基于“智慧老龄”理念的老年人网络购物平台界面设计

◆朱宁（湖南农业大学）

据中国社会科学院发布的《中国老龄事业发展报告(2013)》指出，中国将迎来第一个老年人口增长高峰。2013年老年人口数量突破2亿大关，达到2．02亿，老龄化水平达到14．8%，根据预测：到2025年，60岁及以上人口将达到2．8亿，占总人口的比重超过18%。中国正加速进入高度老龄化社会已经成为不争的事实。如何发展适合中国国情的新型养老模式是政府、社会亟待探索的问题。

与过去传统印象中老龄人口受制于“数字鸿沟”而无法实现自主自由的网络购物，自2016年起中老年人的网购数据呈现爆发式增长。2017年上半年，京东平台老年群体网络消费额高速增长，同比提高78．0%；老年商品销售额同比增长61．8%，高于平台整体销售增速。阿里数据显示，全国50岁以上的“剁手军团”(网络用语，指热衷网上购物的人群)已然十分庞大，仅淘宝天猫上就有近3000万。而在50多岁这一年龄层，平均每人网购消费能力高达5000元/年。具备有一定网络应用技能轻老龄人口①及具备一定学习能力的城镇老龄人口，日益成长为网购的新兴力量。

一、 何谓“智慧老龄”

“智慧老龄”即按照以老年人为中心的原则，利用信息化技术大普及和智能化信息技术大发展的局面，依照老年人的意愿，努力开展面向家庭的现代化微服务，结合服务帮助和支持提高老人个人（健康）信息力。借助新媒体技术，包括网络、智能移动终端等安排退休生活。“居家养老”是我国养老福利模式在新形势下的新探索。而“智慧老龄”理念则是对居家养老模式的延伸和补充。近日，工业和信息化部、民政部、国家卫生计生委印发《智慧健康养老产业发展行动计划（2017— 2020 年）》（简称《行动计划》），将智慧养老升至国家战略层面，一个超过万亿的市场空间将有序展开。

二、 从“购”开始的智慧老龄

对于居家养老的老年人来说购物活动是日常生活中主要的活动类型之一。老年人随着年龄的增长，肢体机能、视力与听力、全身器官各项功能、心智和反应机能均会出现不同程度的衰退，外出购物将逐渐成为一个难题。

智慧老龄的根本目的是为了改善目前老龄人口的生活质量。要解决的核心问题是随着国民经济的快速增长和老龄化进程的不断增加，老龄人口的消费规模逐年上升与老龄服务供给规模的矛盾；老龄人口消费模式快速迭代与旧有的老龄人口服务观念和服务体系的矛盾。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，2015年中国老年市场规模为1．87万亿元，到2050年将达48．52万亿元，将以9．74%的年增长率快速发展。但是为老龄人提供的产品和服务却只有3000亿元，老龄产业只占老龄人消费总量的30%②。“高价值新老年”已成为未来老龄人口新标签。数字鸿沟虽然仍然凸显，但随着智能手机、智能终端设备的进步与普及，更多的老年人开始共享互联网技术带来的红利，数字鸿沟也将逐步弱化。2015年的调查数据显示，我国5．0%的老年人经常上网，其中城镇老年人这一比例为9．1%，高于农村老年人；低龄老年人网络消费的比例最高，高达12．7%③。网络的普及不仅有利于满足广大老年人的精神文化生活，同时也是智慧老龄重要表现形式；网络购物的实现,极大地方便了空巢或者独居老人,提高了老年人生活质量。

三、 老年人网购服务模式迭代

传统网购模式是以产品和商家为中心，以综合购物平台（如淘宝、京东）或专业购物平台（苏宁易购、携程）为媒介提供搜索信息、商品及内容展示、商品服务、购物支付等功能。而智慧老龄的核心理念即以老年人为中心，根据老年人在现实生活中的生活行为研究，将其需求直接对应服务分类。如：社交互动服务、居家生活品补给服务、健康照护服务、居家安全与紧急通知服务等。以商品为中心的设计理念将被以聚焦服务的需求服务设计理念取代。因此面向老年人的购物界面也将改变过去以商家、品牌、产品为中心的网站架构模式。消费者从关注于商品本身功能与价格，逐渐转移到更多的关注商品所配套的服务上去，完成从商品导向往服务导向的商业模式迭代（如图1）。

图1 网络购物商业模式迭代

未来的服务是以商品为核心的集合，组成商品服务群；再由不同互补商品服务间组合，直接面向消费者完整需求，形成以服务为中心的消费模式。以老年人居家生活补给需求为例。以城镇生活具有一定网络素养的老年人为人物原型设置应用情境。

图2 面向老年人需求的中心的智慧老龄平台

情境——少子化家庭趋势下，老年人常需肩负家庭劳务活动，包括补给居家生活品。

商品——生活用品、蔬果、粮油米面、保健品、服饰

服务——透过智能手机、智慧电视或其它智能终端互动，借助物联网、互联网技术将补给需求细分成不同的商品组合群，如：生活用品、蔬果、粮油米面、保健品、服饰等；同时不同商家经由居家生活品补给服务系统，根据各家各户特性和以往消费记录推荐商品，如：有机生鲜蔬果、健康保健食品等；系统筛选商家或超市，进行商品询价、比价、采购。老年人可以透过浏览补给系统中图片了解商品信息，也可与商家视讯浏览实物商品，提升虚拟购物临场感；确认下单后，商家交货，亦可以运用现行物流系统进行少量多样配送服务。

四、 适老网购界面的设计原则

为了更清晰的了解老年人网购的障碍是什么，适老网购的服务需求是什么？课题组对不同阶段老年人上网行为以网络问卷的形式进行了抽样调查。调查选取以50岁及50岁以上中老年人为调查对象，被调查老年人年龄中位数为66．8岁，样本数量为120份，有效问卷116份。

调查结果显示老年人不会也不敢网购的主要源于：没有平台账号、没有可用于支付的银行卡；不会使用购物软件，甚至不敢使用购物软件；担心支付安全出现问题造成经济损失；缺少学习的动力，且学习成本巨大，遗忘率高。如何帮助老年用户，特别是具备智能手机或PC机操作经验而没有网购经验的老年用户克服以上障碍是购物平台需要解决的首要问题。

虽然越来越多的中老年人在借助互联网处理生活事务的过程中与年轻人的差异在逐渐缩小，但在互联网应用方面依然处于相对弱势。他们通过自己的生活经验构建了独特的互联网使用方式。老年用户需要根据网购平台界面呈现出的信息来了解其功能和特性，同时网购平台本身需要具备更强大的对用户的了解和学习能力，从而更好地完成智慧的交互。

在网络购物需求设计领域，易用、安全、娱乐依次是提及度较高的关键词，这恰恰与老年人在使用现有网络购物平台界面时遇到的困难和障碍息息相关。美国认知心理学家唐纳德•A•诺曼（Donald A．Norman）曾提出人类认知物品的层次理论。三个层次分别为：本能水平——物品的外形和视觉表现；行为水平——物品的内在行为（功能，易懂性、可用性等）；反思水平——物品对人的思维、情感的影响意义。根据认知层次理论，结合调研数据，将老年人在网购过程中提到的易用、安全、娱乐等关键词进行分解，并对应在界面设计方法上实现。

1.易用

因为老年用户随着年龄增长，生理功能将逐步出现衰老退化特征，折射到心理领域在使用购物界面过程中遇到操作障碍，挫折感将会迅速增强，极易产生自卑感和“高科技恐惧症”的现象，从而弃用或抗拒再次使用。因此，易用是界面设计中的首要原则。抛开老年人老化现象的个体差异，针对老年人生理和心理变化趋势和特点的定性分析，解读“易用”需求为适老购物界的对应设计方法：

（1）本能水平——合理的信息显示

对老年人而言，无论是PC端购物网站界面、手机端购物网站界面、APP界面，易用的前提首先是易看、易读。根据需求模块梳理商品信息，划分信息功能区和减少视觉密度，一页内容模块尽可能控制在五个以内，适当留白和多面显示的方法让视线集中，视觉更简洁。内容模块规划时用大数据支持实时更新，如生活补给版块突显“生活超市”“今日特惠”等板块是平时老年人更乐于关注的话题。

文字清晰，尽量选择提供较大的文字及可缩放浏览模式；字体的选择也要易于老年用户辨认，并建立规范的文字等级，如：标题栏48px；商品名称字号42px；店铺名称字号36px；标签栏图标下方的字体字号20px。解决老年人经常觉得“字不够大”的问题并非只能放大文字，增强对比度，应用对比色或增强对比度把重要的信息独立显示出来也是切实有效的方法。文字内容尽量简洁，尽可能用图片或图标显示，文字辅助，以消解用户视力退化看不清字的障碍。

色彩规划根据老年人色彩辨认度逐渐衰退的规律，尽量采用视认性高的色彩，如饱和度较高的色系、偏暖色系；色彩组合除了满足审美需求，更多避免杂乱带来的视觉疲劳感，界面色彩组合方案中尽可能控制在3至5套色，整个界面中都应使用相同的色彩编码规则，从而保持色彩的连续一致性能更便于用户理解分类信息。沉稳、雅致是适老界面色彩组合的主旋律。

（2）行为水平——易理解、易操作

调查数据显示一半以上老年人网购障碍来源于对网购过程操作复杂的恐惧。因此，给老年用户提供容易理解的操作过程，使界面尽量符合老年人的经验和使用习惯是降低老年人网购恐惧的主要方向。通过访谈和观察10位有不同网络使用背景的老年用户使用手机APP进行网购的过程，建立老年用户在网购操作方式的思维模型和任务模型，并根据此分析出购物界面设计中的关键点。

A．简化登录、注册流程

传统网购界面注册与登录已经给很多有网购愿望但网络技能缺乏的老年人带来了困扰。有一半以上被调查者表示自己不会注册，该步骤是由家人或朋友代劳完成。简化注册、登录流程，即使信息和流程轻量化，避免要求用户提供复杂的认证信息，尽量通过手机和验证码完成操作。淘宝2018年初推出亲情账户在此方面做了不错尝试，通过建立家庭淘宝联系，降低老年用户网购准入门槛。

B．按键功能群组化

常用功能模块按使用频次规划在页面显眼位置，按键群组化更能帮助用户记忆并理解功能模块。支付宝关爱版即根据老年人使用习惯简化了页面模块，并将常用功能群组，按键用彩色图标的方式显示，减低了用户理解和摸索的成本。如图3

图3 支付宝按键功能群组

C．减少页面层级

针对老年人界面操作不熟练的特点，适时采用一些帮助信息协助用户操作。页面层数不宜太多，通常不超过四级；页面切换要流畅，尽量缩短等待时间；在页面的醒目位置上设置导航按钮，防止用户迷航。如果层级较多，在结构中注明所在层或注明与主菜单的距离。

D．多种交互方式促进认知

传统购物界面输入方式通常是通过人为输入指令进行交互。多数老年用户在搜索及购物咨询过程中主动性不强来源于输入信息效率低。单向的文字输入制约了对输入法不熟悉的老年用户。因此设计更具有人情味的声音、视频等实时交互方式，如：搜索框应用手写输入及语音识别输入；涉及到商品信息介绍等文字较多的部分，配备声音解说；联系卖家除文字对话框外添加视讯或语音方式；产品展示除了静态照片文字亦可进入视频直播平台等。同时通过循环播放的教学小视频帮助老年用户理解完整的操作过程。

E．减少误操作可能性

面对老年用设计师要摈弃中高级用户的视角。在调研中一半以上老年用户经常会遇到不知道能做什么及怎么做的问题，对于误操作的恐慌感会强于普通用户。因此在界面设计中要尽量减少或避免用户因为误操作而带来的损失。首先，屏蔽会引起歧义或不合理的设计，避免用户因界面设计不合理造成的误操作。如使用简洁的对话文本，减少眼睛的工作强度；其次，用贴心的用户界面约束或引导用户操作。如：使用红色作为警告信号的颜色，特别是在确认订单及支付按键设计上，使用明确形状的红色按键视觉提示作用；告知用户所处的状态及正确的操作方法；确认支付时，运用破坏性操作，如：要求用户通过对话框输入支付金额比对应付金额再进行支付。第三即使误操作已发生，通过界面设计引导用户回到正确的操作方法，或减少损失。如：可撤回按钮设计及交易取消按键。

2.安全

用户对产品有掌控感、操作符合预期时，才可能获取安全感。安全感是建立在客观安全基础之上的一种主观感受感。特别是老年用户，对终端操作缺少了解，更容易产生慌乱、犹疑。对具有支付功能的网络购物而言，安全需求更是用户最核心的诉求。

如何让支付流程符合老年用户的预期？参照用户过去的消费场景，利用过往的经验，设计支付流程。以去超市购物为例，支付流程通常是：

（1）浏览商品并比价；

（2）询问超市服务人员是否有优惠，并获取优惠信息；

（3）计量称重获取单个商品消费金额；

（4）收银台确认购物车所有商品，确定最终金额，选择支付方式，进行支付；

（5）店员告知支付结果。

线上网购商品的流程与老年用户以往购物经验相似，同时减少了自己比价及算账的麻烦，易理解，掌控感强带来了流畅的使用过程及安全的体验。如图4

图4 线上线下网购支付流程对比

然而线上网购支付之于线下支付最大的差异在于非现金支付。73%的被调查老年用户担心支付安全出现问题造成经济损失。因为与老年用户几十年形成的支付体验不符，不可控感造成了支付安全感降低。对此淘宝亲情账户做了探索性尝试：与其让老年用户信任他们不甚理解的网络金融产品，他们更乐于信任亲情关系。亲情账户正是基于此开发了亲情关系代付的支付模式。通过绑定亲情账户，老年用户挑选好商品可以发送链接给子女，请子女代付。子女可以直接点击链接浏览商品，作出判断并进行支付。规避了老年用户学习使用软件绑定银行卡的麻烦，并同时从对产品的不信任转变成为对亲人的信任，建立了使用安全感。

3.反思水平——社交与娱乐

老年用户在通过网购平台满足了物质需求外也需要精神上的满足感。调查数据也印证了这一点，96%的被受访老年人会频繁使用微信作为社交通讯工具，80%以上的受访者有10个以上微信群用于交流。老年人闲暇时间相对更充裕，娱乐活动缺乏，熟人之间的社交活动更频繁，更热衷向身边群体分享健康、时事、购物等相关信息。在购物过程中个体参与、引导、互动，产生一定的社会关系和情感维系，借用各种社交网络媒介、通过社交互动、内容交流、带有社交倾向的电商平台更受到中老年用户青睐，如从打造广场舞社群开始的爱风尚社交电商平台。在面向老年用户的网购交互界面设计上设置一键分享商品链接，商品使用小视频、进入共同爱好群等基于熟人社群的功能设计可满足老年群体社交和娱乐的心理需求。

五、结语

智慧老龄是我们对未来老龄人口生活的愿景。迄今发展还处于起步阶段，并非智慧生活相关科技未臻成熟，而是未建构起可行商业化运作模式，又未针对服务对象进行有效的应用设计，使得各种服务应用未贴近老年人生活场景，以至于陷入既无使用者愿意付费又无必需应用的两难地步。解决之道并非单一领域的方案，需要深入用户研究的基础上从商业模式、技术手段乃至视觉细节上形成合力，才能在老年网络消费爆发式增长的背景下获得更好的反响。

注释

①世界卫生组织（WHO） 20世纪90年代对年龄阶段提出了划分标准：44岁以下的人群称为青年人：45-59岁的人群称为中年人；60岁为老年人的起点，其中，60-74岁的人群称为年轻的老年人，75岁以上的人群称为高龄老年人，90岁以上的人群称为长寿老人。

②国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算。

③中国国际电子商务中心内贸信息中心联合发布《老年网络消费发展报告》。