福特中国“自救”难

路梦怡

福特汽车进入中国已近20年，在这段中国汽车工业高速发展的时间里，福特中国亲历了巅峰，也遭遇了“谷底”。

巅峰期是2016年，长安福特销量累计94.4万辆，同比增长8.65%，距离百万辆销售目标仅咫尺之遥。然而转年长安福特销量就同比下滑约12.3%，到2018年，长安福特全年销量更是只有37.8万辆，同比跌幅过半，达到54.4%。

“福特在中国市场有很好的时候，也有不好的时候，不好是因为没能抓住战略制高点，失去了市场先行者的地位。”福特汽车公司集团副总裁、福特汽车（中国）有限公司总裁兼首席执行官陈安宁表示。

为应对在中国市场的不利处境，福特近期开始实施“更福特、更中国”的战略，并借由2019上海车展推出一系列新车型，希望拉开福特汽车在中国市场2.0时代的序幕。

福特在中国市场没能抓住战略制高点，失去了市场先行者的地位。

但在旧疾难改以及市场风云变革的当下，福特中国的新战略，看起来更像是一项“自救计划”。

错失发展良机

福特与中国汽车市场高速发展的赛道逐步脱节，是多重因素作用的结果。

最核心的因素是车型更新迟缓。2016年到2018年，福特鲜有新车型推出，眼睁睁地看着竞争对手相继导入新车型，市场占有率也不可避免地被对手攫取。

典型案例要属曾经的销量冠军车型——福克斯。虽然福克斯有过获得三年国内销量榜首的巅峰时刻，但自2010年发布了第三代车型之后，直到2018年才推出第四代车型，时隔8年，远超出紧凑型轿车的6年换代周期。

反映到产品销售上，如今福克斯已被不断升级的竞品甩在身后，销量在国内榜单上跌出50名开外。

长安福特汽车有限公司总裁何骏杰也承认，近40个月没有新产品在华上市，对福特品牌造成了“非常大的伤害”。

受影响的不仅仅是主机厂和品牌自身，还有经销商网络。为了提升销售渠道的竞争力，福特去年成立全国销售服务机构，取代长安福特汽车有限公司销售分公司，作为独立的业务部门向长安福特董事会汇报。长安福特、进口福特及江铃福特乘用车开启了并网销售之路。

但提升效果并不明显。根据中汽协今年3月的“汽车经销商库存”调查结果，长安福特品牌库存深度达到近3个月，面临较大压力。

2018 年，长安福特全年销量只有37.8 万辆，同比跌幅过半，达到54.4%。

销量的压力，也让福特的高管们“来去匆匆”：福特中国公司原董事会主席兼首席执行官罗冠宏任期不到5个月就提出辞职;2018年12月，任职不足8个月的福特全国销售服务机构总裁李宏鹏也宣布辞职。

陈安宁认为，过去几年，福特在中国市场没有很好地把握以人为本的方针，不够“接地气”，市场战略上不够主动积极，种种因素叠加造成了目前的困难状况。

开启“自救”模式

面对激烈的市场竞争，福特也试着调整中国业务。

2018年10月，福特宣布将中国区域市场上升为全球主要市场，与北美市场并列，并将福特中国升级为独立运营的业务单元，向其美国总部直接汇报。

“福特汽车在中国市场表现不佳，主要是因为福特中国并不是独立的业务机构，所以在业绩下滑的情况下，没有拿出有效的措施来及時应对。”陈安宁表示。

他认为，如果福特全球是一头巨象，中国业务只能是一条比较粗壮的腿，这条腿很难独立行动。“所以，首要的任务是把福特中国打造成一头小象，或者一头小狮子。”

同时，福特也开始从车型投放、产品研发、管理经营等多个层面不断强化在华的市场竞争力。

车型投放上，“福特中国产品330计划”宣布未来3年内将在中国市场推出超过30款车型，至少10款为新能源车型，涵盖旗下福特品牌和林肯品牌。

产品研发上，逐步靠拢中国市场的特点，更强调科技化、智能化、高端化，并将产品从开始设计到投产的时间缩短近20%。

管理层面也进行了“大换血”。

除了陈安宁出任福特汽车公司集团副总裁、福特中国公司总裁兼首席执行官外，宝沃汽车公司营销公司原市场部总监霍静加盟福特中国，任公关副总裁;宝沃汽车原总裁杨嵩也加盟福特中国，就任福特全国销售服务机构的总裁;刘曰海为福特中国产品创新副总裁，刘宗信为福特大中华区市场及销售副总裁。

福特表示希望进一步加速公司在市场、销售及产品方面的管理团队的本土化，从而助力福特中国2.0业务的提升计划。

“醒悟”晚了？

有了密集的规划，中国车市就会重新迎接福特的回归吗？

并不容易。乘联会调查数据显示，主流合资品牌的份额正在被逐年压缩，市场占有率从2015年的56%被挤压到如今的50.2%。

出现这种现象的部分原因在于豪华车市场的高歌猛进。以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的头部豪华车品牌在中国开始实践“平民”路线，将豪华车购买窗口前移到20万元标准，而不断深入的豪华品牌国产化以及“中国版车型”，也把市场竞争格局又扩张了一个圈层。

即便是包括长安福特在内的主流合资品牌群内部，也呈现出分化的局面：南北大众的德系坚挺，丰田等日系也势头强劲，相比之下，福特等美系则呈现萎靡态势。

即使未来推出一系列车型，福特在合资市场中能否打造出有竞争力的产品体系也值得考量。

一方面，福特在中国市场确实缺新车，但缺的不是数量，而是像福克斯这样的爆款车型。虽然新发布的车型Escape被寄予厚望，但作为现款福特翼虎的换代车型，一经亮相，就有网友评价为“玩新老同堂销售的把戏”。

另一方面，虽然此前传出福特与国产品牌众泰联姻发力新能源一事，但福特2.0的战略以及未来市场布局中，都没有众泰的身影出现，联姻之举至今未见明显成效。

此外，新的领导层到底能发挥多大变革力量，也有待时间验证。CAM汽车咨询机构分析认为，虽然福特中国升至独立业务单元，但是发展核心还在长安福特，目前长安福特的股比仍是长安50%、福特亚太35%、福特中国15%，要由陈安宁及其团队来主导管理合资公司，主导权能否打破股比的限制也有待考量。