方面均存在显著差异。针对处于不同发展阶段的市场展开对比研究对于社交媒体运营商制定科学的产品开发策略、选择合适的运营模式等具有积极意义；④在行为创新层面，已有研究大都停留在健康信息共享层面，而社交媒体健康信息传播行为是一个复杂的动态变化过程，传播行为的内涵和外延应该被进一步拓展。在未来，基于社交媒体的健康信息不传播行为即信息隐藏、间歇中辍和终止传播等更为复杂的社交媒体健康信息传播行为值得进一步探究。

5 结语

本研究采用系统综述的研究方法对社交媒体健康信息传播行为已有研究进行系统梳理，构建包括研究理论、研究方法、研究群体和研究内容等在内的知识体系。随着与心理学、社会学、行为学等相关学科领域的进一步交叉融合和科学技术的创新及社会环境的变化，系统性的分析框架或体系以及深入成熟的实证理论模型研究将不断完成熟和完善，其研究成果将在民众的日常生活中体现更重要的实践价值。