跨境旅游与进口水果新业态培育——以凭祥口岸为例

黄爱莲

（广西大学 商学院，广西 南宁 530004）

一、引言

近年来，“一带一路”建设逐渐成为多边往来的有效平台，其稳步推进有力提升了我国沿边各省的开放程度，在此背景下，跨境旅游作为践行“一带一路”的重要举措得到了长足的发展和有利的政策保障。2018年，继跨境旅游合作区提出之后，国家同意设立边境旅游试验区深化跨境旅游发展，推动我国跨境旅游进入新的发展阶段。但与此同时，也必须正视当前我国跨境旅游仍存在产品形式单一、缺乏核心吸引力、合作的深度和广度明显不足等问题[1]－[4]，因此在“一带一路”背景下，发挥沿边地区地缘和资源优势，培育跨境旅游新业态，满足游客对跨境旅游产品和体验日益增长的需求是实现我国跨境旅游提质增效，进入发展快车道的重要路径。十九大报告明确指出要“拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设”。发挥沿边省市在拓展对外贸易及与邻国合作发展跨境旅游上的先天优势，推进边境口岸贸易与旅游深度融合，培育“跨境旅游＋边境贸易”新业态，实现二者同频共振，相互借力，既能满足消费者逐渐多元的消费需求，也是增强产业供给能力，推进产业链的拓展。

广西凭祥市是我国最大的陆路水果进出口口岸，素有“中国－东盟水果之都”的美名，一年四季进口水果销售火爆。本文基于凭祥市进口水果贸易发达的特点，提出培育“跨境旅游＋进口水果”新业态，把研究重点集中在跨境旅游与进口水果的结合部，探索实现二者良性互动的合理机制和有效路径，以跨境旅游拓展进口水果贸易空间，以进口水果贸易打造跨境旅游新产品，助力凭祥市跨境旅游获得新动能，实现新发展。

二、旅游业态创新研究文献回顾

随着供给侧改革的深入，通过产业融合培育新业态，解决就业问题[5]成为政策制定者及学术界关注的焦点。近些年，“农业＋旅游”、“文化＋旅游”、“体育＋旅游”等一二三产业相互融合，创造旅游服务新价值，打造旅游新业态的现象不断涌现，但当前国内外学者对旅游业态创新甚至何谓旅游新业态还没有形成一致的说法。部分学者认为产业融合引起了旅游业态创新。Greenstein（1997）认为为了适应产业增长而引发产业边界的收缩或消失，从而导致产业融合，而不同产业之间的融合必然会引起产业创新体系的转变[6]。在某种程度上，旅游产业融合与旅游新业态的关系就是，旅游新业态伴随着旅游产业融合的过程产生，产业融合的表现特征是旅游新业态的大量出现[7]。张凌云（2011）认为旅游产业融合通常是指旅游产业与其他产业之间融合或旅游产业内不同行业之间的相互渗透、交叉、组合最终融合为一体，逐步形成一个新产业的动态过程[8]。杨玲玲、魏小安（2009）将传统业态与旅游新业态进行比较后认为这里的“新”是基于本行业与产业、其他行业与产业的创新[9]。张辉，黄雪莹（2011）认为通过旅游产业融合，可提升传统产业、形成核心竞争力、促进产业结构优化升级[10]。鲁延召（2018）在对河南旅游与物流产业融合的案例研究中，认为从一定程度上讲，融合也是一种生产力，是促进旅游业升级换代的重要途径[11]。曾艳芳（2018）在对福建省旅游新业态研究中提出福建省要推进旅游业与农业、林业、渔业、工业、信息技术、文化创意、康养等产业融合，创新旅游业态，打造差异化的旅游产品体系，满足人们日益多样化的旅游需求[12]。施紫姣（2011）认为新的旅游产品、新型企业管理方式及新型经营模式等都可作为旅游新业态的形式[13]，而这些企业、产品、管理等不同角度的创新都意味着对传统产业的提升，经过稳定生长将培育出新业态。在产业融合培育新业态之外，部分学者站在旅游企业的角度，对旅游业态的创新进行了相关界定。黄燕等（2015）认为几乎所有旅游产业的新型经营方式都可以称之为旅游业态创新［14］；张文建（2011）认为，旅游业态的创新过程要由一个完整的系统构成，这个系统包括市场创新、技术创新、生产经营方式创新、组织创新等共六个方面的重要内容[15]；沈建文（2018）以新疆旅游新业态的创新为研究对象，从需求、互联网、竞争三个维度分析了新疆旅游新业态创新的必要性，认为市场定位、产品形态、经营方式和组织形态是新疆旅游新业态创新的关键要素[16]；李鹏，李柏文，田里（2012）通过构建双层嵌套多元旅游业态概念模型，从市场创新、产品创新、经营创新和管理创新四个方面归纳出旅游业态创新的途径[17]。

结合案例地来看，边贸作为凭祥口岸的重要产业，与旅游的融合随着经济社会的不断发展而逐步推进。本文在分析凭祥口岸进口水果贸易、跨境旅游发展现状基础上，探究“跨境旅游＋进口水果”有机融合的边贸旅游新业态路径，以期为促进凭祥口岸产业转型升级、增加附加值、延长产业链提供相应的发展思路。

三、跨境旅游与进口水果产业相互借力

（一）凭祥口岸跨境旅游与进口水果的发展

沿边开放城市的边境贸易，在地区经济中所占比例较大，更是积极培育对外贸易新业态的增长点。凭祥口岸作为重要的沿边开放城市，由于特殊的地理位置、优越的区位条件，较之其他沿边开放城市边境贸易有自己的独特优势（详见图1和图2）。

凭祥口岸开展边境贸易由来已久，除了久负盛名的红木产业外，进口水果也是其重要的边贸组成部分。种类繁多的东盟水果每天从凭祥口岸进口后销往全国各地（见表1），几乎不存在销售淡旺季的差异，进出口总量从2016年的77.5 万吨上升到2018年的117.3 万吨，长期保持广西乃至全国第一，是我国陆路最大水果进出口口岸。随着电商平台及物流链技术的逐渐成熟，凭祥市为刺激进出口水果贸易，发挥政策优势先后出台政策提高水果通关效率。2016年，在中国－东盟边境贸易凭祥国检试验区内设立快速检测中心，对每批次的水果由全检改为抽检，大大节省了通关时间；2018年8月，凭祥海关深化进出口货物整合申报改革，将原报关报检系统整合为一个系统，大大简化报关报检流程，实现东盟水果进入中国通关再提速。凭祥的水果贸易从发展国贸、边贸到实现以工业园区为平台因地制宜发展农副产品加工业，未来将形成完整的水果产业链，致力于产业转型升级。

图1 2016年沿边开放城市对外贸易现状

图2 2016年沿边开放城市对外贸易占比

表1 凭祥市2014－2018年度进口水果量、贸易额情况

在旅游发展方面，凭祥口岸有着优越的旅游资源，既是“祖国南大门”，也是“一带一路”建设的沿边重镇，跨境旅游发展十分迅速。如今，东盟跨境旅游已与军事探秘游、红木文化游、边关风情游成为凭祥旅游的四大“名片”。据统计，自2009年3月恢复边境旅游异地办证业务以来，已有近20 万游客通过办证从凭祥出境赴越旅游；自驾车旅游团数达115 个，自驾车辆达到1400 多辆，随车游客近5000 人次。2018年凭祥共接待游客人数704.83 万人次，同比增长 11.71%；其中入境过夜游客人数 16.19 万人次，同比增长 3.52%；友谊关口岸出入境总人数为 210.81 万人，同比增长 23.57%，旅游外汇收入 6284.77 万美元，同比增长 6.75%。表2以游客接待人数及同期增长百分比两个指标反映了近8年凭祥市旅游发展的实际情况，游客接待量的持续增长为跨境旅游和进口水果的融合发展提供了发展空间。

表2 凭祥市2011－2018年度年接待游客总人数、增长百分比情况

跨境旅游作为凭祥市旅游产业的名片之一，为当地带来了持续增长的游客接待量，尤其是边境旅游异地办证业务的恢复，多元的旅游需求推动凭祥旅游产业链不断延伸，已成为集“吃住行游购娱”、文化风情、各类会展、节日活动等各类元素为一体的综合性旅游集散地。旅游产业内各行业的相互渗透、交叉、组合已趋于完善，亟待向产业外在不同产业间建立“关键结合部”，实现跨界融合，共同推动产业能级提升，实现转型升级。

（二）“事件”：找准跨境旅游与进口水果产业的结合部

红木产业作为凭祥最为重要的产业类型，在与旅游相结合方面已取得良好成效，不仅打造了多个以“红木文化”为核心的景区，还营建了红木文化产业园等。相比之下，凭祥在进口水果与旅游尤其是跨境旅游的结合上还有着十分广阔的空间，如何利用进口水果的优势为跨境旅游增添新的亮点，如何借助跨境旅游进一步促进进口水果的深入发展，都是凭祥市今后发展十分重要的内容。

延长通关时间、提高通关效率、加快通关速度既是凭祥市作为重要的水果产地需长期深化的工作，也是其发展跨境旅游的工作重点，借助延长进出口水果贸易时间，为来往批发商、零售商提供旅游服务；借助旅游发展，将进口水果打造为跨境旅游核心吸引点之一，树立起进口水果与跨境旅游各要素相结合的理念，将“跨境”与“进口”、“旅游”与“水果”联系起来，使品尝、购买新鲜、多样的热带水果同时跨出国门进行边境短日游，与跨出国门体验异域风光同时品尝东南亚热带水果进行一体化打造和营销，实现市场共享。而其中，通过进口水果事件营销引发边境活动，以边境活动引发跨境旅游，使“进口水果”与“跨境旅游”实现资源整合、平台共享，是培育“跨境旅游＋进口水果”新业态的重要路径之一。

1.让水果进口成为“事件”

多年来，凭祥在进口水果业态培育方面做了诸多努力，如：20世纪90年代，在凭祥市政府的指导下成立了水果协会；2016年3月1日，由凭祥市投资12 多亿元建设的边境贸易货物物流中心正式启用，该物流中心可以实现集口岸通关、运输组织、仓储加工、信息处理等功能于一体；为了解决水果保鲜的难题，全市筹资3000 万元，打造了一个具备冷链功能的水果集散地。此外，致力于实现互联互通，充分发挥交通优势。2013年6月，中越公务及货运车辆实现直通，两国货车零接驳出入境大大降低运输成本；2014年底，平而河大桥建成，两国货车可零接驳进出，改善了船运车拉的窘境；2016年12月，凭祥启建中越货物专用通道，保证今后的水果进出境将拥有绿色通道。快捷的交通为水果贸易提供了极为关键的保证。

当前，凭祥在进口水果业态培育层面做了诸多努力，也取得了卓著的成效。基于此，本文认为可以从以下三个方面通过以进口水果为主题打造跨境营销“事件”，进而引发跨境旅游活动：

（1）办会。举办会议具有临时性、不定期、灵活适用等特点，一定时期内可以吸引众多的专家学者以及商务人员、游客前来。如2017年广西·凭祥中越边关旅游节暨第25 届中越（凭祥）商交会吸引了来自中国及越南、泰国、老挝、缅甸、马来西亚等国家企业家、学者、官员出席，会议期间举办的水果展销、现场品鉴“宴遇”·东盟特色水果宴等主题活动为凭祥边贸集聚了人气，成为吸引旅游者的一大亮点。

（2）办节。节事活动具有可重复性、常态化的特点，往往可以成为旅游业发展十分重要的促进要素，尤其是对于水果产业这种游客参与度高的行业。凭祥可以利用进口水果的优势，举办相应的各类“水果节”。如此，一方面打造跨境旅游的特色项目，另一方面促进凭祥水果贸易进一步发展。

（3）办园。主要指跨境水果产业园，包括种植、采摘、加工、销售等一应环节，既成为水果展销的永久性平台，也打造为游客观光游览，品尝体验的固定景点。如凭祥与越南谅山省联合建设跨境水果园，强化联合开发旅游服务与水果贸易，顺应经济社会发展趋势，通过跨国、跨界产业融合，增强多元产业供给能力，推动产业结构高级化。

2.“事件”的可延续

边境作为对外贸易及跨境旅游的主要空间和平台，也是一种特殊资源，必须通过不断的包装宣传、“事件”策划去寻求自己的目标消费群、企业家及旅游者等。一方面，通过办会、办节、办园进行“事件”营销就是一种很好的包装方式，不同的展现手法既是一次次进出口水果的促销行为，也挖掘了进口水果这一之前不被重视的隐形旅游资源，并逐步强化其吸引力显现出优势产品地位。同时，事件的常态化举办也将推动当地的基础设施建设、公共功能配套逐步完善，进一步推动边境贸易旅游资源的系统整合，形成可持续的良性循环。

另一方面，大型的会议、节庆活动可以在一定时期内聚集游客，取得较大的旅游轰动效应。但后续的产品开发不能满足消费者需求，品牌塑造不能唤起消费者回忆，人气集聚效应将会逐渐消退。运用现实及网络手段，借助手机APP、微博、微信等公众平台开展后续营销活动，并适时进行网络营销的评估及宣传互动。利用跨境电商发展的契机，打造凭祥跨境水果电子商务平台，连通东南亚各国与中国大陆各省份，并整合边境、跨境旅游活动，拓展平台服务范围，开发“内有红木产业，外有进口水果”的跨境旅游线路。举办系列跨境旅游与进口水果相关会议、节庆活动后，当地的新业态培育需运用先进的技术手段、科学的运营模式、完善的协调机制使事件营销效应可延续，保障新业态稳定成长，市场竞争力逐渐增强，得到持续的发展。

四、培育“跨境旅游＋进口水果”新业态的路径

当前，凭祥市相关部门、企业要顺应市场需求多元化发展趋势，抓住“一带一路”及国家产业结构调整向中高端迈进等重大发展机遇，发挥资源优势做大做强跨境旅游、进出口水果两大具有市场竞争力产业的同时，注重整合产业资源要素，不断培育壮大“跨境旅游＋进口水果”新业态新产业，共享客源市场，实现单一传统产业深度融合向中高端转型升级。

（一）树立“跨境旅游＋进口水果”新业态新产业的观念

对于不同产业，产业融合是指其相互渗透、交叉，最终融为一体形成新产业的动态发展过程，不能简单地理解为两者相加。凭祥市培育“跨境旅游＋进口水果”新业态，不是指在进出口水果贸易行为中偶然的、短期的提供旅游服务，将旅游活动作为水果贸易的附加出现，或是在跨境旅游过程中，为游客设置品尝、购买热带水果环节，两者的运营形式、产品形式、管理形式并没有质的改变。而是在高新科技、现代信息技术等的支持下，形成全新的、综合性的产业形态，采取独立的运营模式、组织形式、管理机制，并提供更能满足市场需求的产品。相关政策制定者需树立起大产业、复合产业的观念，将“跨境旅游＋进口水果”纳入产业经济体系，加快制定完善监管政策、审批政策、准入标准等为新业态、新产业的发展创造完善的配套条件，引导其进入产业发展正轨。

（二）创新体制机制保障新业态良性发展

新业态的运营模式有别于传统产业，以往的体制机制将在一定程度上不适用于新业态的发展，因此凭祥市政府要从科技、财税、人才、通关等多方面入手创新体制机制，出台有利于保障新业态良性发展的政策文件，如提升边境口岸的出入境便利化水平、大力推进行政审批流程简化，为新业态新产业发展营造良好环境。另外，考虑到产业的新生性，出台政策规划建设新业态产业孵化基地，并为进驻基地发展的企业提供公司注册、场地租金、税收优惠等扶持政策及相关配套服务，吸引外部资金、创新型人才、高新技术进入凭祥市发展新业态新产业。

（三）完善财政支撑构建多元化投融资渠道

当新业态新产业处于发展初期，还未建立起的强大信息网，行业进入门槛还比较高，尤其是在资本获取能力上还离不开政府的财政支持。在财政支持方面，需对新业态新产业的发展给予财政倾斜支持，选取运用财政资金直接资助或补贴、税收优惠、以政府采购培育市场需求、加强财政金融合作提供投融资平台等方式建立起有利于“跨境旅游＋进口水果”新业态新产业发展的财政支撑。与此同时，考虑到凭祥市金融基础设施建设比较薄弱、金融产品和服务创新不足的现状，对于需要运用高新技术支撑的新业态新产业，要不断拓宽投融资渠道，探索新型资产融资抵押方式、知识产权质押融资等，支持在新业态产业领域运用多种形式的新型融资方式，如风险投资等。对于“跨境旅游＋进口水果”新业态新产业的发展，凭祥市政府及企业要更新观念，结合新产业的特点及运营机制大胆对投融资方式进行创新，建立起多元化投融资渠道，才能为其发展注入源源不断的活力。

（四）充分利用产业资源优势培育新业态产业集群

充分利用凭祥市是我国通往东南亚最大、最便捷的陆路通道的区位优势，通关速度位居广西首位的交通优势及旅游资源丰富的资源优势，整合跨境旅游及进口水果的产业优势，对新业态从产品、技术、资本、市场等角度进行多元化创新，拓展新业态发展空间，延伸新产业产业链。遵循产业集群在经历数量扩张期、质量提升期、研发与品牌创新期3 个时期[18]自我强化的内在规律，提升凭祥市政府在新业态新产业集群发展过程中尤其是在产业升级过程中，提供合适的公共产品的能力，保障“跨境旅游＋进口水果”新业态在未来具备核心竞争力，进而扩大和加强集群本身。

（致谢：感谢广西大学陈翀、沙欧两位研究生对本文资料收集和整理工作的帮助。）