看小米如何在“黑暗森林”中打造“爆品”

2019-05-21王克

网印工业 2019年4期

关键词：爆品痛点单品

文王克

中国经历过长时期的“产品紧缺”、长时期的“产品过剩”，现在到了长时期的“产品泛滥”时代。无数企业的无数单品聚成一个无规则矩阵，在信息爆炸的纵容下，演变成一个巨大的“黑暗森林”。

科幻小说《三体2：黑暗森林》中提到了“黑暗森林”概念，它是一幅异常黑暗的宇宙图景，这里有严酷的法则，也有生存的希望，带给人们震撼、感触和思考，使人上升到了一个新的维度。

小米模式

产品如何在黑暗森林中突围，企业如何在黑暗森林中发展。小米找到了思路并卓有成效地付诸现实，那就是“打造爆品”。

“爆品”，就是引爆市场的产品。爆品是一个极致的单品，把一个卖点、一款产品卖到极致，基准线是一个单品在一年卖出10亿美元；爆品有杀手级应用，不仅仅聚焦产品功能，而是要“一剑封喉”，直击用户的体验应用；爆品有爆炸级的口碑效应，以口碑引发链式反应，产品达到几何级数倍增。

在小米，几乎每一款单品，都是爆品。不仅是小米手机，小米移动电源、小米手环、小米插线板、小米净水器、小米电池、小米音响，甚至是小米的签字笔，每款单品，出台即为爆品，形成了爆品生态链。仅小米手机，就已经卖掉了1亿部。

在小米，爆品已经是一种极端的意志力，是一种信仰，是整个企业运转的灵魂。小米的企业战略变革、企业架构重组和企业文化重建，都是围绕爆品进行的。套用广告体就是“无爆品，不小米”。

爆品正成为这个时代的商业法则，爆品是每家企业都要面对的生死抉择，爆品是企业重构建重要的“突破口”。

在互联网时代，只有产品够“尖叫”，才有通过营销将之放大10倍、100倍的威力。靠渠道、靠营销引爆市场的时代已经结束，如果产品本身不够“尖叫”，在互联网时代一切皆会归零。

如何打造爆品？

爆品战略专家金错刀梳理自福特T型车以来，全球100多年的爆品发展史，总结出苹果、腾讯、小米等39个超级爆品背后一套经过实践检验的系统性方法——爆品研发“金三角法则”。

第一，痛点法则。

这是做爆品的基础。找风口，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点。找一级痛点，找到大规模饥饿的用户，就是找到了一级痛点。

从大局观来看，寻找新兴空白市场是解决没有爆品可用的痛点。

从人性来看，贪、嗔、痴是痛点。“贪”的是高性价比，“嗔”的是格调，“痴”则指粉丝。

▼以小米手机为例，小米手机1定价1999元，同期同等配置手机竞品4000元以上，绝对的高性价比，这是满足“贪”；

▼小米号称是年轻人的第一部手机，营造了一种还不错的格调，使能用上小米手机成为一种时尚与前卫，这是满足“嗔”；

▼小米初期靠100个铁杆粉丝持续对产品提出改进意见，并逐步扩大粉丝数量，粉丝自发给小米手机做宣传，成为基本不花钱将产品推荐给大众的营销典范，这是满足“痴”。

从技术角度来看，大数据分析寻找痛点是个必备方法，通过用户行为数据分析可找到产品中的问题及解决方案，网上约车服务商就是在不断通过大数据分析提高打车成功率，例如上下班高峰期司机不爱接单，就通过给补助提高司机积极性。

第二，尖叫点法则。

痛点法则讲的是用户思维，如何深度理解、洞察、挖掘用户。找到痛点远远不够，要把这种痛点变成产品的尖叫点，这便是尖叫点法则。

1．流量产品。流量产品的王道就是低价，甚至是免费。

2．打造产品口碑。口碑的核心是超预期的，就是做的哪些事情能超越预期。

3．快速迭代。就是不断地听论坛，听用户反馈，然后决定后面的方向。

第三，爆点法则。

这个法则说的是主要用互联网社交媒体的途径快速将产品推向市场的营销方式。

1．一个核心族群。通过小众影响大众，通过大众引爆互联网，引爆小众就是引爆一个核心族群。

2．用户参与感。小米联合创始人黎万强总结了一个参与感“三三法则”——三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

3．事件营销。把一个营销做成事件。造病毒（营销）的方法：一是创意；二是支点；三是杠杆。

人们都抱怨传统产业难出爆品，但有一款叫“大圣”的传统的不能再传统的工艺品，一个老套的不能再老套的题材，并非刚需、没有高科技也没有什么实用功能的全手工制作的铜工艺品却在淘宝上掀起众筹巨浪，上线23天，众筹额突破500万，不仅创下最高的工艺品众筹纪录，也创造了中国现代铜工艺品单品销售的最高纪录，创造了淘宝众筹平台的最高纪录。

究其原因，也是“小米系”的奇迹。杭州玺匠文化创意有限公司是小米参股的企业，董事长俞光披露，“大圣”成功在爆品思维。“大圣”以六小龄童为原型，26公斤黄铜，纯手工铸造，打磨成净重15公斤的成品，又用纯手工绘制，一位熟练技师三天画不了一个，仅黄铜用料就是近千元，铸造、打磨、彩绘的人工远超千元，还有包装盒、布袋、原装进口防震材料、顺丰包邮。