全媒体传播的户外机会与期望——对谈传立媒体mPower首席运营官周斌

文/刘志彦 Jim Liu

刘志彦 Jim Liu（右）与mPower首席运营官周斌Kevin（左）

2018媒体投放量统计数据陆续出炉，综合CTR（央视市场研究股份有限公司）和CODC（中天盈信，从事户外广告市场研究及相关服务的公司）的报告显示，2018年中国整体广告市场增长2.9%。其中，互联网广告刊例收入增加7.3%，而传统广告市场下降1.5%。电视广告刊例收入减少0.3%，报纸和杂志的广告刊例收入分别下降30.3%、8.6%。广播广告刊例收入增加5.9%。户外广告刊例收入增加13%，虽然和互联网广告一起带头持续增长，但对2019大家心里还是很有压力。

解读户外媒体未来的优势与机会，一定要从了解整个媒体传播的计划开始。中国媒介代理商特别关注户外，而且经常支持户外创意评奖活动，传立媒体的周斌Kevin先生绝对是各个评奖活动首先被想到的人选。《视外》专栏在2019第1季度即将尾声之时，与周斌先生进行了一次畅想对谈，从创意、数据到自动化给户外一个全方位传播的观点。本文直接以对谈形式，记录分享这难得的户外探讨。Jim：传立上海最近获选为全球第xx名媒介代理商，是很难得的殊荣，这个头衔代表着什么样的意义？

Kevin：很难得的认可，也是亚洲排名第一的媒体代理商。同时，还有我们策划并执行的四个市场营销活动入选全球百大的榜单！

Jim：mPower是怎样的一个单位？有怎样的特殊性？

Kevin：mPower是传立尝试广告代理公司新业务转型的一个试验田。中国市场变化太快了，我们不能只是局限于原来的业务范围和产品，需要有更多创新的业务模式。而mPower就是这样一个单元，我们用极度开放的心态同新型的广告公司甚至于一些创业公司进行合作。我们也开设了包括创意、内容、技术、电商等部门，来全面支持无论全球还是本土客户的广告沟通和实现更好销售结果的需求。如果在mPower被证明成功的产品和业务模式就会被放大到整个传立来成为新的利润增长点。

Jim：真是很有远见的做法，全球领先的实力从市场化规划中可以窥见一斑。完全和中国户外投放发展符合，根据中天的户外投放量监测数据显示，国内品牌已经占总投放的77%，中国品牌的潜力相当可观。

Jim：最近评审了不少地铁创意竞赛，您觉得印象深刻的方案有哪些？

Kevin：好的营销或者广告沟通需要充分结合媒体特性、技术、数据和创意。过去大部分案例都依靠了地铁媒体本身优势，或是一些互动技术，而今年最让我眼前一亮的是深入挖掘消费者的洞察力，有洞察力的创意就能引起消费者的共鸣，也能让消费者记住广告宣传内容。第一个案例是奔驰。

奔驰的这个面对女性消费群体的广告，利用特殊的材质，有利的文案形成了柔和但又有冲击力的宣传效果，我想每个经过这个广告的人，尤其是女性群体都会被其吸引吧。

同样深入研究消费者心底情感触发点，透过每个人都有的让家人生活的更好的梦想和目标，微粒贷这个广告陈列着实能够引发大家的情感共鸣。

Jim：上述两个案例印证创意是打动人心的最好手段，回归最原始最有力的广告传播力。那在技术应用上有哪些案例可以分享？

Kevin：探索技术创新，增强消费者互动体验也是另外一个有效引起关注的方式。请注意关键在体验，技术是协助传递的工具，千万不要为技术而技术。

第一个是肯德基国家博物馆案例。在春节回家过年的路上让大家体验一把传统年味，KFC这几年在与传统文化结合的品牌宣传上越来越高明了。”

第二个是雀巢，玩儿游戏还可以喝免费咖啡，谁不想呼朋唤友的来试试呢？Jim：随着技术发展，户外创意操作理应有更多更大的空间，您觉得有怎样的潜在限制或是关注？

Kevin：无论是地铁还是其它的户外形式，这几年谈到创新，谈到数字化，大都还是结合一些新科技在户外的展现形式上。前段时间传立的客户-耐克有个非常轰动的案例《世界任我去跑NIKEREACT》，实现了一众名人、明星在球型LED屏构建的地球上奔跑的效果，不论现场观看，或是线上传播都得到很好的反响。

但是，由于成本的问题，像NIKE这样能包下美罗城圆球LED来做互动的客户又能有几家呢？随着运营成本整体的上涨，预算肯定是一个冲击科技创意普及的因素。未来如何能够真正有效地提高户外的宣传效果，并提升户外媒体从策划到执行的效率，是很一个重要的课题。

Jim：随着线上投放发展，户外面临客户在数据、效果等方面的疑问，这方面您的看法如何？

Kevin：好的营销和广告沟通需要充分结合媒体特性、创意、技术还有数据。我认为，基于数据研究，更加精准的来策划户外广告投放的位置、内容、时间，是个意义重大而且对户外媒体发展益处多多的事情。站在广告主和媒体代理公司的角度，随着消费者媒体习惯的碎片化，我们对不同顾客说不同内容，肯定是大势所趋。要想实现户外的实时广告内容投放，只有精准的收集和分析数据，而这些数据也是根本性提高户外广告从策划到购买效益和效率的必要基础。站在户外媒体的角度，数据的精准分析能够帮助网络型的户外媒体，很好的挖掘长尾广告资源的价值，满足更多不同类型客户的需求。申通德高即将推出的户外数据平台产品，和全球的愿景都是希望在自动交易、数据管理和内容服务等方面与其它的户外DSP（Demand-Side Platform，就是需求方平台，以精准营销为核心理念）平台合作，共建程序化数字生态系统。

Jim：很同意你的看法。我觉得现阶段中国户外媒体迫切需要提高的不是户外展现形式的技术，而是如何更好的收集数据和分析数据的技术。我们已经看到线上媒体携大数据优势涉足户外，阿里与分众、百度与新潮、郁金香等，除了与独角兽合作，你觉得户外媒体可以怎样在数据（受众轮廓和效果）先热身起来？

Kevin：我的想法和你很一致，户外媒体的经营者们应该联合起来投资和促进数据收集和分析技术的发展。因为数据是来支持户外媒体产品销售的，卖的不是数据，因此不能用独有来做差异化优势。你分享过的全球户外发达国家就有参考做法，国内主管单位如广协等相关部门可以参考。户外监测很重要，这是治标的做法，可以确保没有偷漏行为。更要的是推动行业制定一套户外媒体分析和评测的标准，这才是有效推动户外媒体良性发展的手段，也是治本的做法。常听到传统行业跨界和跨行不顺利时，总是说没有互联网的DNA。数据和互联网思维是可以培养的，户外媒体老板们可以从小点的数据开始着手，多听多看，对应对未来变化一定会有帮助。

户外产业有幸有像Kevin这样看好户外的全媒体传播的专家，希望有更多的Kevin就好。对接全媒体的要求和玩法是户外从业者的共同课题，注入新的互联网DNA，等待强大的户外新物种来打通线上和线下。