农村电子商务发展现状分析

梁秀清 宗胜春

摘 要：本文主要从六个方面介绍了农村电子商务发展现状：在中央一号文件的指导下，各省各地区纷纷出台促进农村电子商务发展的政策，逐步形成了农村电子商务政策体系；涉农电商平台趋于多元化，各大电商平台纷纷涉足农村电商；互联网在农村越来越普及，但很多农民缺少互联网思维，对农村电商的认识存在偏差；缺少真正爱农村电商、懂农村电商的人才；农村电商法律法规和标准化建设不健全，缺少相对应的服务体系；农村电商物流体系还有待完善。

关键词：农村；电子商务；发展现状

2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出新时代实施乡村振兴战略的意义：实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求；实施乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。农村电子商务正在乡村振兴的道路上阔步前进，贡献着自己的力量。下面从六个方面分析一下农村电子商务发展的现状。

一、政府大力支持，逐步形成了农村电子商务政策体系

我国农业电商的发展始于1994年，农业部首次提出旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”。我国农业电商发展的前十年，除了一些大宗交易，例如粮食、棉花可以实现在线交易之外，绝大多数农产品，尤其是以农民为主体的交易行为并没有能够在线上完成。

2015年，李克强总理在政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

作为农村创新发展的重要新生事物，农村电商已经连续四年得到中央一号文件的关注。2015年中央一号文把电子商务作为提升农村“软实力”的重要突破口，明确要求“开展电子商务进农村综合示范”；2016年的中央一号文第14条对农村电商的进行了集中表述；2017年的中央一号文单列了一个“推进农村电商”的小标题；2018年的中央一号文在第三部分“提升农业发展质量，培育乡村发展新动能”中的第三条中，用183个字对农村电商发展进行了重点部署。

在中央一号文件的指导下，我国密集颁布农村电商相关政策文件和政策措施，进一步完善了农村电商政策体系。国务院办公厅在2015年11月发布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，文件中指出要加强农村流通基础设施建设，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，提高农村物流配送能力等要求。国务院在2015年发布了《物流业发展中长期规划2014-2020》，提出要推进农产品物流园区建设，进一步发展电子商务的物流工程。

二、农村电子商务快速发展，涉农电商平台趋于多元化，各大电商平台纷纷涉足农村电商

《中国农村电子商务发展报告（2017-2018）》数据显示， 2017年全国农村网络零售额达12448.8亿元，2018年上半年，全国农村网络零售额达到6322.8亿元人民币，占全国网上零售额的比重为15.5%。在农产品上行领域，销售规模保持高速增长，水果、茶叶和坚果销售额排名前三。农村网店数量稳步增加，2017年农村网店达到985.6家。

1.涉农电商平台趋于多元化

随着电子商务的发展，涉农电商平台逐步发展壮大，根据电子商务研究中心的分析，涉农电商平台可以分为七类：以农村淘宝、京东、苏宁易购、惠农网、乐村淘为代表的综合类农村电商平台；以拼多多、达令家、云集、萌店、钉钉等为代表的社交类电商平台；以易果生鲜、美菜、本来生活、天天果园、果实汇、鲜直达、盒马生鲜等生鲜类平台；以壹号餐桌、干货宝、良品铺子、三只松鼠、胡须先生等为代表的零售品牌类电商平台；以大丰收、村村乐、中农网、南泥湾、小农女、链农等为代表的信息与技术服务类农村电商平台；以农商1号、田田圈、草帽网等为代表的农资类电商平台；以聚土地、土流网、乐钱、农发货等为代表的金融类电商平台。

2.各大电商平台纷纷布局农村电商

国内电商巨头如阿里巴巴、京东、苏宁向农村电商进军，已经成为我国“精准扶贫”的中坚力量；社交电商平台如云集、拼多多等，利用社交的优势以及较低的流量成本，在很大程度上降低了农产品上行领域的门槛，推动着乡村振兴的发展。

阿里巴巴集团2014年10月宣布启动“千县万村计划”这一农村战略，明确提出将农村电商作为未来的重点发展方向之一。到现在为止阿里已经投资100亿元，建立了1000个县级服务中心和10万个村级服务站。阿里巴巴集团充分发挥电子商务优势，突破农村物流基础差和信息流通慢、农村电商人才匮乏、农民对电商的意识淡薄等种种困难，搭建了县村两级服务网络，加速城乡一体化，实现了农产品卖到城市，城市产品进入农村的双向流通功能，为农民增收创收提供了一个渠道。很多农民开始看到商机，更多的人才回乡创业。到2017年底，阿里巴巴平台已经拥有超过100万个农村网商，淘宝村达到2118个，淘宝镇242个。在2018年度商家大会上，阿里巴巴集团副总裁、乡村事业部总经理王建勋宣布农村淘宝的升级战略：在未来的三年，阿里巴巴将继续加大线下覆盖，持续拓展服务范围。天猫优品服务站将覆盖1000个县，15万左右的村庄，建成营销、销售、物流、服务四合一的“上下行渠道体系”。

2013年，京东开始向农村电商市场进军，并且制定了农村电商三战略：一是工业品进农村战略，二是农村金融战略，三是生鲜电商战略。2015年，京东在原有的“乡村推广员+京东帮”的基础上将业务深入到县级及以下区域，开始在农村拓展互联网的线下业务。

2016年，在首届县域“互联网+流通”发展论坛上，苏宁宣布成立农村电商学院。提出针对农村电商的三大策略：一是通过苏宁易购直营店、中华特色馆等渠道反向推动农业的产业化发展；二是，借助苏宁大聚惠、苏宁众筹等营销平台助推农产品的品牌化發展；三是，通过成立苏宁农村电商学院，推动农村电商人才的专业化发展。为了打造农村经济发展的电商生态圈，助推各地形成农业产业化、农产品品牌化和人才专业化的发展，苏宁推出了“销售、纳税、就业、服务、造富”的五当模式。

在农产品上行领域，拼多多凭借社交电商的优势，为农村电商提供了新思路。拼多多采用“农村包围城市”的模式，深入四、五线城市和广大农村，通过社交传播进行拼单，免费的口碑营销为产品销量带来了裂变式的增长，市场占有率不断提升。拼多多2018年投入100亿元推广农产品，畅通农产品流通渠道，寻找合适的销售模式。

三、互联网在农村越来越普及，但很多农民缺少互联网思维，对农村电商的认识存在偏差

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月，中国农村网民规模达到2.11亿人，农村地区互联网普及率为36.5%。

互联网的普及，并不代表广大农民真正知电商、懂电商。在农村，中青年人平时大都去城市打工，家里只留下老人和孩子，已经成为普遍的现象。不平衡的年龄结构使农村地区对电商接受度不高，而且即使知道电商的农民，对电商的相关内容和基本操作流程也都是一知半解，认为电商就是“在网上买、卖东西”、“从微信上买、卖东西”。很多农民固有的消费模式没有打破，很多人还是认为买东西要看得见摸得着才放心，在购买农资等商品时，仍习惯于线下面对面的交易。对于农民来说，他们认为电子商务的线上下单、网络支付等环节存在着很大的风险，所以，要提高农民的互联网、电商等意识，普及电商基础知识。

四、各级政府加强农村电商人才的培训和培育，但缺少真正爱农村电商、懂农村电商的人才

根据《县域电子商务人才研究微报告》显示，农村电商缺网店运营和推广、美工设计、数据分析和挖掘、网络客服、物流、仓储等各类人才，在未来两年农村电商对人才的需求量超过200万。据淘宝发布的调查数据显示，电商美工、运营、推广、客服的缺口分别是24.86%、24.29%、22.6%、19.77%。

各地各级政府制定政策加强农村电商人才的引进和培训，但是地方对农村电子商务人才培养、培训的力度不够，部分培训往往流于形式；有些农村区域缺乏引导和激励互联网人才下乡创业的相关政策措施，即使农村电商人才来到乡村进行创业，农村较为落后的经济环境和文化氛围往往会阻碍他们的发挥，导致不少有能力的优秀电商人才不愿意来到农村发展，更缺乏长期的坚守。

五、农村电商法律法规和标准化建设不健全，缺少相对应的服务体系

农村电子商务高速发展，但是农民的法律意识并没随之增强，而且相对应的立法具有滞后性。市场盲目投资、无序竞争、销售假货等现象严重。在农村电子商务交易活动中，由于消费者安全意识不强、网络高科技犯罪日趋严重，使农村电商面临交易安全和网络安全；农产品的生产和产量受季节影响较大，而且农产品在收获、存储、运输等环境都容易出现问题，可能会产生违约责任的风险。

随着《电子商务法》的颁布和实施，相信农村电商会有越来越完善的法律法规作为支撑。

六、农村电子商务基础设施大力改善，但物流仍是阻碍农村电商发展的瓶颈

经过多年的城乡统筹发展，农村电子商务基础设施取得了很大的发展。2018年中央一号文提到要升级农村基础设施：如推进“四好农村路”建設，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，加快新一轮农村电网改造升级等。据有关数据显示，通硬化路的村超过98%，互联网服务也以“一站式”、“一体化”模式迅速向乡村延伸。基础设施的改善，并不能完全满足农产品上行和工业品下行的县，乡（镇）、村三级服务体系。由于农村地域“分而散”的特点，有的地区送达一个快递可能需要几里、十几里甚至更远的距离，耗费大量的人力物力。所以如何根据不同区域特点选择合适的农村物流模式，成为发展农村电子商务的关键之一。

现在农村电商的物流模式主要包括互联网巨头如淘宝的菜鸟网络、京东的县级服务中心、苏宁易购自建物流等自营物流体系、第三方物流模式、物流联盟模式以及双向物流模式等。我们要从这些模式中总结经验教训，推陈出新，找出适合本地区农村电子商务的物流运输模式。

参考文献：

[1]罗德俊，肖辉.农村电子商务面临的法律风险及应对.江苏经济报，2018.09.

[2]董倩文.互联网+背景下我国农产品的电子商务发展模式研究.农业与技术，2017，Vol37.

[3]马文静.互联网+下农村电子商务的机遇和挑战.中国科技博览，2017年1月.

作者简介：梁秀清（1979.08- ），女，汉族，山东陵县人，本科，讲师，主要研究方向：电子商务；宗胜春（1984.02- ），女，汉族，山东宁津人，研究生，讲师，主要研究方向：跨境电子商务