虚拟社区环境下消费者自我概念一致性对购买意向的影响研究

摘要：本研究运用了问卷调查法，将376位虚拟社区成员作为研究对象进行调研，深入探讨了虚拟社区环境下消费者自我概念一致性对购买意向的影响机制。研究表明：在虚拟社区环境下，真实自我概念一致性与理想自我概念一致性对购买意意向呈现正相关关系，并且理想自我概念一致性比真实自我概念一致性对购买意向具有更强的影响。

关键词：虚拟社区；自我概念一致性；购买意向

一、引言

随着互联网技术在全球的普遍发展，网络购物成为如今非常流行的购物手段之一，这引起了企业对网络营销的重视，而虚拟社区作为网络营销的重要方式越来越受到企业关注。但市场中产品的种类越来越多，产品的同质化也越来越普遍，品牌在这种情形下就显得尤为重要。品牌被认为是具有反映品牌用户形象的典型用户的刻板印象的“个性”。消费者试图通过将品牌用户形象（有时称为“象征性属性”）与他们的自我概念（实际的自我理想自我，社交自我等）进行匹配来评估品牌（Sirgy等人，2006）。Levy（1959）认为，消费者不是以功能为导向的，他们的行为受到市场中产品/品牌符号的显著影响。G.M Zinkhan等人（1991）指出产品象征意义的影响取决于产品符号（指定给客体的主观意义）与消费者自我形象（代表实体的心理形象）之间的关联。并认为象征性的购买行为应该在买方的自我概念的范围内进行研究。也就是说消费者在进行购买行为时，会将自我概念与产品或品牌形象/个性进行对比看是否会达成一致，也就是自我概念一致性。自我概念一致性是一个心理过程与心理活动结果，在这一过程中消费者将两个因素进行对比，一个是他们对于品牌个性的理解，另一个是他们在自我概念下（真实自我，理想自我等）的品牌用户形象。通过国内外文献研究梳理发现，目前学术界关于消费者自我概念一致性的研究主要实体经济为主，但从线上角度对其的研究较少，因此本文从虚拟社区环境下探讨消费者自我概念一致性对购买意向的影响。

二、文献综述以及假设提出

（一）文献综述

虚拟品牌社区是传统品牌社区的延伸，是虚拟经济背景下一种全新的消费者关系网络（张新圣等，2017）。Rheingold最早提出了虚拟社区的概念，认为虚拟社区是由聚集在网络上的人群通过社会人际关系的发展以及彼此的交流互动逐渐形成的。虚拟社区是以品牌为中心，对其所有利益相关群体提供信息交流、经验共享、问题反馈等的社区关系网络，同时是企业为维护与消费者的长期关系为建立的网络社区。

现如今，消费者在选购产品或品牌时，不仅受产品或品牌的功能属性影响，更看重其象征性价值。每件作品都有象征意义，并且可以适应个人的自我形象（（Govers and Schoormans，2005）。因此，消费者的购买行为是作为自我表达的工具，通过购买符合自我概念的产品，从而揭示自我个性。而自我概念一致性研究就强调消费者对品牌个性（Brand Personality）与自我概念（Self-concept）之间匹配的反应（Sirgy，1982；Nor Rahimy等人，2018）。为了更好地解释自我概念一致性对消费者行为的影响，Sirgy（1982，1985）提出了自我概念一致性理论，对该理论的发展具有里程碑式的意义，并对自我概念一致性（Self-concept Congruity）定义为“在消费过程中，消费者的自我概念（实际自我、理想自我等）与给定产品、品牌、商店等的用户形象（或“个性”）之间的匹配程度”。其也可以称为自我形象一致性（Self-image Congruence）或自我一致性（Self-congruity）。S.R. Nikhashemi and Naser Valaei（2018）进一步研究，一旦消费者应用一系列品牌个性属性并将这些属性与他们的个性和自我概念联系起来，消费者可能会对该品牌产生积极的评价，因此，消费者会倾向于考虑所选品牌的未来购买。

自我概念一致性是研究消费者自我概念与品牌个性之间的匹配程度，所以自我概念一致性维度的划分是依据自我概念的划分而来的。自我概念是指一个人看待自己的方式，是包含其他行为的推动力的自我认识（Zinkham等人，1991）。Sirgy（1982，2018）从个人角度将自我概念划分，并且认为消费者的自我概念涉及至少四个维度，也就是实际自我概念（一个人如何看待自己），理想自我概念（一个人希望如何看待自我），社会自我概念（一个人如何感受别人看待他/她自己），理想社会自我概念（一个人希望别人怎样看待他/她自己）。这也反映了多种类型的自我视角。在评价品牌用户形象和品牌个性时，消费者的四个自我概念维度就是比较和参考的标准（Sirgy，2018）。

本研究采用的是Sirgy的划分方法，Sirgy（1982）通过研究认为，影响购买意向的是真实自我一致性和理想自我一致性，而社会自我发挥作用较弱，因此，本研究消费者自我概念一致性变量用真实和理想自我概念一致性两个维度。

（二）假設提出

Sirgy（1982）曾指出产品的使用是个人能够表达自我形象的一种手段，产品线索引发的自我形象信念会影响产品形象的感知价值或意义（Kwak，Dae Hee and Kang，Joon-Ho，2009）。因此，当消费者在进行消费时，产品或品牌形象与消费者的自我概念之间的匹配程度越大，消费者就越有可能做出有利的品牌态度，形成购买意向。同时，对某个品牌表现出更强烈的偏好和满意度的消费者认为，品牌维护的形象与他们的实际自我更加一致（Jamal， A. and Goode， M.，2001）。也就是说，象征性价值驱动着消费者使用和购买的评估过程。例如，Sirgy（1985）研究了实际自我一致性和理想自我一致性对购买动机的影响，结论得出自我一致性显著影响购买动机。Robert Davis and Bodo Lang（2013）以游戏业为研究对象，通过实证研究验证了在大多数游戏类型中，自我一致性对其使用和购买呈现正相关关系，并认为在自我一致性与使用/购买之间的关系中，重要的游戏类型在游戏中强调社交体验和自我提升。因此，本文提出如下假设：H1：虚拟社区环境下消费者自我概念一致性对其购买意向有显著的正向影响；H2：消费者自我概念一致性不同的维度对其购买意向的影响存在着差异。

三、数据来源及研究设计

（一）数据来源

本研究数据来源于网络，被调查的对象必备条件是参与过某一虚拟社区。主要通过问卷星以调查问卷的形式利用微博、微信等虚拟网络来进行调研，为了保证参与调查的对象是虚拟社区的成员，并且其具备虚拟社区成员身份的真实有效性，调查问卷的首个问题就要求被调查对象填写其曾参与过的虚拟社区的名称，并以此为依据，作为后续有效问卷选择的依据。共发放问卷376份问卷，剔除掉社区名称与本研究不符、填写时间过短、填写内容自相矛盾、数据遗失以及不认真填写的无效问卷，最终有效问卷为347份，因而总有效问卷率达到92%以上。本研究所调查样本在性别分布上，男性的人数为180人，在总人数的51.87%，女性人数为147人，占总人数的48.13%；在年龄分布方面，35岁以下占比达到85%以上，；同时在教育程度层次上占比最高的是本科生，占总人数的49.86%；在参与社区时间中，大部分群体参与时间均在3年以下；在购买次数上，样本基本集中于2次及其以上。

（二）变量设置

变量测量包括真实自我概念、理想自我概念以及购买意向，采用李克特五点量表，具體划分为1—5分分别是“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“完全同意”。

1.自我概念量表

在自我概念量表及问卷的设计上，本研究采用国外著名学者Sirgy关于自我概念维度的划分方法，同时结合学者Aaker的品牌个性大五模型，将二者有效地联系起来。其中在测量真实和理想自我概念的15个选项中，分别加入一个干扰项，并且彻底打乱所有问题的次序，以避免被试发现本实验的调研目的。在统计数据结果时，干扰项不作考虑。

2.购买意向量表

购买意向是本研究模型的因变量，用于了解通过虚拟社区的关系交互，消费者的行为意向是否有相关变化，对于变量购买意向的测量采用了McKnight，Chervany （2002）；闫宇星（2015）使用过的量表，包括“如果我通过社区了解到某个产品的详细信息，我会倾向购买此产品”等问项。

四、实证分析及结果讨论

（一）信度和效度分析

为了检验量表的内部一致性，对各个变量进行了信度分析，真实自我概念、理想自我、品牌个性以及购买意向的Cronbachs α值分别为0.932、0.917、0.927、0.795，它们全部大于0.7，可以认为此次问卷具有较高的信度，值得进行进一步的分析。通过对自我概念一致性效度分析结果可知，消费者真实自我概念量表的KMO=0.920>0.7，由此可见调研收集到的数据适合做因子分析，在Bartlett球度检定中统计量的显著性水平Sig为0.000<0.001，说明调研收集到的数据适合做因子分析。消费者理想自我概念量表的KMO=0.922>0.7，由此可见调研收集到的数据适合做因子分析，在Bartlett球度检定中统计量的显著性水平Sig为0.000<0.001，同样也说明调研收集到的数据适合做因子分析。在对消费者自我概念（真实自我概念、理想自我概念）量表进行效度分析之后，我们对品牌个性量表进行效度分析。在正式大样本效度分析中，品牌个性量表的KMO=0.928>0.7，由此可见调研收集到的数据适合做因子分析，在Bartlett球度检定中统计量的显著性水平Sig为0.000<0.001，同样也说明调研收集到的数据适合做因子分析。

（二）相关分析

通过SPASS22.0对各个变量之间进行了相关分析，得出各个变量之间存在相关关系。其中真实自我概念差异性与购买意向的相关系数为-0.357，显著性概率水平为0.000小于0.001；理想自我概念差异性与购买意向的相关系数为-0.344，显著性概率水平为0.000小于0.001。由于在初步处理数据时，采用的自我概念（真实自我和理想自我）与品牌个性之间的差异程度来表示自我概念一致性，因此购买意向与自我概念和品牌个性的差异程度呈现的负相关关系表示它们之间的正向匹配程度。由此可知，真实自我概念差异与购买意向呈现负相关关系，也就是说真实自我概念一致性与购买意向呈现正相关关系；理想自我概念差异同理，说明理想自我概念一致性与购买意向呈现正相关关系。

（三）回归分析

通过回归分析可知，真实自我概念差异与理想自我概念差异两个变量T值分别为-2.485和-3.115，显著性概率水平分别为0.003和0.002均小于0.01，具有显著性，说明它们对购买意向的解释程度逐渐增强，并且存在某种线性关系。F值为132.399，显著性概率水平为0.000小于0.001，说明回归效果显著，并且自变量能够对因变量的变化有很好地解释。另外，标准化系数依次为-0.297和-0.372。这些数据说明，真实自我概念差异和理想自我概念差异与购买意向均呈现负相关关系，换而言之，真实自我概念一致性和理想自我概念一致性与购买意向均呈现正相关关系，并且理想自我概念一致性对购买意向的影响比真实自我概念一致性对购买意向的影响更为显著，由此假设H1、H2得证。

（四）结论

自我概念一致性对购买意向的影响，结果表明真实自我概念一致性以及理想自我概念一致性显著影响购买意向，即假设H1得到验证。这一结果表示在虚拟社区中，消费者受个人意识的影响，他们会将该品牌与真实或理想的自我进行匹配，从而判断此品牌个性与真实自我或理想自我的品牌一致程度，消费者自我与品牌联结越密切，所产生的社区认同度就越高，并且会产生购买意向。同时自我概念一致性不仅会影响消费者，还会影响品牌价值，消费者会倾向于购买表达或提升自我形象品牌的产品，并且随着虚拟社区中的产品品牌形象以及社区个性与消费者自我概念一致程度的提高，消费者也会提升虚拟社区的认同度，同时购买意向也会提高。

从消费者自身因素来看，其自我概念一致性是影响消费者对购买意向的重要变量。真实自我概念一致性和理想自我概念一致性对购买意向的影响程度存在差异性，虽然两者与购买意向均为显著的正相关关系，但理想自我概念一致性对购买意向的影响要比真实自我概念一致性对购买意向的影响更强，假设H2得到验证。这也就说明，在虚拟社区中，社区成员与品牌形象或社区个性匹配时受理想自我概念的影响较大。

五、研究建议

在产品同质化日益严重的今天，消费者在购买产品时更注重强调自我，追求个性化的需要，看重品牌的象征意义，因此品牌在企业竞争中的作用越来越重要。品牌个性是品牌的拟人化，它是消费者对品牌的感知，消费者会通过品牌个性与自我概念进行比较，以此来表达或强化自我。为了促进消费者的品牌社区认同，虚拟社区经营者必须加深对成员自我的了解，通过塑造与社区成员相匹配的品牌个性，提高社区成员的认同度，使成员对虚拟社区产生依赖性，从而使其对该品牌产生更多情感并激发购买意向。

虚拟品牌社区作为企业塑造品牌的有效渠道，它将大量品牌崇拜者聚集在一起，在虚拟品牌社区中，为了吸引更多的参与者，虚拟社区经营者需要制定合适的营销策略。另外在此过程中，了解成员的自我概念，通过塑造与成员自我匹配的品牌形象，加深成员对品牌的情感，激发购买意向。

参考文献：

[1]唐方成，蒋沂桐.虚拟品牌社区中顾客价值共创行为研究[J].管理评论，2018，30（12）：131-141.

[2]M.Joseph Sirgy.Self-congruity theory in consumer behavior： A little history[J].Journal of Global Scholars of Marketing Science.2018，Vol.28（No.2）：197-207.

[3]孙湘湘.虚拟社区成员自我概念一致性对网络购物意向的影响研究[D].福州大学，2014.

[4]张新圣，李先国.虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响——基于满意与信任中介模型的解释[J].中国流通经济，2017，31（07）：70-82.

作者简介：

张巧媛，河北经贸大学工商管理学院，硕士研究生，研究方向：市场营销。