基于服务设计理念的眼镜选购小程序研究

刘家伟 郁舒兰

绪论

（一）研究背景

我國的眼镜售卖市场有1.5亿的需求缺口，眼镜消费的趋向朝向个性化、时髦化、品牌化和高规格化的趋势展开。然而我国的眼镜行业集中水平低、行业规划不集中、企业规模小、品牌效应弱，眼镜零售店存在着商业模式不明晰、赢利点单一、市场运作能力低下、市场价值链扭曲等问题。

因此如何在网上购物的比重逐年增大、线下支付的边线不断蔓延、交互行为的方式更加多元的情况下，做好精确的人群区分、提升用户体验、塑造有号召力的品牌、重新规划营销模式是帮助国内的眼镜行业进行结构性改革和战略转型，使我国内地的企业从单纯的镜片制造商转变成有号召力的品牌眼镜公司的关键之所在。

（二）行业现状

近年来，我国的眼镜制造商逐渐通过入驻各种第三方电商平台或是创建自有网站的方式试水线上售镜。但是将眼镜这种需要结合脸部测量尺寸才能购买的商品按照原有的数码产品、家具、图书等产品的售卖方式出售则存在着许多方面的问题。在第三方电商平台售镜的厂商大都存在着品牌形象模糊、分类不清晰，页面较凌乱，信息展现较传统，营销战略较随心的问题，也没有突出“服务”对于消费者的重要性，有很多地方值得改进。线上自有购镜平台亿超的定位也仅限于电子商城的概念，其整合了大量品牌，同时配合线下实体店铺销售，但知名度不高，也无品牌特色。

然而美国电商平台Warby Parker的“Home Try On”试戴模式提供了一种新颖的解决思路。顾客通过下单五款眼镜，并于五天内保留一款退还四款的方式来解决网上购镜无法确定是否适配的问题，提升了用户的体验。并且与中国工厂合作以减少中间渠道来降低成本，并以不高的价格、杰出的质量、时兴的款式和耐看的设计成为深受美国年轻人欢迎的线上售镜平台。

（三）研究目的

此次研究将服务设计作为研究的理论基础，使用服务设计的相关工具对现有的线下和线上的眼镜购买服务进行研究，挖掘可提升体验的要素，进而提出能够满足目标用户使用需求的在线选购眼镜客户端的设计方针，希望能够为近期眼镜销售的服务模式提供一种新思路。

二、服务设计

（一）相关概念

国内部分学者将服务设计与用户体验、交互设计等联合起来，视服务设计为一种依托于交互设计技术，目标在于提升用户体验的服务实施行为。也有一些项目在调研和进行的过程中强调使用已经被提出的有关服务设计的方法，并将服务设计定义为一种研究方法。在所有被提出的相关理论中，最被广为接受的理论则是突出强调了服务设计的系统性和整体性，并将服务设计的视角同时面向服务提供者和服务接受者。

评价服务设计最为直观的标准就是被服务者对于服务的满意度，服务者提供的服务是否是被服务者需要的、易于接受的、发自内心希望得到的。在其原本正常工作的流程基础上提升运行效率，在新的服务框架基础上获得可观的回报，并且与品牌形象相结合，使其整体形象更具区分性。资源的合理分配与重组也很重要，服务提供者需要恰当合理地将资源落实到各种细微实处，提供被服务者需要的全方位的需求。

服务设计与现有的其他设计类別在形式上还是呈现着很大的差异。在产品设计的进程中，设计师将设计的重点放在实物产品外观和结构的处理上，在合理的结构构建和操作设计基础上强调实物产品的外观和形态给人带来的感受。在交互设计的进程中，设计师将设计的重点放在视觉界面和交互方式的处理上。而在服务设计中，需要考虑的不仅体现在这些存在于具体表现的形式上，更是要将整个服务框架和流程的各方各面进行规划，以满足人们的心理预期。在朝向满足人们内心需要的设计进程中需要考虑的东西则是无形的，不能以完全具象的形式展现，这与其他的设计方式形成了非常大的对比。

（二）基本思维原则

服务设计的核心思维方法可以解释为“基于真实环境的情景化思考”，其思维原则被国外研究学者大致归纳为以用户为中心、共同创造、循序性、实体呈现和整体统一性等五点。以用户为中心，强调服务要以用户的视角来看世界;共同创造，服务设计的完整设计流程需要所有参与者的加入;循序性，服务的展示需要兼顾逻辑性和节奏陸;实体呈现，强调展现服务背后的要素有助于用户对服务整体的认同;整体性，运用有差别的维度去考虑用户运用服务的各个环节有助于完善场景和故事，更好地推动服务的设计。

（三）关键方法

英国设计委员会成员RED公司将服务设计的流程定义为发现、定义、发展和传达四个部分，这四个部分的探索有助于挖掘设计机会，理顺用户、组织机构和市场之间的关系，寻找用户需求，进行服务定位，发展设计思路，并且提出可行的实施方案。罗仕鉴和朱上上教授在《服务设计》一书中在整理了相关的服务设计流程的基础上提出了以用户为中心的服务设计流程，将其分为分析与规划、开发设计和设计测评三个阶段。波尔图大学的研究者在其房屋租赁的服务设计的案例中，建立并解释了MSD多层面的服务设计流程。其方法流程大致可以分为三部分，第一步深度挖掘基于用户需求与意义的服务概念，第二步设计服务设计系统，第三步细化并且详细设计服务系统中的各个接触点。此外，在设计的过程中，用户体验旅程地图、服务蓝图和服务系统图作为服务设计的方法有着非常重要的作用。

三、调研与设计

本研究的调研与设计主要由五部分组成，分别是目标用户细分、基于用户体验旅程的分析、基于服务蓝图的分析、基于服务系统图的分析和最后的分析归纳。

（一）目标用户细分

用户研究分为三个部分，第一步是使用泛调研的方法进行实地观察，找到可能是目标用户的对象进行无结构或是半结构的对话。得出洞察卡片，并依此聚类，缩小用户调研范围。第二步使用问卷法进行问卷调查，取调查结果的合理量和第一次调研而出的人群交集，在此缩小用户范围。除此之外，问卷调查的意义还在于大范围地了解用户在线上或是线下购买眼镜时的各项意愿。第三步的用户访谈建立在第二步用户调研的基础之上，在第二步问卷调查得出的用户范围之中挑选用户进行半结构或是全结构的访谈，并使用聚类法对访谈结论进行分析，依此归纳出用户角色。

1.第一步：实地观察和洞察用户需求

根据日常生活经验可以总结出在眼镜的购买佩戴上可以分为从来不买眼镜佩戴者和会买眼镜佩戴者两类，首先要从会买眼镜佩戴者进行研究，笔者选择在丹阳国际眼镜城观察和对话来购买眼镜的用户，并进行卡片的书写和归纳。最后归纳出八张典型的卡片案例，具体（如图1）所示：

根据这八张用户卡片，笔者将人群大体分为三类，分别是养成明确购买习惯的用户、对于购买无意识的用户和逐渐形成自己购买准则的用户。具体分类原因如下：（1）养成明确购买习惯的用户，以B和G为典型。行为：需要购镜，但仅仅只会去常年购买的品牌或是店铺，或是仅仅认可朋友帮忙购买的眼镜。态度：需要眼镜，并且是生活中的刚需.一般光学眼镜用坏了或是度数加深了才会重新配，但是墨镜会定期换。不喜欢不熟悉的店铺或是品牌，认准一个品牌的过程较长，但是认准了就很难再去改变。（2）逐渐形成自己购买准则的用户，以A、C、D和F为例。行为：无论是装饰所需还是实用所需，是对眼镜有需要的。需要、想买或是看中的时候会买，但频率不走。态度：购买随心。款式、质量或是细节都是购买的驱动力，但更多还是希望享受更高的性价比，有冲动消费的潜在可能。（3）对于购买眼镜没有明确意识的用户，以E和H为典型。行为：只有紧迫的需求才会添置新新镜，平时没事不会有购买的概念。态度：不坏就不买。已购买就希望在自己的预算内买到最好的，不喜欢有任何冲动消费的可能。

第一类用户的品牌观念较为固化，很难作为突破口。第三类用户无意识购买的观念反映出的是无所谓的态度，不可作为主攻的目标人群。因此，笔者将第二类用户视为有主要突破口的用户。

2.第二步：进一步的问卷调查

在第一步的用户分类基础上，进行问卷调查并将其反馈情况和第一步的用户分类进行分析，进一步缩小目标用户的范围。除了基本信息的搜集之外，其他问题包括日常生活需要储备何种眼镜、添置眼镜的频率、添置新眼镜的原因、添置频率更高的是何种眼镜、用户对于线下购镜的困扰、用户对于在线购镜的接受程度、会考虑在线选购的眼镜种类、对于购买眼镜的顾虑和种类，最终收到有效问卷共121份。

据问卷结果显示，比例高达57.85%的用户因为想換款式而添置新镜;用户添置频率更高的眼镜是太阳眼镜和近视眼镜，困扰用户购镜最主要的原因是款式太多难以选择，以及对于质量和价格忧虑。问卷显示，在受访的人员之中，能接受但没有试过的用户比例最高，种类中，太阳眼镜和装饰眼镜比例最高。数据显示，装饰效果、度数的精确性、质量和尺寸都是用户所顾虑的因素。在受访的用户之中，用户最为期待的价格区间是两百元以下。

将年龄和收入设置为自变量，其他限制因素为因变量进行交叉分析。可以了解到18-40岁的用户想买就买或是购买频率在半年以内的用户最高，消费的可能性最强。除了因想换款式而添置新镜这一比例很高之外，18-30岁的用户会因为度数不够而添置新镜，而31-40这个年龄段因度数不够而换镜的比例不高。18-30岁在近视眼镜选择上的频率更高，而31-40岁的用户在近视眼镜盒太阳镜上选择的频率相近，同样都很高。18-40岁的人群同样非常介意价格和款式的挑选，对于质量的担忧也会存在，但是不如其他两类来得多。

据分析，线上售镜的销售主力应面向18至40岁的用户，并且近视眼镜的推广火力集中在18-30的年龄层，而面对31-40岁年龄层的用户则要加大太阳镜的推广程度。种类应该分布在近视眼镜和太阳眼镜上，价格应该在200元以下。在保证了价格满意度的基础上，应当着重注意眼镜的质量和款式的精简。除此之外，佩戴的效果和度数的精确性也非常重要。

3.第三步：根据用户访谈得出用户角色

在第一步和第二步的用户分类基础上，使用半结构或是全结构的访谈法，此次访谈的目的在于总结和归纳出典型的人物角色。最终得出的两个人物模型分別是24岁的私营店主仁ELIA和28岁的律师JASPER。

CELIA在日常生活中需要佩戴眼镜，虽然度数不深，但也算是日常刚需。在她看来，眼镜除了具有实用的效果之外，还兼具着装饰的重要功能。他有时看见喜欢的款式就会去买，没有刻意的时间节点。纵然经常买眼镜，但也会希望眼镜的质量好一些。所以常常会挑选一些看起来有质感，符合自己品位的眼镜店，当然了价格不能贵。能够突出CELIA日常和个性的单品包括季刊杂志KONFOLK、IPADpro和DW腕表。她的关键词是随陸、质感、个性和装饰。

JASPER进入职场四年了，现在正处于事业上升期，工作以外的时间非常紧张。他需要各种眼镜，近视镜工作时用，墨镜日常通勤用。除了款式需要符合他的职业需求之外，他还蛮追求质感的，并且质量要好，度数要精准。虽然时间不多，但还是希望验光专业且方便，不然戴着看文件会非常不舒服，价格最好低一些。他的品牌意识很强，品牌感强的东西更能符合他的喜好。能够突出JASPER日常和个性的单品包括SURFACEpro、COACH公文包和黑色皮鞋。他的关键词是职业、便捷、专业和精确。

（二）基于用户体验旅程的研究

用户旅程图的意义在于分析服务过程中的问题和发现创新机會。用户旅程图的展现分为四个部分，第一部分是用户需求，第二部分是行为，第三部分是情绪体验、阶段和痛点，第四部分是机会。

1.线下购镜的用户体验旅程图分析

线下购镜的用户需求为：制镜速度陕、选镜更便捷、便宜的价格、店铺易于寻找、质量放心可靠、款式易于挑选、镜框佩戴参考、验光精准、验光快速、减少等待时间、佩戴更加舒适、精准度的镜片打磨、款式潮流、店铺环境宜人、可供消磨时光、眼镜方便携带和便于维修。

情绪体验下的痛点分别是：P1-眼镜质量堪忧，说坏就坏，非常影响日常生活。P2-眼镜难以修复，短时间很难周到其他眼镜替换。P3-店铺太多，信息太杂，无从选择。P4-选择上时间的浪费，与款式、价格、质量无法权衡。P5-眼镜款式太多，分类不明确，差距微小但存在，难以选择。P6-验光精度难以保障。P7-价格不透明，砍价很麻烦。P8-后期维护和长期使用，无专业且有效的护理办法（如图2）所示。

2.线上购镜的用户体验旅程图分析

线上购镜的用户需求为：快捷选镜、价格透明、款式分类明确、质量放心有保障、体验更直观、制作过程快、眼光不复杂、线上线下差异小、节省时间、购买方便、制做更简易、材质做工明确、能够对比及反差、方便携带、易于保养、佩戴舒适、售后顺心、便于维修、退換货方便、质量好和形象好。

这些情绪体验下的痛点分别是：P1-店铺太多，分类不明确，没有精确的下手目标。P2-店铺形象挺一般，整体风格不明确，浪费了太多的时间。P3-种类繁多、区分不明确，增加了挑选的负担，耗费了更多的时间。P4-眼镜的体验及参数的不确定，不能保证是否真的好。P5-了解验光信息的渠道存在阻碍。P6-成品的质量、款式以及制镜的实际工艺与网络存在差异。P7-制作中会存在一些不影响使用的小毛病，影响了用户体验。P8-验光的地点时间和可信赖度存在疑虑。P9-验光精确度与实际需求存在差距。P10-与客服沟通或许会存在困难，传达信息可能会出现障碍（如图3）所示。

（三）基于服务蓝图的研究

服务蓝图的使用意义在于通过服务过程的时间轴来发现可能的服务失败点，它将服务道具、用户、前台服务提供者、后台服务支持者以及技术系统支持等因素显现在服务过程中，揭示了服务过程中的系统交互关系。在服务蓝图的分析归纳部分，先是将现有的网购流程的服务蓝图进行展现，接着寻找服务流程的崩溃点。

在现有的线上购镜服务蓝图中，大致可以分出八个比较独立的行为流程。分别是用户到达验光地点，用户进行挂号缴费，用户验光并得到验光数据，用户选购商品、下单并等待收货，用户确认收货并且给予评价和反馈，需要退换货的用户还需申请退换货并且填写信息，用户需要自己联系快递，用户和快递交接寄出快递并且等待退款或接收换货。

可以看到除了到达验光地点之外，后台支持程序都比较分散和零碎。其中不同的后台程序中各自涉及了不同的服务人员，从而构成了一个服务流程，这些细碎的服务流程并不周到（如图4）所示。

（四）基于服务系统图的研究

服务系统图是用来表述服务系统赖以存在的系统动态机制的，能够帮助设计者看清和表达服务系统中元素之间的信息流、资金流、物流以及行为交互关系。

现有的一般线上售卖眼镜的服务系统中存在着原料、原料加工厂镜框制造商、镜片制造商、渠道商、眼镜店、消费者、网购平台和验光机构等九个元素。这些部门的联系大都较为分散，并且大都是以依次传递的方式进行的。

在这样的服务系统里，中转环节较多，镜框制造商和镜片制造商到眼镜店之间存在着渠道商进行利益的资金的消耗，而网购平台存在于眼镜店和消费者之间，提供服务的同时增加双方的交流成本。因此，减少服务流程的部分中间环节是同时利于消费者和眼镜相关制造方的（如图5）所示。

四、问题归纳及设计建议

现有影响用户体验的要素主要可以分为四个部分，分别是初期的品牌建设、眼镜试戴方式、验光的专业性与便利性以及售后服务.

在分析了用户在购镜中存在的种种问题之后，提出了十个能够提升体验的改进方案（1）建立明确的品牌形象特征、明确的优惠活动和价格、易于操作的平台。（2）眼镜分类清晰明确、关键词描述符合受众所需。（3）增强体验感、镜框参数化可调、镜框个性化可改。（4）与线下验光机构合作、节省用户的时间和精力、验光单位可靠专业。（5）医师、验光单、系统相关联，由用户确认后数据对接商家，建立视力数据库、关注视力健康。（6）与物流平台合作，辅助完成用户退换货。（7）验光的同时进行脸形分析，与眼光数据一同上传，帮助用户合理了解自己的脸形。（8）保护用户权益，建立二手买卖平台。（9）线下布局眼镜租售机，在不同地域出售有关眼镜周边和紧急修复材料。（10）提供旧镜框换新镜片的服务。

最终，构建一款基于“用户工厂验光机构”服务框架的眼镜选购小程序，这款小程序作为眼镜制作工厂的售卖窗口紧密的联系用户和验光机构，用户可以通过这款小程序在线购镜和申请预约验光，眼镜制作工厂可以通过这个平台洞察用户需求为用户提供眼镜购买服务，验光机构可以通过这个平台活跃起自己单位的闲置优质资源。希望在给予顾客便捷、轻松和优质的购物体验的同时，能够与其他参与方建立起良陸的互动。

这款售镜小程序的品牌关键词为专业、优质、低价和有质感，小程序的主要受众在40岁以下，其中近视镜售卖的主力是在30岁以下，追求质感、讲究个性化、要求制镜专业、注重性价比，并且没有明确的品牌倾向和严格消费自制力的人群;太阳镜售卖的主力是在30岁～40岁之间，对太阳镜款式、性价比要求较高的人群。在页面的处理上，通过注意捕获程度进行视觉感知分层，以使得所有页面达到清爽、简洁、辨识度强的视觉效果，并且通过增大形状属性差异以提高认知绩效。在选镜的体验上，突出了镜框尺寸标准化、配镜个性化的方法，并且提出了运用AIR技术扫脸适配结合的概念。在镜框材料、着色工藝和造型的处理上，强调耐腐蚀、耐冲击、质量轻、化学安全性强的特点。

总结与展望

了解用户所需，提升用户体验，将适宜可靠的技术运用到线上售镜是一项能够有效推进眼镜电商发展的途径。本研究在学习并理解服务设计的相关理论知识后，将服务设计的相关方法运用到了解用户需求、挖掘设计机会、寻找服务流程崩溃点和服务系统可优化点上去，最终提出了一个基于“用户-工厂-验光机构”服务框架的眼镜选购小程序。而后研究应注重于原型测试，通过调整线上选镜小程序的服务设计方针，了解新的服务设计流程是否能够提升总体服务水平。最后进行实际测量，不断改善服务细节，提出最终适合社会发展的服务模式。

未来希望基于“用户-工厂-验光机构”的服务框架在满足提升用户购镜体验的需要、工厂发展需要的同时，将“线上预约、线下验光”的服务模式深入拓展至医疗体系，更广泛地试点医疗体系的服务模式。