幽默诉求对消费者产品评价的影响研究

刘菲菲 李宏

摘要：幽默诉求是企业微信公众号中常用的内容诉求策略。已有研究大多从认知路径解释幽默诉求对产品评价的影响，但结论莫衷一是。本研究在已有文献基础上，采用情景实验法和问卷调查法，验证了幽默诉求对消费者情绪唤起和产品评价的积极作用，以及情绪唤起在幽默诉求对产品评价的影响中的中介作用。最后，基于研究结论，为企业有效使用幽默诉求提供营销建议，并对未来研究方向进行展望。

关键词：幽默诉求；情绪唤起；产品评价

1.引言

在社交媒体信息过载的背景下，为了吸引消费者的注意力及认知资源，企业在设计公众号内容时运用幽默诉求激发信息受众共鸣。例如，顾爷公众号中特有的幽默叙事口吻，以及杜蕾斯公众号中使用得当的性幽默内容。目前，已有学者从认知视角出发，认为在个体认知资源有限的情况下，幽默诉求会分散消费者对产品信息的认知资源，不利于提高消费者的产品态度。但也有学者指出使用幽默诉求的信息会带给消费者愉快惊奇的阅读体验，对内容中提及的品牌或产品会产生更加深刻的记忆。由此可见，关于幽默诉求对消费者产品评价的影响，现有结论莫衷一是。因此，与没有使用幽默诉求的普通产品信息相比，使用幽默诉求的信息是否有利于提高消费者的产品评价呢？情绪唤起是否在幽默诉求与产品评价间发挥中介作用呢？这些问题将在本研究中得到解答。

2.相关研究评述和研究假设

2.1相关研究述评

2.1.1幽默诉求

幽默诉求是指通过语言风格、语义结构等方式向个体传递能够引发幽默体验的情感诉求方式，具体表现为对比、拟人、反转、双关、讽刺等形式。研究表明，与直接呈现普通产品信息相比，使用幽默诉求的内容在情感上有利于激起受众的积极情绪，而在认知上能有效促进品牌记忆，但也可能出于“吸血鬼效应”而削弱受众对营销信息的理解和认知。本研究以微信公众号中推送文章为平台载体，从情绪路径探究幽默诉求对消费者产品评价的影响。

2.1.2情绪唤起

情绪唤起，是指个体在外界营销刺激下产生的一种生理和心理反应，高唤起表现为个体的专注和激活状态。已有研究表明，个体在高情绪唤起状态下，会产生更加强烈的行为动机和意愿，如主动寻求他人帮助、在谈判中做出快速响应，以及产生更加积极的口碑推荐意愿和信息分享意。

2.1.3产品评价

产品评价是指消费者基于产品的各项属性对产品进行衡量后产生的认知状态。内外部信息线索和消费者个体特质是影响消费者产品评价的重要因素。研究表明，产品包装、陈列方式以及企业呈现的广告信息等外部线索会直接影响个体对产品的感知。总体而言，营销刺激通过影响消费者认知和情绪这两种路径，最终影响消费者的产品评价。

2.2研究假设

根据情绪启动效应，使用幽默诉求的信息作为外在的情绪刺激源，能够影响消费者的情绪变化。相比于没有使用幽默诉求的直接呈现的产品信息，个体在接收到使用幽默诉求的信息后更容易被内容的生动性、趣味性打动，产生愉悦、惊奇等情绪的情绪唤起。根据情感迁移假说，个体会将由情境所激发的情绪感受转移到情境中呈现的产品或品牌上，产生“爱屋及乌”的波及效应。因此，与不使用幽默诉求的信息相比，使用幽默诉求的信息作为一种具有劝说目的的广告内容，将通过刺激情绪唤起，影响消费者对产品产生更加积极的产品评价。

因此，本研究以幽默诉求（有v.s.无）为自变量，产品评价为因变量，情绪唤起为中介变量，提出如下研究假设：

H1：与没有使用幽默诉求的信息相比，使用幽默诉求能够激发消费者产生更加强烈的情绪唤起。

H2：与没有使用幽默诉求的信息相比，使用幽默诉求能够激发消费者产生更加积极的产品评价。

H3：情绪唤起在幽默诉求影响产品评价的过程中发挥中介作用。

3.实验操作和假设检验

3.1实验设计与实施

参考已有幽默诉求广告研究，选择冰箱作为实验材料中的产品刺激物。在控制两篇文章的内容、格式以及产品描述基本一致的前提下，利用“秀米”软件编辑两篇微信公众号文章并生成阅读二维码，分别对应自变量中的有幽默诉求和无幽默诉求。此外，情绪唤起量表和产品评价量表均结合实验材料内容，在前人成熟量表的基础上进行改编。

实验共召集60名被试参与实验，每组各30名被试，随机分配实验情境。实验开始前，为保证情绪唤起源于文章信息的刺激，要求被试在座位静坐1分钟后填写前测的情绪唤起量表。随后，正式发放两种情境的实验材料及问卷。使用手机扫码阅读的方式，模拟真实微信阅读场景，完成阅读后填写甄别题项、情绪唤起量表、产品评价量表及个人统计信息。

3.2实验结果与分析

剔除回答不完整、甄别题项回答不正确的问卷后，有效被试问卷为57份，其中有幽默诉求组的样本量为29份，无幽默诉求组的样本量为28份，总体有效率为95%。个人统计信息表明被试基本符合微信公众号阅读群体特征，具有一定代表性。量表均通过信效度检验，数据可用于后续分析。

首先，使用spss22.0中的独立样本T检验方法，比较实验开始前的被试的情绪唤起状态。F=0.671，p=0.416>0.05，M有幽默诉求组=3.70，M无幽默诉求组=3.76，表明有幽默诉求组与无幽默诉求组在实验开始前的情绪唤起状态没有显著差异，且接近于4分的穩定状态。基于此，使用独立样本T检验比较情绪唤起的差异，分析结果如下表3-1所示。幽默诉求的有无对情绪唤起的影响存在显著差异（p=0.000<0.05），且情绪唤起的均值M有幽默诉求组=4.84显著高于M无幽默诉求组=3.71，因此H1成立。

其次，使用独立样本T检验比较被试在阅读实验材料后的产品评价差异，分析结果如下表3-2所示。由此可知，幽默诉求的有无对产品评价的影响存在显著差异（p=0.000<0.05），且产品评价的均值M有幽默诉求组=5.24显著高于M无幽默诉求组=4.01，因此H2成立。