基于服务设计理念的摩拜单车体验设计案例研究

余森林 刘雅琦 毛一鸣

引言

近年伴隨着出行软件的崛起，出行方式具有更多选择性。出行市场是一个广义的概念，它包含了代步车、出租车、公交车、地铁等交通工具。如今又出现了“最后一公里”的新概念，于是“小黄车”ofo和摩拜单车橫空出世，单车租赁市场发展迅速。摩拜单车面向社会群体，满足了用户从家里到公交车站、地铁站等短距离出行要求，缩短丁上班路上的出行时间。摩拜单车通过构建一个完整的服务体系，使用户的出行变得更加便利，是一个很典型的服务设计案例。

一、摩拜单车服务设计中用户体验流程的构建与分析

服务设计作为一种新型的设计模式，最终目的旨在提高用户体验。摩拜单车的出现，服务于人们的出行需求，通过对人、单车、骑行环境、手机应用软件等因素的整合，为人们带来了便捷的服务。研究摩拜单车背后的服务设计思路，有助于设计师理解服务设计理念，帮助设计师将服务设计思路应用到日常生活产品的设计中。

（一）用户体验流程法

服务设计的设计点来自于用户在不同服务接触点上的需求分析，把这些接触点按时间顺序整理的方法叫作用户体验流程法。最终建立用户角色模型和绘制用户体验流程图是用户体验流程图的主要两个步骤。

用户角色模型常用来代表某一类具有共同利益和特征的目标用户群，它以真实用户为原型，是对调研阶段大量人群聚类细分行为反馈的整合。角色模型的建立可以帮助设计师将用户置于情境中去分析研究用户的需求、愿望和行为预期。

用户体验流程图是站在用户的视角，描述用户在一个完整的服务体验过程中每个阶段的体验情况，并用图形化的方式记录、整理、表现出来。它能全面展示服务过程中用户在使用产品中所遇到不便，以及在其中发现产品的闪光点。来方便设计师发现改进痛点和优化创新。

（二）摩拜单车服务中用户流程的构建

通过调研可以将摩拜单车的用户分为三类（如图1）：潜在型用户、可发展型用户、热衷型用户。其中，可发展型用户和热衷型用户是摩拜单车服务系统的目标人群，因为这两类用户具有商业价值高、推广成本低、产品需求大等特点。通过对目标用户进行详细访谈，使用动机、使用行为、用户目标、产品态度等因素将目标用户分为三类（如图2）：运动狂热型、文艺社交型与效率出行型。运动狂热型用户对单车的使用率较高，文艺社交型用户对骑行背后的社交服务需求较高，效率出行型用户节约出行时间需求较高。根据这三类用户的不同需求，建立三个不同的用户角色模型（如图3）。从而发现不同类型的用户对摩拜单车服务的使用目的皆不相同，这些能够为设计师思考服务设计点提供参考。用户体验流程图主要展现行为流程、接触点、用户情绪、服务机会点几个部分。（如图4）所示，目标用户使用摩拜单车的流程可分为五个阶段：寻找单车、单车解锁、骑行、上锁扣费及其他。通过对用户情绪的挖掘，可以得知用户使用过程中出现的情绪低点，用户痛点，以此为依据分析可行的产品机会点，为后续的接触点发现做铺垫。

用户体验流程图明确了用户的需求主线线上线下单车交互、单车骑行、多维度交互，它们构成了整个服务系统的骨架。此外，摩拜单车服务设计的缺口（如图5）也展现出来，在此基础上完善服务过程是后续服务设计的重点。

在线上线下单车交互过程中，用户先预约了单车却找不到，或者先找到了单车发现被预约了，这种挫折感大大降低了用户的使用积极性。增加地图导航和单车提示音，增加了用户找到单车的成功率。设计预约保留时间和次数可以限制预约占用和恶意预约。

在单车骑行过程中，改进用户骑行单车的过程中的不当设计，带给用户更加舒适愉悦的骑行体验。

在多维度交互过程中，添加例如骑行距离、热量消耗等数据统计，骑行经历的分享，给予用户举报功能防止单车被恶意占用或恶意损坏等，这些都是在移动互联网的模式下，不同维度的互动方式，给用户方便舒适的感受。不再是单一的互动方式，满足了不同用户的多维度需求。

（三）确定产品定位与服务机会点

用户角色模型的建立明确了产品的目标用户，确定了用户需求。用户体验旅程国分析了各个服务过程，确定了服务的改进方向，从而帮助设计师进行产品定位。摩拜单车服务系统是以出行市场下摩拜单车的目标用户、服务缺口和解决方案为主线，短距离出行且需要代步工具的用户设计高效率的服务体系。在整个服务体系中必须包括单车的线上寻找预约与线下导航，骑行过程中单车的人性化设计和创造摩拜单车背后的多维度交互等功能。

二、摩拜单车服务设计的案例构成

（一）摩拜单车服务系统的构成

服务设计需要通过环境、符号、产品等设计元素达成知识与服务价值的传递。根据前期用户体验流程法梳理的产品主线了解需求，特别是在路程不长不短的尴尬情景痛点进行梳理，并结合当前技术发展、城市道路安全建设、城市居民素质等因素，构建了全新无桩公共共享单车系统一一摩拜单车服务系统（如图6）。摩拜单车的服务系统构成主要是三个方面：线上线下单车交互、单车骑行、多维度交互，并向用户提供了带有摩拜特色的手机应用软件和共享单车。

服务设计强调维度的多样性、组织的结构性、流程的完整性。摩拜单车的线上线下交互和线上其他衍生功能的设计体现了维度的多样性。摩拜单车的一整套使用流程，环环相扣、步骤清晰，体现了组织的结构性。打开手机应用软件帮助寻找单车，线下单车的一键扫码开锁，以及损坏单车的报修功能，结束行程时的数据统计、信息分享、好友邀请等功能，体现了服务流程的完整性。好的服务设计是一个闭环的服务，而闭环服务是依靠可以形成闭环的不同类型的接触点构成。在服务的前中后期提升各个触点的用户体验可以让用户完整连贯地感受到好的服务体验。服务触点一般分为三类：物理接触点、数字接触点和人工接触点。摩拜单车的单车就是物理接触点，手机应用软件就是数字接触点，单车的保修、举报以及客服咨询都属于人工接触点。通过各个接触点的设计完成一个完整的闭环服务式服务设计的基本原则。

（二）線上交互界面的设计

服务的达成需要用户直接参与，因此，服务过程中的交互界面必须是友好而易于理解的。摩拜单车的手机应用软件的界面设计，简单明了用户可以很快了解其所有功能与特点。而摩拜单车应用界面最大的特点是它的扫码服务，快速的解锁单车，当用户在需要使用单车时，第一个界面就是显示附近的可用单车，然后可以开启单车路线导航功能和预约功能，这样可以方便用户更加快捷地找到单车单车。

服务设计中非常强调反馈感，不仅强调“线上反馈”的速度与信息，还强调“线下反馈”的内容及效果。而当用户结束单车行程时它会反馈行程距离和数据分析，以及可以将行程和数据分享给好友，邀请他们加入骑行。除此以外，具备客服的解疑功能，单车的计费方式，以及还有违规举报的功能等。

（三）线下摩拜单车的设计

全铝材料制造的摩拜单车，车铃设计不可拆卸，每一个单车都有GPS定位系统和SIM卡，便于摩拜监控自行车在路上的具体位置。定制的单车外形，醒目的橙色在街头有较高的辨识度，为摩拜公司的企业理念起到了无形的宣传作用.在面世的两年间摩拜单车不断完成自己的更新换代，摩拜经典款的车身坚固耐用、实心轮胎、更为耐用，但是车身重量加深骑行不便。于是升级了轻骑款，减轻了整体的重量，有车篮，以及可升降的座椅。摩拜单车的手机应用程序也是不断地在更新迭代，解决系统的漏洞，提供更加人性化便捷的服务（如图7）。

三、对于摩拜单车服务系统的改良设计

（一）摩拜单车硬件的改良设计

摩拜单车原有的设计不断的更新换代。根据研究表明，摩拜单车抱刹磨损、智能锁充电、一系列的损坏率。不仅降低用户的使用感受，还加重摩拜单车公司的成本。如果车体的设计改为模块化的设计方式，使得车体回收维修时可以更加方便。此外，生物识别技术，如指纹识别、声音识别、虹膜识別，已经走进了人们的生活，对于扫码骑行的过程是否有更适宜模式，能让用户体验新科技的便利。

（二）摩拜单车软件的改良设计

优秀的服务设计之所以能够带来良好的用户体验，是因为优化了接触点，确保每个接触点的服务都能顺利完成。毕竟每个接触点与服务对象的交互过程不尽相同，所以每个接触点都能对用户体验产生不同的影响。在摩拜单车服务系统中，接触点是软件和单车，它们需要通过不断改进升级，才能不断完善用户体验。

例如，摩拜在登录的时候，为了确保用户的合法性，会要求用户输入证明身份的私人信息如;身份证号、电话等。而用户面对私密信息的泄露常常会在输入时保持谨慎，期望感变成了警觉感。完成之后的页面又要求支付押金，更让降低用户的使用感受。如何能让用户面对摩拜时的警觉转化为信任，理解单车的使用需要缴纳押金的条款，是为创造更好的服务体验所要考虑的。而且，现在的摩拜软件上都有骑行分享的功能，这项功能是否可以进一步扩展成社交功能。

（三）摩拜单车服务系统多维度交互的改良设计

随着服务设计的发展，服务模式的创新成为商业模式可持续发展的基础。摩拜的商业模式需要服务设计不断随着市场变化和用户需求而迭代升级，才能把一次商机转化为另一次商机。摩拜单车作为一种新型的商业模式，拥有庞大的用户支持，这是摩拜手中无形的资源。要想将无形的资源变成有价值的财富，摩拜需要开启新的商业模式比如与其他企业的合作，开启线上与线下更多维度的交互，从而变成有形的资源。

例如，在用户结束骑行需求之后，设计数个实体化的服务接触点，通过跨行业的商业合作，以电商、线上线下活动等方式呈现在用户面前。具体而言，摩拜单车服务系统可以开设自营周边商店，主要产品包括骑行护具、雨具、文化衫、明信片等;可以开展线上活动，如通过骑行的距离次数，发放合作企业的电子优惠券等;也可以开展线下活动举办单车竞技活动，激发用户的参与兴趣。

（四）政府创造良好的共享环境

在服务设计中，政策是作为限制服务边界和引导用户行为的重要手段，也是提升整个服务环境，引导各个服务环节高效有序运行的重要支持。

在国家大力推动PPP模式的形势下，摩拜的未来发展更需要政府的支持，摩拜与政府的深入合作，不仅能方便用户出行，还能使单车的管理更加有序。因此，政府要先做好顶层工作，出台一套科学规范的管理方法，来规范用户的行为，如破坏单车、违反交通、乱停乱放的罚款条款，并与摩拜后台相连，将违法违规记录纳入个人信息记录，限制用户的使用权限。2017年5月23日，南昌高校内的共享单车的鞍座上出现了针头，谣传是艾滋病的恶意传播，由此新闻可以看出当下国民素质堪忧，当道德呼吁不能立竿见影的情况下，政府出台政策势在必行。

结语

摩拜单车不仅拥有方便用户出行的使用价值和商业经济价值，还传播了绿色出行理念和锻炼身体的健康生活方式.摩拜与其他企业合作为用户带来了新的服务体验、消费体验，提高了用户的忠诚度，培养了用户的消费欲望，带来新的商机，从而实现了商业模式的可持续发展。除了商业价值，还带来了新的生活方式和社会文化的新潮流。