基于网络文本分析的西安都市旅游形象感知研究

韦鑫

（西安欧亚学院休闲管理学院，陕西 西安 710065）

随着经济时代的到来，旅游产业的发展也同样面临着一系列新的问题。尤其是各种网络平台上层出不穷的旅游体验信息，更是极大地方便了游客。网络游记本身所具有的开放性、透明性以及互动性，因此更容易为网络用户所认可和信任，也同样为旅游活动的参与各方之间的沟通提供了必要的平台支持。旅游目的地形象感知以旅游论坛的形式体现在旅游网络声誉上。

在本文研究中，以西安市都市旅游感知形象为主要研究对象，系统地分析了影响这一该城市旅游感知形象的具体要素特征，为提高游客满意度、强化西安市旅游整体环境提供了必要的理论支持。

一、研究方法

本文以网络游记为数据分析来源，利用“火车头收集器”软件抓取网页上的相关信息，然后通过ROST CM软件对所获得的大量信息进行针对性的预处理，这对于数据处理效率的提升有着重要的积极作用。本文的研究中，涵盖了定量分析、分析推理、评价记录等多方面的内容。在定性分析西安市旅游者形象感知的同时，还利用大数据采集处理技术对西安市旅游者认知形象和情感形象作了量化分析，定性和定量相结合的研究方式，有效地强化了本文研究结论的可靠性。

二、数据来源

本文研究中所介绍的网络游记，主要是指旅游者在旅游过程中或者旅游结束之后，结合亲身体验，对旅游内容、过程中的相关体验所形成的记录文体。目前来说，旅游博客、旅游网站等，都是较为常见的在线旅游载体。网站流量规模不仅能够有效的支撑业界从业者开展科学决策，同时也可以为用户制定合理决策提供高质量的数据支持。按照网站影响能力、数据搜集操作难度等因素上的差异，本文研究中选择了途牛网、携程网以及马蜂窝三家网站作为数据抓取的主要网络来源。其中，独立用户的数量上，携程网优势明显，无论是在线旅游市场的占有率，还是百度搜索排名，都稳居首位。

在本文研究中，分别以“西安”为关键词在三家网站中进行搜索，然后通过火车头采集器，抓取游记文本。对所抓取到的文本信息进行初步整理后发现，从2013年6月到2018年六月期间，软件自动抓取8144篇游记数据，其中携程网4582篇，途牛网1637篇，马蜂窝1925篇，总计9112210字符，本文将以此为基础，对西安都市旅游影响感知情况加以更为深入的研究和探索。

三、西安市旅游地形象正面感知高频词特征统计

一般来说，在分析旅游笔记的内容时，游客经常提到的词语对游客来说是最令人印象深刻的。这些词语往往可以让用户产生深刻的印象。词频越高，游客的认知度越高，共识越大。在此基础上，对“西安旅游形象感知”进行了收集整理。将自定义单词以及“txt”文件录入Rost CM软件中，对词频进行针对性的分析。对高频单词排序结果的正面感知如下表1所示：

表1 西安旅游形象正面感知的高频词列表

四、影响西安旅游形象的关键因素分析

这里我们为了更为深入的了解关键影响因素，对旅游笔记中涉及的负面问题进行了进一步的提取和分析。具体表现在以下方面。

（一）天气因素——“火炉”西安

在负面游记中提到“西安很热”的相关游记有392篇，占负面游记的21.1%。这些游记多集中在7、8月份，在西夏的仲夏，温度较高，并且由于学生放暑假的原因，旅游者非常多，让人感到闷热和难以忍受，这显然会导致游客旅游体验的显著下降。

（二）景区游客多，收费不规范

在上文中高频词汇的分析中，我们可以看到：“人山人海”“排队”等词汇的高频出现，证明了景区旺季普遍存在游客过多的问题，特别是在包括秦兵马俑馆在内的热点景点，游客数量过多的问题较为突出。这种情况的客观存在，不仅严重地影响了景区的管理，同时也不利于游客旅游体验的提升。涉及这方面负面记录的游记数量高达368篇，占总负面游记的19.8%。

景区门票价格昂贵，消费高。景区管理工作中，合理计算景区容量控制工作尤为重要。这一方面，我们可以吸收和借鉴国外的一些做法，在景区增设主题走廊用于排队，这不仅有效地舒缓了排队游客的情绪，而且还增加了景区收入。

（三）交通拥堵及管理缺失

数据分析过程中发现，共有296篇游记中，有关于交通情况的负面论述，所占比例约为15.9%。其中，和出租车、堵车、飞机、公交、地铁相关的游记评述，分别有123篇，68篇、34篇、27篇和14篇。

除此之外，还有99篇游记中的负面论述，和管理制度不完善有关，主要涉及导游、黑车等问题。所占比例约为11.5%。

（四）环境问题突出

提到环境问题的游记共有139篇，其中57篇关系到西安市整体市容，5篇和该市火车站环境有关。所占比例约为7.5%。从整体上来说，空气不好，治安不到位给游客带来较大负面影响。

（五）其他相关服务和设施不到位

涉及游客素质、服务态度或者基础设施的负面记录的游记，分别有68篇和46篇；另外认为景区商业化痕迹过重、兵马俑入口距离过长的游记，则各有35篇和33篇。

从以上数据中我们可以看到，天气炎热是现阶段影响该市旅游形象的一个核心要素。景区人多、排队太长以及交通问题。这些关键问题的解决可以有效提升西安旅游形象的正面感知。

五、西安市旅游地形象提升对策

虽然当前阶段，在当地政府的大力支持以及旅游从业者的共同努力之下，西安旅游形象建设工作已经取得了阶段性的成果，并且为游客所认可，但是无论是管理能力、服务水平还是基础设施方面，都仍然有进一步提升的空间和潜力。

（一）加强巡视与管理力度

加强对西安旅游目的地和旅游景点的综合管理，构建一套更为规范而科学的管理体制、机制，对当地各种不文明景区行为加以严厉打击，尤其是要对那些黑导游、冒充导游以趁机招揽游客的行为，更是不能有任何纵容。结束了景区小摊贩大声叫卖这种情况。摆脱门票经济思想，科学定价，通过多元化经营等途径获得更为理想的经济收益。

（二）完善景区软硬件设施

根据不同季节游客的不同需要，积极更新老旧设备、优化旅游环境。例如，在夏季建造更多的棚屋，扩大植被和改善绿化，为游客带来荫凉。除此之外，应结合景区规模，积极贯彻包括路标在内的标识制度，并严格按照相关规定，设置符合客流量的厕所数量。另外，可适当采取限时参观、限量参观的做法，对旺季客流量进行针对性的控制；而淡季则可以通过推出套票等手段进行针对性的促销。

（三）提高窗口行业人员素质

旅游行业是一个大系统，同时注重提高服务意识和专业性，如景点，导游和旅行社，应加强其他窗口行业工作人员的管理和服务技能的全面提升。尤其是在火车站、机场、公交车站等地区，更是要进一步加强此类区域从业工作者的服务精神培养，不断提升其道德修养、服务意识和技能。

（四）营造绿色生态环境

通过上文的研究我们可以发现，营造绿色生态环境对于该市旅游形象的塑造、旅游品牌的推广有着直接的积极作用。所以，积极打造生态西安，是当前阶段全面提升该市旅游产业发展水平、优化城市整体形象的必然选择和可行路径。可以通过调整产业结构，倡增加绿化、积极打造新的生态景观等多种方式，为城市居民及游客提供更为理想的环境。除此之外，还要通过明确的卫生文明标牌，规范市民及游客不文明行为等提升旅游小环境。

（五）关注游客需求定期调查满意度

信息技术和互联网的快速发展为深入了解游客需求提供了有力工具。目的地旅游相关管理部门应积极应用大数据开展游客需求、满意度等方面的调查研究，从消费需求的变化出发，积极主动的打造更为贴合游客实际需求的创新旅游产品，努力改善服务与管理。同时还要善于使用各种社交平台、软件，通过多种切实有效的推介手段，为西安旅游形象的塑造和提升做出更为积极的努力。

（六）多角度构建官方旅游网站

作为官方形象的投放媒体，各级旅游方面的官方网站，应重点做好如下几个方面的工作：

1、丰富旅游网站内容：所搭建的官网，应在保证信息真实性的基础上，加大更新效率，并通过在新闻中设置关键词等多种方式，为该市旅游目的地进行全方位的推介，从而促使城市旅游形象的多元化发展，从视觉和听觉的角度展示西安旅游元素鲜为人知的方面。

2、利用现有资源，全面优化网站营销功能和社交功能。具体来说，政府旅游网站在营销活动过程中，可结合自身的实际情况，进一步加强和其他职能部门网站的联络，为规模以上旅游企业的宣传和推介提供必要的帮助和支持，并以此为基础进一步丰富旅游服务的内涵和外延。

3、重视网站所反馈的信息，并善加利用。不同的游客，对于西安旅游形象的认知也有所不同。因此，相关管理部门应在充分尊重游客的意见和建议的大前提下，积极主动地从游客合理化意见中筛选出有利于完善本市旅游形象的部分，这不仅可以及时地查缺补漏，同时对于游客需求的掌握也有着重要的积极作用。除此之外，为了进一步加强和游客之间的互动、交流，官方网站不仅要设立专门的留言区、反馈区，同时也要积极主动地去引领话题，避免负面新闻所带来的危害。对管理部门进行监控，号召广大游客朋友们都积极参与到监督活动中来，为不同旅游节点更为全面地展现在游客面前做出更为积极的努力，从而为多元化的西安旅游形象的塑造做出更为积极的努力。