互联网UGC影响力及其监管

□徐 漪 沈建峰

一、UGC概述

UGC是英文User-Generated Content的缩写，中文一般理解为用户生成或创建的内容，泛指由非专业人员或非权威组织创作的文字、图片、音频、视频等内容，通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。与之类似的还有UCC(User-Created Content)、CGM(Consumer-Generated Media)等表述，是“Web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式”。

UGC是信息技术发展到一定阶段的产物。20世纪90年代，互联网上出现了论坛、博客等信息传播新方式。进入21世纪，技术发展到Web2.0阶段，网站追求个性化发展，用户作为信息的创造者，进一步参与到网站的信息生产之中。随着移动互联网发展与智能手机普及，UGC参与者日益增多，以用户为中心，信息生产、信息传播、信息消费全部由用户自主完成，逐渐成为一些网络平台的生存与发展方式。

UGC的发布平台包括专业UGC网站、社交媒体、视频分享与创作网站、照片分享网络、知识分享网络、社区论坛、微博、微信群和朋友圈等。UGC与专业化媒体生产有着显著的差异。世界经济合作与发展组织(OECD)曾具体描述了UGC的三个特征：一是以网络出版和创作为前提；二是内容具有一定程度的创新性；三是非专业人员或非权威组织创作。

二、UGC的成因

互联网的出现，不仅再次给信息传播带来革命性变化，而且信息的生产方式也发生了改变。随着技术发展，更注重于用户的交互性的Web2.0应运而生，为用户构建了一个参与表达、创造、沟通和分享的环境，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，从而导致UGC时代的来临。

从宏观角度看，UGC的出现和发展受到多种因素的共同影响，典型的分析模式可借鉴PEST分析模型，即从政治、经济、社会和技术这四大类外部环境因素进行分析。经济合作与发展组织(OECD)在2007年的报告“participative Web and user-Created content:Web2.0，Wikis and Social Networking”中，分析了UGC发展的相关因素，如图1所示。

图1 UGC主要驱动因素

(一)技术驱动力因素。技术驱动力包括：宽带的普及；海量存储与高速数据处理技术成熟，价格降低；制作、传播和共享内容技术的出现；创作、编辑软件更加简便易用；音视频处理设备价格下降及质量的提高；各种UGC网站出现等。

(二)社会驱动力因素。社会驱动力包括：创作和自我表达意识与交互需求提高；主观上的群体意识推动；较高的在线参与意愿，如分享、推荐和评级；不介意在网上公开部分个人信息；协同创作、团体和合作项目开发增加、开源运动的普及等。

(三)经济驱动力因素。经济驱动力包括：UGC创作工具成本降低；更多的风险投资和其他投资用于支持社会化媒体的发展；低成本的宽带连接和便利的信息基础设施；商业实体包括电信运营商、服务商、传统媒体和搜索服务对UGC兴趣的增加以及“长尾”经济效应；广告收入持续增加以及新兴商业模式的出现等。

(四)制度与法律驱动力因素。制度和法律驱动力包括：网络时代的新版权制度，如创作共用版权协议能够更灵活地访问作品以及创作衍生作品的权利；最终用户许可协议以及使用规范；网络环境下信息共享及个人隐私保护的法律规定等。

三、UGC的平民特征

UGC降低了信息制作和传播的进入壁垒，提高了用户的在信息传播方面的自主性、参与性和交流性。随着用户创作、传播、存取和使用信息手段和方式的不断更新，UGC形成的虚拟社区、博客、网络直播、跟帖等，对传统媒体形成了强烈的冲击，因此将其称为新媒体，以区别于传统媒体。用户的广泛参与是新媒体传播与消费的主要特征。

纸质媒体上，普通读者，也就是报纸用户的声音，一般只能在“读者来信”、“编辑往来”等栏目出现，所占比例非常小，多数版面被专家约稿或记者撰写的文章所占据；电视时代，节目多被精心摄制或组织的画面占据，观众只能被动接受，只能是数量有限的观众参与节目，也因参与者限制、互动方式、内容导向、收视率等现实问题，无法让受众深度参与尽兴。UGC彻底解决了这些传统媒体无法解决的问题，满足了用户对信息的即时发布、获取、评论、使用等各种需求，传统媒体高高在上的地位以及权威性急剧下降，处于被颠覆的边缘。

四、UGC的影响力分析

UGC起源于互联网，随着其快速发展，UGC已经不再仅是用户使用互联网的新方式，而是作为一种新的生活和生存方式被社会各方面所广泛接受，正在深刻地影响着当代社会。

(一)政治影响。UGC的发展已经使得各国政治生态发生了根本性的变化，特别是在网络比较发达的国家，更是如此。且不说早几届美国总统选举中来自互联网的小额竞选资金已经超过了大企业的赞助，2016年大选，毫无从政经验的特朗普一反政治传统，重实践轻理念，以商业逻辑治国，赢得低层民众信赖，在社会精英和传统媒体普遍不看好的情况下，顺利当选，其间UGC的作用至关重要。

虽然中国的政治生态与西方国家完全不同，但UGC对政治的影响也已逐渐显现。从几年前被称为“表哥”的陕西省安监局局长杨达才、“房叔”广州市城市管理综合执法局番禺分局原政委蔡彬等早期反腐案例，到近期崔永元网上曝光演艺界人士偷税案，都是UGC在政治领域影响力的生动体现。

(二)经济影响。尽管UGC最早是非商业性的，但UGC传播以及用户的广泛关注是一种强大的推动力，为市场参与者创造了大量的机遇，使之成为当今数字经济发展的重要引擎。美国以UGC为主要业务的几大互联网公司Facebook、Twitter和YouTube市值早已超过传统产业公司，位列全球市值最高的公司前列。显然，依托UGC的互联网企业已经取代曾经的门户网站，成为目前互联网的投资热点，影响力持续增加。中国的互联网巨头们纷纷投资UGC平台，今日头条、大鱼号、百家号、企鹅号、一点资讯、搜狐号、网易号、新浪看点号称8大UGC平台，其投资方涵盖了目前最活跃的互联网投资基金以及BAT等互联网巨头。

UGC的盈利模式依然延续互联网的广告模式，对UGC来说，可以分成平台和制作者两个方面。对平台来说，盈利与传统互联网公司非常雷同，以流量、点击量等为主要收费依据，吸引广告主前来投放，而对UGC制作者来说，虽然仍有大量非赢利用户参与，但制作者经过与网站分成、用户打赏、订阅等方式，可以获得可观的收入，因此通过UGC自主创业，做“网红”、“大V”等，已经让许多年轻人的创业梦想实现。

(三)文化影响。通过UGC方式，由用户在线编辑、修改、发布的Wiki百科已经超越国界，成为全球最大规模的百科全书，其影响力和便利性与各国自行编辑出版的百科全书不可同日而语。其它类似的网站，如互动百科、百度知道等，也已成为普通大众日常查疑解惑，获取知识的重要渠道。网络写作已经圆了众多文学爱好者的作家梦，而各大视频网站也让普通大众的影视明星、导演梦想成真。随着音视频制作硬件成本的降低，网络直播成了UGC发展的重要分支。据中国互联网络信息中心2018年8月发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2018年6月，网络文学用户数量超过4亿，直播用户规模达到4.25亿。参与UGC制作、分享过程，极大地丰富了普通大众的文化生活，提高了文化素养，普及了科学知识。

(四)社会影响。UGC实现了个人信息发布权，颠覆性地改变了民众信息来源，许多人天天泡在微信群里，以直播为业，手机不离手，时间大量碎片化，行为方式、人际关系、生活习惯已被手机所改变。然而各类网络社区、信息群互动的结果只是强化人们的固有观念，远未达到沟通理解的程度。

UGC的兴起在一定程度上会加剧数字鸿沟，信息素养水平不同的用户之间的信息分化也会愈演愈烈。老年人与年轻人的信息差距被拉大，孤独感和失落感不言而喻，曾报道有老人在家庭聚会时，因为子女一直看手机而发怒。由UGC带来的个人隐私、人肉搜索、信息安全、信息造假等，由于易发和常见，引起社会重视。

五、UGC存在的问题及监管思路

任何一种新事物的出现都会带来利弊两个方面。UGC给人们带来便利和欢乐的同时，也带来了新的烦恼。UGC十几年来野蛮生长，已经出现了诸多问题，需要认真面对。一是质量偏低。真正像Wiki那样形成一定公信力的网站还不多见，大量重复、同质化内容充斥，错误信息得不到及时指正，获取有用信息难度正在增加，用户体验变差，满意度下降；二是信息造假。出于各种政治、经济利益等方面需要，UGC内容造假已经是业内公开的秘密，类似于垃圾邮件的垃圾UGC也已经出现，在一些网站、论坛等恶意灌水、植入广告等，甚至付费删帖也形成了产业链；三是信息侵权。由于电子媒体固有特性，引用、转载非常方便，使用他人作品极易造成侵权，一旦作品走红，版权问题立刻凸显，而在UGC视频制作时，也很容易产生一些涉及个人隐私、肖像权等纠纷；四是监管困难。由于UGC天然的开放和免费，一些恐怖主义、色情、危害公共安全的不良信息难以杜绝，由此也带来了监管难题。尽管存在各种问题，在诸多因素驱动下，UGC依然处于高速增长阶段，日益成为主流的互联网商业模式，特别是移动互联网的重要基石。在这样的背景下，加强对UGC的监管已经成为社会共识。

(一)监管主体。UGC用户数量庞杂，如美国Facebook用户超过22亿人，中国微信用户超过10亿，且由不同国家、地区、种族等混合组成，导致监管主体的落实颇费周折。如果以国家政府为主体，显然需要大笔公共开支经费支持，且不说经费能否获得各国政府支持，仅就对如此众多的人群进行监管，就难免有政府权力僭越之嫌，况且还有大量用户根本不在该国政府管辖范围——他们既没有该国国籍，也不在该国居住，甚至从来都没有进入过该国，由国家实施监管，显然达不到希望的效果。而如果由UGC平台实施监管，那么，平台何来监管权力？由谁给予、如何给予平台授权？如何促使并监督平台正确行使权力呢？

按照互联网的梅特卡夫定律，网络价值是参与者认识的平方量级。从经济利益上来说，想方设法吸引更多的用户是平台自身利益所在。因此，赋予平台监管职责，促使其承担监管责任是落实监管主体必须解决的首要问题。其关键是对UGC平台性质的认识。多数平台都坚称自己只提供UGC发布服务或者是一个虚拟社区、交友软件等，并不是传统意义上的媒体，无法对UGC内容负责，但事实并不完全如此。当UGC内容只是一对一传送或在很小范围内传播时，可以认为是一个社交软件或通信手段，平台仅仅是提供通信技术方面的支持，但当一个UGC借助平台的力量，获得成千上万次转播或者得到大量跟帖的时候，平台的作用已经超出多数传统媒体。从其受众数量和平台作用来看，UGC平台就是一个媒体机构，当然要肩负起媒体的责任。

(二)监管依据。对UGC进行监管，说到底是内容管理，在这个意义上，政府和UGC平台是一致的。对政府来讲，任何监管措施都必须依法进行，政府颁布法律法规，规定平台责任与监管义务，仅仅是监管的第一步。更重要的是要厘清监管与发展的关系，通过有效的监管，促进UGC健康发展。

对平台运营来说，假如片面强调信息自由，平台就成了不受任何约束的“信息公地”，很快就将出现“公地悲剧”，从而毁掉平台自身，Youtube曾经遭遇的极端主义宣传、恋童视频等事件，时刻在提醒平台管理者，缺乏有效的管理，自身危机很快就会来临。因此，依据法律对UGC内容进行管控，不仅是平台的责任，也是其自身健康发展不可或缺的重要环节，UGC的发展历程也是平台不断意识到监管责任的过程。

除了平台监管，针对UGC源头的管理也是政府对UGC监管的重要内容。针对一些特定内容发布者、特殊身份者，规范他们发布UGC的行为是政府法规的重要组成部分。如美国证券交易委员会发布的《公平发布规定》，对上市公司如何使用社交媒体发布重要信息作出了规定，美国国防部规定军人使用社交媒体时必须始终遵守《统一军事司法法典》，这意味着对军人而言，社交媒体并不是私人空间，所有士兵的言行都必须符合军人的身份。相对而言，我国在对UGC源头规范与管理上，还亟待改进。

(三)监管手段。UGC的监管是针对内容的管理，监管的重心就应该放到UGC发布者身上，从内容的源头开始监管，监管对象是账号，目标是内容。然而，面对UGC庞大的用户群和海量信息，人工审核内容是不可能的，只能采取适当的技术手段进行监管。通常消息源上线之后，其扩散速率会被算法跟踪捕捉，并且算法或者机器会加速其的蔓延和扩散，但遗憾的是，目前的技术水平还无法在语义上准确判断出消息的真伪，最终依然要依靠人工审核。

AI技术的发展向用户提供个性化服务已经成为现实，如某些网站已经可以根据用户订阅历史，自动调整向其推送的内容，这项技术完全可以用来监测UGC高产用户，当某一用户推送量达到一定数额时，即可启动对其发送信息的分析，可以甄别或阻止许多恶意内容，发挥源头监管的作用。

然而，UGC平台也是逐利的，对平台的监管，单纯依靠政府的力量也远远不够，况且平台造假更加隐蔽，靠技术手段难以达到监管的目的。这就必须要依靠市场机制，依靠健全的法律法规，迫使平台承担相应的社会责任，一旦发生系统性违法行为，将面临与实体经济产品质量事故一样不堪的后果。如依靠一些专业的调查机构，一旦查实平台违规，即可通过诉讼，获得相应的经济利益，从而震慑平台。