微观视域下共享单车财务困境分析及对策研究

孟维真

一、引言及文献综述

自“十三五规划”以来，“互联网+”的概念被创业者们广泛应用创新并予以实践。在这其中，“共享单车”与互联网的结合使共享经济出现在大众视野之中。2016年，多家共享单车公司诞生，校园、大街小巷以及旅游景点各处停放着各色共享单车，掀起全新的出行代步潮流。但在共享单车带来便利的同时，其运营模式也存在着巨大的问题。随着时间的流逝，这些问题逐渐暴露出来，共享单车企业面临着巨大挑战。

（一）共享单车现状

2018年末, 随着资本潮退去，共享单车行业进行了大清洗，众多企业纷纷落马。通过梳理发现，除了较早入局的摩拜单车、ofo外， 2016年至少有25个新品牌汹涌入局。热潮来得快去得也快，很多企业甚至没熬过一年，仅2017年就多达7家倒闭。如今，不仅中小企业，摩拜单车与ofo小黄车两个领头羊也面临危机。孙磊（2019）在报道中称，2018年4月初, 摩拜单车以总价37亿美元出售给美团。2018年12月23日, 摩拜前CEO胡玮炜因个人原因辞去摩拜单车CEO职位。于此同时, ofo用户排队讨要押金成为舆论焦点, 且其CEO戴威随后也被海淀区人民法院要求“限制消费”。周军（2019）认为，移动互联网催生出的各种新业务模式一片火热之时, “烂尾”的争议也不断增加。倒掉的创业项目如何善后,成为迟迟未解的难题。

（二）共享单车盈利模式

要了解共享单车迅速崛起又迅速没落的原因,必须对其盈利模式进行探讨。笔者曾于2017年从生产者与消费者两方面分析共享单车运营模式，并针对融资与降本两方面分析其盈利模式。笔者提出，利用高押金再投资、无替代品竞争优势、努力寻求短期与长期市场均衡、通过营销利用供给需求理论占领市场吸引投资、发展公私合作与政府建立良好关系为其盈利优势，同时一系列短期与长期降本措施可以有利其发展。短期降本可采取改造校园“僵尸车”、批量购入、尝试C2C模式等措施。长期降本可采取提高技术研发、寻求规模效应、寻求最优生产规模避免出现规模不经济等措施。鲍玉杰（2019）认为用户用车租金也可带来盈利，以ofo为例，每年小黄车单车收益可达201.25元。另外，卢志飞、葛薇、田哲睿等（2019）认为，产品的存在是共享单车项目融通资金的前提,也就是说需要先对制造的产品进行投放, 才能以押金形式获取社会资金。而共享单车企业在项目运行前,往往无法以自有资本满足初期的投入资金需求, 所以还是需要先用往常的普通方式进行融资。这点不同于那些初期投入仅为发行成本、企业自有资本能满足发行资金需求的一般融资方式，主要主张押金在其盈利模式中的重要性。

上述文献指出了共享单车面临的危机，也探讨了盈利机会。探究共享单车运营中存在的问题并为其提出未来发展方向，成为引导共享单车未来发展的关键，基于此，本文将利用微观经济学的知识分析共享单车陷入困境的原因。

二、共享单车陷入财务困境的原因分析

（一）企业利用押金盈利的模式受到挑战

许多学者在分析共享单车盈利模式时都会提到对于客户押金的再投资。的确，对于共享单车来说，公司收取客户每人100-300元押金，累计起来是一笔巨大的资金，并且顾客为了方便下次使用单车，并不会选择消费一次退一次押金的方式，大部分顾客都会选择把押金存在APP中。因此，这笔资金投资一些收益稳定、风险较低的项目会带来巨大的盈利。但随着时间的发展，这种盈利方式不再适用了。

1.顾客群稳定后押金收取难以有新的增长点

共享单车作为改变生活方式的工具，一开始刚出现时会吸引大量的消费者，但随着时间的推移，根据边际效用递减规律，消费者从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降，消费者数量也基本达到饱和甚至下降，因此共享单车企业所收到的押金数额增速放缓甚至停滞下滑。而要增加顾客数量，需要大笔的营销支出作为代价。因此仅通过押金难以找到新的增长点。

2.新政策出台导致押金退还压力加大

2017年8月, 交通运输部曾联合10个国家部委出台了《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》, 《指导意见》指出，鼓励共享单车免押金, 收取押金的企业在注册当地建立账户, 进行专款专用, 完善退款制度和流程, 同时接受交通和金融等部门的监管。这条政策的落实，基本上就堵死了利用押金盈利的方法。同时，一旦免押金开始实行，大多数用户都会选择退还押金，对于资金流动性极强的共享单车企业来说这无疑是致命的打击，企业可能会因为无法退还押金而陷入危机。在信息发达的今天，无疑会使危机成倍放大。

（二）企业自身未能实现短期均衡

共享单车主要用于解决“最后一公里”的问题，在大多数消费者看来，属于有细微差别的同种产品，该产业不需要很强的技术支撑，进入门槛很低。并且由于厂商不能操纵价格却能影响价格，因此共享单车的市场应该是垄断竞争市场。

对于垄断竞争市场，若企业想获得最高利润则需要实现短期均衡，努力达到MR=SMC，即d需求曲线与D需求曲线相交点H，此时阴影部分即为利润，如图1所示。但很显然，共享单车企业并没有达到或者接近短期均衡。由于消费者的需求弹性，企业往往会选择价格战，通过降低价格来提高消费者需求，如图2所示，价格若从P0降到P1，其需求量将从Q0增长到Q1。

表1 2016-2017年共享单车企业倒闭名单

图1 寡头竞争厂商的短期均衡

图2 需求量变动

图3 断竞争厂商的长期均衡

企业的优惠措施如免费骑行月卡、骑行红包等大大降低了收入，同时，高额的营销广告支出使成本提高，过高的损坏率所要求的维修费用以及极大的市场投放量所要求的运营成本也都超乎企业想象。MR与SMC相差很大，错误地估计成本与利润使许多企业难以维持下去。过度烧钱却难见回报的结果使投资方撤资，资金链断裂。

（三）市场正处在趋于长期均衡的竞争中

一个格局较稳定的市场总要接近其长期均衡点，共享单车市场的巨大变化恰恰体现出实现长期均衡的过程。垄断竞争的厂商可以调整所有的投入要素，也可以自由的进入和退出某个行业。如果在某个垄断竞争的行业中存在经济利润，不仅原有的厂商会扩大生产规模，新的厂商也会加入到这个市场参与竞争。如果该行业存在亏损，不仅企业要进行生产规模的调整，还会有亏损企业从中退出。这种调整会改变整个市场的供求形势和均衡，只有当该行业的经济利润为零时，这种调整才会结束，从而实现长期稳定的均衡状态。如图3所示，要实现长期均衡，则要实现MR=LMC=SMC以及AR=LAC=SAC，即D需求曲线与d需求曲线相交，且d需求曲线与LAC曲线相切，也即图2垄断竞争市场的长期均衡中的H点。

从上文分析可知，很多共享单车企业一直处在亏损状态，对于融资困难的小企业来说，退出市场及时止损才是明确的选择，这也是市场选择的过程。在如今的共享单车行业，摩拜与ofo基本构成了双寡头竞争市场。

（四）企业客户群向“非顾客”群体转变

共享单车的推出同时带来了许多问题。作为一种交通工具，若消费者乱停乱放就会挤占社会公共资源，违反了公平竞争原则。共享单车作为一种创业行为不能通过损害公共利益的方式来发展自己，因此企业有必要承担起社会责任，对于损坏的车辆及时派人回收，限制消费者的停放地点等等。但一旦实施限制消费者的各项规定，就会使消费者使用不方便，降低使用满意度，也就会有更多的消费者转变成为态度抗拒的“非顾客”。

三、应对策略

（一）把控收益和成本，实现企业短期均衡

厂商要努力通过对收益和成本的把控达到短期均衡的状态，实现利润最大化，追求MR=SMC，靠近d需求曲线与D需求曲线的相交点。因大量的企业退出共享单车行业，行业内现存企业寥寥无几，以往摩拜与ofo处处比拼疯狂竞争的情形也不存在了，因此行业市场中的竞争大大下降，各种优惠月卡被纷纷取消，价格战得到了较好的控制，从而回归到企业通过提供优质服务获取公允的对价收益的市场格局。

随着市场竞争的减少以及前期营销的积累，企业可以降低所投入的营销宣传费。同时随着企业对顾客群的筛选，顾客向“非顾客”的转变，共享单车的使用者慢慢变成高素质以及遵守规定的人群，单车被恶意损坏情况的逐渐将下降，企业的维修成本也会随之下降。另外，企业更应总结之前的经验和教训，严格控制维修维护成本，利用以往的数据统计估算地区最佳投放量，避免供给过剩带来的维护成本过高。

（二）处理好与上游供应商的关系，保证单车供应量和质量

共享单车的上坡与下坡充分反映了牛鞭效应对供应商的危害，造成了自行车制造行业的危机。信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致需求信息出现越来越大的波动。当共享单车行业处于上坡时期，企业为了抢占市场纷纷向自行车制造企业砸大笔订单，上游供应商开足马力投入制造，但即使这样也难以满足下游企业的需求。随着时间的推移，严重的产能过剩以及共享单车泡沫的破裂终究给供应商致命一击，大量的库存积压以及大笔应收账款变坏账的危机向供应商席卷而来。比如上海凤凰自行车有限公司2018年净利润同比下降67.85%。因此共享单车市场的波动也深刻影响着自行车行业。

作为从“战争”中存活下来的剩余共享单车企业，因自行车的易耗性以及品质保证的要求，需要有长期合作稳定的供应商。处理好与供应商的关系至关重要。企业可以根据数据进行分析，得出自行车平均寿命、损坏频率等，尽量避免紧急订货。同时，供应商也应派出人员作相应的市场调查，衡量自己的能力，做出理智判断，不要盲目遵从客户订购数量，防止销售商为了获得更多的供应而夸大订购量，最终使共享单车行业与自行车行业进入良性状态并相互促进、稳步发展。

（三）政府指导监督，达到社会效益与经济效益共存

共享单车涉及面非常广，其利益相关者的关系也较复杂，它渗入大众生活中，又与社会公共利益相关。因此在民众无法监督的区域，政府应进行相应的监管，同时企业也应自觉遵守服从政府的监管，最终达到社会效益与经济效益共存。

目前，深圳、成都、上海、南京、北京、广州、杭州、天津等地政府部门已经相继出台了规范发展共享单车的管理办法。2017年8月1日, 交通运输部出台了《交通运输部等10部门关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》；2017年9月15日,北京市推出《北京市鼓励规范发展共享自行车的指导意见》。但这些大多数都是政府的指导意见，如何具体进行监管却没有相应说明。比如“指导意见”中鼓励共享单车免押金, 收取押金的企业在注册当地建立账户, 进行专款专用，但这也并非是强制要求，也没有提出相应的监管措施。

只有将监管落实到细节、符合大众的需求，民众才更加愿意使用共享单车，实现社会效益，提供服务的企业才能从中获得经济效益，从而实现共享单车行业的长足发展。