基于江苏地域文化特征的创意明信片设计

李江涛 张军 张苇

一、明信片的概念与特点

创意明信片作为地域文化和当地形象的结合衍生品，已发展有较长的历史。

明信片诞生之初，主要职能以信息交換为主，但随着时代的进步，其本职职能正被逐渐削弱，取而代之的是其在情感上的凸显，审美性、文化陸、特征性等逐渐占据主导地位;再加上各地文化交流日趋频繁，明信片同质化的现象也变得愈加严重。近年来，旅游业的兴起，国家“一带一路”政治策略，都使明星片成为文化产业中不可缺少的一部分。它折射出一个城市甚至是一个国家的独特文化底蕴和设计力量，并成为科教文创产业中不可缺少的一部分。

（一）具有独特地域文化陸

各地的地理人文造就了不同的文化特征，其表现的风格内容也存在着巨大的差异。就以江苏和陕西为例：江苏毗江临海，扼淮控湖，经济繁荣，享有“山水江南、鱼米之乡”的嘉誉，其地域文化也多以江南小镇、古典戏曲等为素材表现精致秀丽的创意风格;而作为帝王之都的陕西，不仅是历史文化名城，而且其广阔壮丽的地理风貌也必将赋予其宏伟磅礴的设计风格。创意明信片已经逐渐成为一个城市或者地域的标志，用最直接有效的方式向人们传达该地区的文化。

（二）具有个性化和多元性

科技技术的更新也使得创意明信片许多方面发生了巨大的变化。今天的明信片设计形式多种多样，用材考究，具有独特的视觉效果，呈现出鲜明的艺术特性、时代性以及创造性。它作为一种载体，可以寄托人们各种各样的情感.还可以作为收藏。创意明信片领域涌现出很多富有创造力的设计师、技法高超的手绘师甚至是软件编程师。他们正用自己最擅长的方式再现子一个地域最美的风景。

（三）现状分析

明信片是大众的审美需求，究其根本是消费者对产品认同感的高低。现阶段，大多数明信片都存在以下几点问题：

1.单一俗套。根据一定范围的市场调研，目前市面上的明信片大多敷于形式，表现出题材单一，形式单调，文化内涵单薄的特性。

2.缺乏自主创新意识。目前的明星片大多还是“老三样”，即照片、文字、邮码，早已使消费者产生审美疲劳。如何提高原创能力，加快品牌升级是现阶段创意明信片设计的当务之急。

明信片设计作为文化创新产业里的一项，它的市场价值正发生了巨大的改变。因此，迎合消费者的心理也成为了必要考虑因素。设计明信片的过程是一个物化的过程，这要求设计师必须通过有意识的手段将景、情感和文化融合起来，达到有机的统一（如图1）。

二、江苏地域文化特征与视觉现象

在历史的演变进程中，任何一个国家或地区由于受到当地地理环境，社会制度和发展阶段上的差异必然会形成地域之间不同的文化轨迹。而这种差异性正是构建出相对稳定并各具特色的地域文化。这些地域文化源远流长，传承至今并散发出历久弥新的魅力，虽然如今文化同质化严重，但我们依然肩负着文化的发扬与传承的重任，这就要求我们不得不继续从文化中寻找闪光点，并赋予其新的形式或定义，彰显地域人文价值。江苏历史文化的主体是吴文化+淮扬文化+金陵文化+楚汉文化。

（一）吴文化

苏州古典园林素有“花园之城”之称，亭台楼阁，花草树木，人工山与池塘的结合，以及近景的视觉水平也同样表现出其应有的视觉特征。例如，苏州园林中花草树木，亭台楼榭的布局都有很深的讲究，移不得、舍不得，只有将它们合并在一起才是一副完整的画面。如在绿树成荫的区域点缀一座亭子，几处红花，画面就会打破规矩有了“万绿丛中一点红”的诗意，這就是我们所谓“点”的运用！园林中的小径，小桥，石阶等，它们将两处小景以某种顺序进行点的排列，使其具有一定的方向性和可塑性。它可轻可轻重，可粗可细，可弯可直，拥有极大的可塑性.我么将其称之为“线”（如图2）。苏州园林当然还不止这些，假山、溪流数不胜数，但奇怪的是，即便你在院子中的任何一处，你视野范围内所包括的景都恰好构成了一幅完整画面，这在视觉中称之为“面”。“点”、“线”、“面”作为视觉的三大基本要素在苏中园林中得到了完美的体现（如图3）。

如果说苏州园林对于视觉三要素的诠释比较抽象，那么刺绣可以算得上是对“点、线、面”诠释的经典案例。一针，一线，一画面，智慧的手工艺人手执银针，在绣帕上一针一眼塑造出栩栩如生的画面，正所谓以线串点，以点带线，以线绘面。

（二）淮扬文化

淮戏，也被称为江淮戏和淮戏，起源于清朝的盐城，是一种古老的地区性戏曲流派，已列入国家非物质文化遗产名录。淮扬歌剧起源于农民生活，因其独特的表现形式又被称为“二可子”，后与江苏北部民间神的“湘火戏”、安徽歌剧和京剧栢结合.逐渐形成了最后的淮戏。

我们可以完善传统淮戏服装的服装、头饰和鞋的视觉元素，分析材料、色彩、装饰细节中所包含的符号、美学和民俗风隋，将这些元素融入明信片设计中。

（三）金陵文化

从历史上看，南京一直是中国南方政治、经济和文化教育的中心，也是四个古都首都唯一的古都，围绕文化辐射形成的文化圈是汉文明和中华文明的重要组成部分，南京文化是由中原主流文化与南方文化的融合与碰撞而发展起来的。因此在地域视觉方面，南京也表现出其巨大的开放性和包容性。

（四）楚汉文化

楚文化是一种文化的多样性，是由多种文化融合的综合文化组成的。它包含了三个主要的文化内涵：一个是由黄帝和炎帝代表的中国文化。另一种是由易太浩和邵浩所代表的东方文化。第三，以伏義和怒瓦为代表的楚文化。从徐州的地理位置，可以看出徐州是三种文化交流的结合，从而成为中国文化的发源地。

而楚汉文化的特征将以形象的形式反映在人们的生活中，其视觉要素将成为一个重要的研究对象。

三、文化元素的提取与应用分析

地域文化明信片的设计在一定意义上是对地域视觉形象的个性塑造，在地域文化上视觉元素的提炼有两种方式：一是在形体上的重塑，例如在民间地域文化艺术作品中有一些已存在的造型观念，设计技法以及用色搭配等，我们通过对传统艺术元素进行剖析再创造，使其现代化，符合现代人的审美趣味;二是通过对文化底蕴的提炼，挖掘地域的历史，风俗等特征，选择其具有代表性的精神或人文气质，将这些传统元素物象化。俗话说“一方水土养育一方人”，通过对传统意识的升华，将其艺术化.这样的设计往往更容易被老百姓所接受，起到更好的宣传作用。

（一）形体上的重塑

当我们在考虑所设计的地域性创意明信片的时候，对受众的文化层级以及受众定位都成了必要的考虑因素。对已有视觉形象进行重塑具有辨识度高，操作性强;主题陸强，形式多样;理解性强，受众面广的特征。

辨识度是创意明信片之根本原则，是代表一个区域地域文化的基本标准。长期的文化熏陶早已使消费者对某个地域产生一般的心理认知。重塑图形即便发生了变形，但其本质特征依然保留，能充分调动消费者的认同感。而对于设计师来说，重塑图形很大程度上仅仅是表现形式的变化，只要不过分脱离原有文化，作品便可以给人们带来耳目一新的感受，（如图4）江苏旅游年票映日荷花明信片册。

形体重塑本身就是在地域文化的视觉表现的基础上建立起来的，因此较强的主题性也会成为创意明星片的固有層陸，但形式却多种多样，空间上的变化（如图5），选材和内容上的组合，形体的扭曲、拉升、重叠、拼接等，小小的变化便能带来令人惊奇的效果（如图6）。

例如，苏绣多以花鸟画为题材，我们也可以从中提取花鸟植物的造型作为设计的视觉元素，以表现江南文化的情调，或者从淮剧的服饰中寻找创作灵感;淮剧源自于农名的生活，因此其图案在一定程度上反映着百姓的风俗习惯，我们可以通过对其图案的研究创作出可以反映农村节气，节日习俗的独特表达方式，以彰显当地的风土人情，作为当地地域文化的明信片。高辨识度及较强的主题性决定了重塑后的明信片能够满足大多数消费者的理解能力，因此，其具有较广受众这一优点也不难理解了。

（二）文化底蕴提炼

从文化底蕴方面进行创新需要对地域的文化、历史、市场等多方面.进行精准的把握，并且要对其进行更深层次的二次加工和提炼，更注重通过视觉感官取得消费者心理上的认同感。因此，该类地域文化创意明信片的表达往往是抽象的，没有具体的形态。其感性的表达方式需要设计师有较为开阔的设计思路，地域文化形象不再成为其唯一表达的内容，还可以赋予其更深层次的内涵，与此同时，其所面对的受众也将更加具有专业性，提供的不仅仅是普通消费者的购买欲望，还要满足艺术收藏等爱好（如图7）。

（如图7）通过波浪形的左右镜像效果构成具有现代感的视觉图案，万寿塔的形体隐藏其中，同时恍惚之中也感受到古代人对于神明不可知的畏惧、崇敬。（如图7）则以现代简洁风为主线，体现时尚风格，给庄严的市政大楼。江苏文化主要由“吴文化”、“金陵文化”、“中原文化”、“江淮文化”、“海盐文化”等组成。以苏州为代表的江南吴文化圈最典型的文化表现形式，包括吴侬软语、苏州平潭和昆曲元素的应用，比如京剧《再见我的妾》，戏剧《风之歌》最能代表其大胆和霸道的风格。我们可以选取主要文化中一些具有代表性的特征进行提炼，例如吴中风景园林的设计理念，金陵的历史渊源，淮剧的戏曲艺术，盐阜的红色文化等，都可以成为江苏地域优秀的文化元素，赋予设计深厚的内涵。

（三）应用分析

应用作为地域文化提取后的环节，对地域视觉形象的建立也有着至关重要的作用。我们常见的明信片仍以纸为媒介，通过摄影、图形、数码制图、手绘等形式表现。摄影作为存在时间最长，信息表达最准确，最容易被大众接受的表现方式，如今仍然被广泛使用，但是同时出带来子一些问题，内容单一，消费者审美疲劳等，因此，摄影与图形相结合加之手绘的设计表现形式也由此诞生，通过图形之间的关联寻找特殊的表达情境，很大程度上更新了人们对明信片的认知，一经出现便决速占领了市场的一席之地（如图8）。

数码制图是基于计算机技术的发展而出现的新兴应用方式，摆脱了原有视觉形象的表达方式，开阔了人们的思维，丰富了市场，为文创产业项目又注入了新的活力（如图9）。

四、创意明信片的研发与思考

通过对江苏地域文化的提炼，选取一部分具有代表陸的文化元素将其应用于创意明信片的设计。该套明信片由代表地域文化的不同样式构成。设计不仅仅考虑到视觉元素的运用，同时将明信片创意与现代科技相融合，使之成为符合时代发展潮流的文创产品。大多明信片都以单一纸卡片为创作基础进行设计，缺乏新意，即便拥有了优秀的图形设计理念，也无法提起消费者的购买欲。因此，我们对创意明信片的形式作了一定的调整。（如图10、11）以江苏盐城为例，选取东台鱼汤面、伍佑麻花、大丰麋鹿为主要创意元素，

首先是设计内容的提取，江苏其历史文化悠久，古迹众多并且人文特色突出，有许多相关的地域视觉元素可以提取，比如：苏绣、淮剧、特产、红色文化、园做到同质优化，异质同化，寻求差异性。

其次，我们的明信片不再把纸卡作为设计的传递的唯一介质，比如将苏绣与其他文化进行融合，通过双面绣表现，刺绣成样，有图有色;其双面绣色泽绚丽，生动惊心，不仅如此，其悠久历史，富有立体感的风格，图案活泼，轻巧灵动，可谓无所不绣。

再如，红色文化激励子一代又一代的共产党员，江苏作为革命遗迹的重要组成部分，红色文化早已成为了江苏异域文化标志之一，因此.可以将3D打印技术与创意明星片相融合，设计出可以立体展现红色文化的产品，如新四军纪念馆，南京大屠杀等作为历史背景，表现中国人民在社会主义斗争中的顽强与无畏。通过这种视觉冲击力较强的明信片大力弘扬红色文化，坚定文化自信，牢记新的文化使命，推动社会主义文化繁荣兴盛。所以在图案上其一选择以军事基地为背景。在众多的设计内容中，选择有代表陸的地域视觉去展现视计，在今后的设计过程中，创意明信片应注重时代精神的延续性。

最后，让创意明信片结合项目元素进行合理运用。有时设计创意元素看似精美，但未必实用合理，城市明片设计不是简单的图文组合，我们要考虑的是针对特定的地域性視觉元素应该怎样对其进行合理运用，如何让这些特定的视觉元素与具体的项目进行整合并贯穿全过程。以由此来保持设计的整体识別性和协调性。

结语

地域文化精神并非某一种文化单线作用的结果，而是由多文化元素共同孕育而成。多元文化对区域人文精神发生着综合影响。因此在设计地域明信片的时候也要多角度，多方面进行考究。创意明信片必须要符合市场和时代发展的趋势，结合多方面的能力协调有机发展，以创新和提炼为总方针，使其发展成文创的支柱性产业。