新零售生鲜超市经营效果影响因素分析

2019-05-24康偲倩谭嘉文蔡文浩李婧璇

消费导刊 2019年17期

康偲倩谭嘉文蔡文浩李婧璇

山东大学（威海）

一、概述

近年来，在供给侧结构性改革和消费升级背景下，传统生鲜零售面临“成本高，竞争大，回报低，难扩张”的问题。以盒马鲜生为代表的新零售生鲜超市将线上线下渠道结合，满足多方位消费需求，探索出一条最大化发挥自身优势的发展路线图。本文将以调研数据为基础，运用AHP层次分析方法，剖析盒马鲜生的经营成果，为传统超市转型升级提供参考建议。

二、新零售的含义和特点

新零售是以互联网、大数据为手段和依托对商品供、产、销过程升级改造，并将线上服务、线下体验与现代物流进行深度融合从而满足消费者多维一体需求的零售模式。

新零售在销售方面追求全渠道化，摆脱单一渠道风险；线下门店作为体验与引流中心，为线上业务的开展提供切入点，维持顾客粘性；通过供应链升级，以自动化设备为支持的快速反应模式，追求高效率与低库存；以数字化技术对门店业务流程重塑，提升门店运行效率与绩效；顾客数字化，运用大数据手段精准用户画像，提供更具针对性的服务，满足升级的购物需求。

三、新零售生鲜超市经营成果影响因素的 AHP分析

本文以盒马鲜生为研究对象，以实地考察和问卷投放所得的数据为基础，构建AHP模型，试图发现新零售生鲜超市经营效果的不同影响因素所占比重。

（一） AHP 指标构建

将盒马经营成果评价设定为目标层，用A表示。准则层的两个要素月均复购率，月均营业额分别用B1和B2表示。用C1-C6表示区位条件、品牌知名度等影响因素，得到层次结构如图所示：

1.建立判断矩阵并进行一致性检验。

构建判断矩阵，矩阵中元素设定为行要素与列要素的重要性的比值，对角线上的元素设定为1，以对角线对称的元素互为倒数。其中，B1对A的权重为0.72，B2对A权重为0.28；C对B1、B2的判断矩阵：W=C1+C2+C3+C4+C5，权重。所得权重结果可以通过一致性检验。

2.各阶层因素对总目标的权重Cj

影响因素的权重顺序为C1＞C2＞C3＞C4＞C5＞C6。

（二）经营评分及权重检验

1.各要素的分数获取。由商圈研报及公式C1=（长住户数×0.0001+大厦商业中心）×0.01，得到17家门店方圆3km的C1信息；由门店调研记录数据进行归一化后，获得各门店C2、C3得分；用5分量表问卷在门店进行实地调研，顾客进行打分并折成1分制，可得C4、C5、C6的得分。

2.各门店经营评价表。使用公式D进行计算得到：盒马鲜生经营效果排名前三的门店分别是D16、D13和D5，排名最后的三家门店分别是D14、D10和D12。

3.验证分析。（1）榜首的正向验证。经营成果排名第一的D16的C1排名第一、C2第二、C3第四。虽然在其他三个因素中D16的排名稍有落后，但足以形成绝对优势。（2）榜首的反向验证。虽然，总排名第二的D13在C4和C5中均排第一、在C3及C6中均占据优势排名，但是D16的区位第一为自身经营条件保持了领先优势。（3）榜尾的反向验证。经营成果排名倒数第三的D14在C1中排第十六、在邻近区域鲜生产品的C3排第十五，即使其C6排第五，也无力将其挽回前十行列。