江西省居民“省内游”行为影响因素及市场开发策略

姜益龙 陈娟 张兴旺

摘 要：论文以江西居民为调查对象，通过调查居民旅游动机行为、旅游决策行为、旅游消费行为等具体旅游行为特征，并对江西省居民旅游行为的影响因素作了简要分析，最后提出江西省“省内游”市场开发策略。

关键词：居民旅游，省内游，旅游行为

一、引言

江西省旅游资源丰富、类型多种多样，是全国著名的旅游目的地。据江西省统计年鉴数据显示，从1991年-2016年，旅游总收入由4.3亿元持续增长至4993.29亿元，所占省内GDP由0.9%增长至26.69%，旅游收入在整个江西经济发展中的地位越来越凸显。江西省旅游产业的总收入占全国旅游总收入份额基本呈逐年上升的趋势，但比重很低。伴随着我国国民生活水平的提高，家庭小轿车拥有量也大大提高，这就更加刺激了旅游市场的成熟，尤其刺激了省内短线旅游市场的成熟，所以导致“省内游”市场越来越受到旅游从业者的关注。江西现实情况是“省内游”市场虽然具有巨大潜力，却依旧饱尝旅游市场和企业的淡漠和疏离。

二“省内游”开发策略

1.居民“省内游”动机行为刺激及强化策略

（1）“省内游”概念营销

江西省省知名旅行社数十家，全省5A景区及著名旅游景点、旅游饭店、旅游商品销售公司牵头发起成立江西省省内游发展协会；并同时举办江西省“省内游”市场开发营销专题论坛暨“江西人游江西”旅游项目启动仪式；通过旅游主管部门的支持和媒体宣传造势，首先將“省内游”的概念植入到每一个江西居民心目当中去，为后期刺激“江西人游江西”旅游动机做好铺垫。

（2）利用资本优势，大型节庆活动落地景区

根据问卷调查结果分析得知：江西居民每年“省内游”的频率其实很小，这说明他们对江西一些知名旅游景区产生不了要去旅游的动机，这同时也说明了景区带给游客的旅游体验、旅游服务、旅游产品年年如此、一成不变；所以为刺激江西居民的旅游欲望和动机、让江西居民要永远对江西本地的旅游景区感兴趣，旅行社可策划“江西省旅游文化艺术节”或“赣旅节-江西人自己的节日”等每年一届的固定大型节庆品牌活动，地点每年全部设在江西旅游景区里面；真正的让游客参与、刺激旅游、带动消费，全面盘活江西“省内游”市场。

（3）开发切实符合居民“省内游”需求的产品

省内游客没有到本省旅游的动机，除了游客自身的因素外；作为旅行社而言，依然是产品创新不够；一个真正的旅游产品并不是简简单单把“吃、住、行、游、购、娱”这旅游六要素组合起来，即使勉强组合起来，那也只能叫旅游线路，不能叫做旅游产品。旅游产品一定是要经过营销策划包装，通俗讲，就是要在市场上有它的卖点。所以，只要旅游产品足够新颖，还是能刺激游客旅游动机的，并且是经久不衰的。

2.居民“省内游”决策行为引导策略

（1）实行网络营销，畅通游客信息渠道

通过问卷调查得知：大多数游客获取旅游咨询都是来自于互联网，所以针对这一点，旅游企业应该专门成立“新媒体营销部”，全面负责公司微信公众号、官网、管微以及和大的OTA网站对接；产品及时更新，积极宣传省内旅游景点。

（2）开发迎合消费者偏好的旅游产品

一是在以自驾游为主的省内旅游格局下，根据消费者的偏好相应的设计适合自驾的旅游线路。可联合旅游景区一起设计发行“一车一票”、“一家一票”，还可与南昌各大汽车4S店一起成立“***品牌车友旅游服务联盟”，每月、每季度定期组织大型自驾旅游帐篷节或烧烤节等。传统旅行社在自驾游市场上要完全以卖旅游线路转到卖个性服务上面去。二是可与景区机构联合开设“省内旅游一卡通”或“省内旅游年卡”，凭年卡，不限次数和景点游玩。三在面对“省内游”市场上，采取的策略绝不能和组团市场一样，要完全把旅游产品线路上的打包价格拆分成单订车、单订酒店、单订景点门票等的个性化单项服务，这样就可以随时根据客户的具体需求提供具体相应的服务。

3.居民“省内游”消费行为促进策略

（1）开发女性群体“购物游”产品

根据女性游客旅游消费意愿高于男性游客这一特点，专门围绕女性群体研发“购物游”产品，可将基本产品价格低价进去女性市场，然后靠购物赚取利润。

（2）研发高端旅游产品

根据调研报告我们得出：受教育程度越高，则收入相对越高，旅游消费的意愿也相对较高。所以围绕这部分客户群体，旅行社在售卖旅游产品时，价格可能不是他们太在乎的因素，服务的品质才是他们最看重的。因此旅行社要大力研发高端旅游产品，围绕江西省类型丰富的旅游资源，研发高端疗养产品；另外一个方向就是走私人订制，旅行社从传统的旅游中介商转变为居民旅游服务机构，可以根据不同客户的不同需要单订车、单订房、订制路线、单订导游员等单项服务。

（3）提供高品质的餐饮服务

近两年，游客不管是自驾游、还是跟团游，他们对于餐饮的要求和期待越来越高了；尤其是在“省内游”市场上，显得更加突出，所以旅行社在餐饮方面，必须要让游客感到物美价廉、环境干净卫生；这一定会形成口碑传播，为客户下一次做出旅游决策提供参考依据。

三、建言主管部门、景区等就“省内游”协同开发策略

1.对旅游景区的建议

（1）努力提高景区综合服务水平

一方面，通过发展“江西人游江西”项目，完善区域旅游体系，做长旅游经济链条，改善中小景区的交通环境，打通“最后一公里”。另一方面，针对游客满意度不高的现状，着力改善游客体验，美化环境卫生，打造温馨的住宿环境和特色餐饮，深入挖掘和展示风土人情，提升游客体验。要提升接待能力和接待水准，制定切实可行的措施，多方位推动省内游立体发展。

（2）理顺景区管理体制

景区管理体制不顺是有些景区存在的主要问题，景区的这种多头管理体制不便于景区对外形象的塑造，也难于形成统一的景区整体形象，并且造成旅游资源浪费，旅游服务不到位的“乱象”，应该下大力气整改。

（3）实施门票优惠政策，让旅游产业的发展成果惠及江西人民

针对游客的消费能力、消费意愿和消费特点，景区和旅游主管部门应定位清晰，做好省内游产品的产品策划和市场开发，发挥自身能动性，主动开发省内游市场。对门票价格偏高的5A景区试行“多年一票”、“一家一票”、“5A景区联票”、“在校中小学生团队免票”等多种优惠政策。其他类型的景区也要执行类似的优惠政策，促进旅游收入由门票为主向综合收入转型，奉上江西全民旅游盛筵。

2.对江西省旅游主管部门的建议

（1）高度重视省内游市场，并纳入旅游主管部門的重点工作之一

政府旅游主管部门应更加重视省内游市场的开拓，尽快制定长远发展规划，以抓国内游、入境游市场一样的高度与力度，去开拓省内游市场。在强化政府职能层面，对省市县三级旅游主管部门都要制定省内游发展考核指标，并纳入考核体系；同时，应对省内游的推广有具体的年度计划，要有专门的预算支持，对重视省内游的旅游企业予以实际的支持与奖励。要扶持龙头企业，引导旅游企业共同重视省内游。

（2）制定切实可行的措施，积极推动省内游快速发展

深入贯彻《国民旅游休闲纲要》，制定江西版国民休闲计划，制定省级“江西人游江西”门票优惠计划，国企率先示范，在全省中小学推行课外实践（春秋游）和修学游计划，以市为单位，督促旅游区落实常态化的本地人优惠计划。此外，加大省内游宣传力度，提升到与国内游同等的宣传级别，突出新时代省内游的福利化实质，营造江西人幸福旅居生活氛围，适时传播报道省内游相关资讯，激发江西人自豪享受家乡丰饶旅游资源的热情。

（3）举行“江西人游江西”推介会

根据全省各设区市及景点特点、特色，旅行社要动员旅游景区、旅游商品企业、旅游户外装备企业一起分别举行“江西人游南昌（赣州、抚州、九江等等）”推介会，公布各设区市辖区内的特色活动，优惠情况和力度等等信息，向全省居民发出邀约。全方位启动“省内游”市场。

参考文献：

[1]马丽君，肖洋.湖南省居民省内旅游流的集聚扩散时空特征——基于网络关注度数据的分析[J].旅游导刊，2018（02）.

[2]王帅辉，耿松涛.全域旅游营销策略与品牌策略规划[J].价格月刊，2018（03）.

作者简介：姜益龙，江西科技学院，主要研究方向：电子商务；陈娟，硕士，江西科技学院，主要研究方向：电子商务；张兴旺，江西科技学院，主要研究方向：电子商务