寻找零售创新战略的“圣杯”

凯蒂·吉列特（Katie Gillett）

最近Maplin和Toys "R" Us等家居品牌的命运告诉我们，任何企业都不会免于因为依赖于“一切照旧”而导致的灾难性后果，在零售行业尤为如此。

因此，企业应该考虑如何寻找合适的灵感来源，以避免创新工作的重点进入死胡同。企业需要首先问自己：“从你的组织目前的立场来看，你会将你的创新想法押注在市场吗？”

零售业中有很多众所周知的创新趋势，我们可能会对它们进行大量投资。但是，这些趋势只是针对现实的短期预测。我们还没有看到任何接近长期预测的、可广泛采用的改变现实或应用虚拟现实（AR / VR）的产物，而这将无疑彻底改变客户体验。

同样，使用人工智能来推动个性化、视觉搜索等服务并没有像预期的那样起飞。对于大多数人来说，他们引入了更复杂的安全技术，以及可替代的支付选择。市场上目前有的更多是简单的持续或迭代创新，而不是真正的颠覆性创新。

专利所揭示的趋势

首先，企业要问自己：“从组织目前的立场来看，你会将你的创新想法押注在市场吗？”其次，过去24个月中唯一重要的新进入者是谁？

我们观察到两个现象：一方面，人们对Alexa、Google Home和Siri等的语音商务的兴趣日益增加，并进行了大量的测试和应用实验；另一方面，人们开始关注带有支付功能的自助式结账App。

此外，我们希望在这些趋势和所有相关的炒作之外，找出两件事：

1.谁真正领导着创新？

2.哪些技术是这些领导者们押注在零售创新中的？

因此，我们与优秀的机器学习平台Quid合作，深入研究零售专利申请，并分析零售商和通过挑选的B2C技术公司提交的5 800项专利。Quid用技术从专利中提取关键短语和单词，并确定所有这些非结构化文本的相似之处；然后运用平台，使用相似性得分對5 800个文档数据进行分段，以揭示模式和趋势。通过查看每个专利的基础语言并将每个文档相互比较，我们构建了一个非常具有吸引力的网络图形来探索给定的变量（图 1）。

通过初步调查结果进行概览，可以清楚地了解哪些技术处于领先地位，哪些技术落后。比如，如果企业将业务押注于物联网或数据中心的效率提升，可能需要等待很长时间。而那些聪明的资金会流入个性化、语音商务和支付等领域。由此可以预期，随着一般数据保护条例（GDPR）等法规的收紧，安全性需求将会持续增长。

北美依旧领先

在提交的专利数量和引用的专利数量方面，北美遥遥领先于亚洲和欧洲。虽然亚洲零售业巨头阿里巴巴、腾讯和京东在专利申请方面非常活跃，但它们的影响力依然低于美国同行。

中国知识产权（IP）保护的落后可能是这一地区提交的专利数量较少的原因。由于专利保护执法不力，造成公司不愿申请专利。而通过引入国家知识产权发展战略和中国国家知识产权局（SIPO）的重组，可能有助于扭转这一趋势，但企业的心态很难在一夜之间改变。

日本在亚洲专利申请中名列前茅。与北美同行相比，亚洲创新投资的关键领域是用户认证和安全性，以及语音识别等。想象一下，只需在智能手机上使用语音和商品识别，就能直接购买东西并结账，这将比以往任何时候更加方便和容易。正如理论所说，有了这样的技术，未来的商店将能够完全没有排队。没有排队，多么完美！另一方面，图像识别可以帮助零售商进行更准确的预测并确定产品的可用性。这两种技术也可以在店内或物流过程中使用，以防止被盗，并确保产品的质量控制。

泰坦之战：亚马逊与沃尔玛

抛开地理位置，让我们仔细看看哪些科技公司正在进军零售业。例如，Instagram最近宣布用户可以在它们的平台上购物。Facebook尽管遭受了近期广为流传的数据泄露新闻的影响，但对零售业也越来越重视。其所申请的专利中，有多达98项是在广告和消费者分析方面，而它们最近的专利则涉及库存和AR、VR。

有了这个想法，人们不可避免地想到一个问题：亚马逊的统治地位最终会受到威胁吗？所有的零售商在提到亚马逊的时候都会喋喋不休，但是美国巨头沃尔玛看起来却十分相信自己的产品，它们已经毫不掩饰地说：“希望在未来两年内粉碎它 。”通过查看它们提交的专利，可以很明显地看到，它们在消费者分析和电动购物车等领域的创新上频频下注。

沃尔玛提交的大量专利表明，数据正在成为它们业务的“原油”（图 2）。通过在所有渠道中将客户类别识别得更为精细，它们可以增加个性化并使营销更加复杂。最重要的是，这会对它们的业务底线产生积极影响。再加上对地理定位技术的额外投资，无论是在提高店内流量的理解方面，还是在管理库存方面，所有迹象都表明沃尔玛公司的关键优先目标，是构建一个尖端的、以客户为中心的模型。

让客户体验更进一步提升的是电动购物车。它可以创建数字购物清单，引导顾客，节省搜索物品的时间，以确保无论使用何种渠道都可以无障碍结账。电动购物车技术将为数字和物理世界带来便利。比如，当购物者忘记将商品列入购物车时自动提醒购物者。值得提醒的是，沃尔玛已经提交了这项专利申请。

作为购物者，我们永远不会再耗尽牛奶，而沃尔玛从不会错过潜在的便士。

与沃尔玛相比，亚马逊更加关注消费者分析。然而，关键的区别在于，在创新方面，亚马逊仍然更加狭隘地关注库存管理。西雅图Amazon go的开业表明，解决传统实体零售店的复杂性正在它们手中成为现实。

如果现在下注，请押消费者分析

耐克和阿迪达斯等头部运动休闲品牌也在开拓创新方面发挥着重要作用。听到它们专注在产品的创新，而不是在客户体验和用户旅行方面，你可能不会感到惊讶。它们的大部分工作都以可穿戴技术为中心，创造出智能、“适应性”的运动服，以提高舒适度并提升性能。密切联系的是使用物联网技术来追踪健身表现。这些主要的运动休闲品牌正在为创新产品和服务注入大量研发投资，它们是一群开拓者，它们所做的事情将是其他零售类别可能追寻的目标。

正如沃尔玛和亚马逊已经清楚地认识到的那样，消费者特征分析是许多零售业业务的推动因素。做得好，公司可以为每个客户构建一个非常丰富和详细的视图，这样可以实现每个通道、每条消息的个性化，实现针对每一位消费者的个性化营销。

这是以客户为中心的最有效途径，也是所有零售创新战略的“圣杯”。在构建实时、真实的客户旅程地图的同时，企业可以通过确保持续响应客户不断变化的需求，实现面向未来的能力。

如今，以客户为中心（以及客户分析），为企业的战略方向提供信息的重要性已胜过一切。在这方面，北美企业显然是领先的。尽管正在进行炒作，但如果你押注AR / VR，请注意，在硬件成本显著下降之前，它们在游戏行业的应用仍将非常缓慢。

因此，随着零售业的尘埃落定，商店作为经验和“指导”的未来角色将得到更好的理解与发挥，而电子商务的主要参与者将越来越少地被视为创新领导者。正如我们所知，作为零售演变的一部分，实体零售的反击战一触即发，实体店的位置将被视为越来越有吸引力的资产。

如果需要下注，那么消费者分析无疑是非常安全的。实现这一目标的零售商，能够在所有渠道中真正提供差异化和卓越的客户体验。所以，未来的钱会投向哪里也就不言自明了。