乡村旅游开发的现实困境、不足及其化解

杨美霞

（泰州学院，江苏 泰州 225300）

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业进行有机融合，是一种新型的产业形式[1]。乡村旅游具有精准扶贫效应，发展乡村旅游可以帮助农村人口脱贫致富，促进城乡均衡发展，促进美丽乡村建设和农村文化资源保护，是实施乡村振兴战略、实现乡村脱贫、解决“三农”问题的有效途径之一。本文在分析乡村旅游发展的影响因子基础上，探讨乡村旅游发展所面临的现实困难和存在种种不足，提出在新形势下乡村旅游发展中化解困境与问题的措施，为乡村旅游良性发展提供借鉴。

一、影响乡村旅游发展的因子分析

所谓乡村旅游，是指以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、传统民俗以及发生在当地的事象为资源载体，融观赏、考察、学习、美食、娱乐、购物、体验、休闲、度假于一体的旅游活动[2]。乡村旅游和其他类型的旅游一样，影响因子首先是旅游资源的吸引力和旅游市场的保有量。

（一）“资源与客源”是影响乡村旅游发展的根本要素

乡村旅游活动是一个系统，系统中必须有由旅游资源构筑的吸引力，游客收到目的地资源的吸引从客源地向目的地移动形成客流。因此，旅游资源是乡村旅游开发的基础与前提。在乡村，优美的生态环境、现代农业景观、安全美味的食品、农民的劳作与生活方式等都可能成为旅游资源，构成乡村旅游吸引力。旅游市场是乡村旅游良性发展的基本动力，只有稳定的旅游市场才能将资金流不间断地带到乡村旅游目的地，乡村旅游才能实现良性发展。随着社会经济不断发展，旅游市场的需求呈多样化态势，乡村旅游消费市场规模不断扩大，目前70%以上的全国城市居民选择在周边的乡村旅游点进行周末休闲和节假日出游[3]，2016年全国乡村旅游接待游客达21 亿人 次，约占全国接待游客人数的近一半，乡村旅游消费多达1.1 万亿元，约占全国旅游总收入的1/4[4]。由此可见，只要乡村旅游资源开发得当，旅游市场可以得到保障。

（二）交通等基础与服务设施是影响乡村旅游发展的关键要素

交通、饭店、旅行社等基础设施与服务设施是沟通旅游目的地和旅游市场的桥梁，是影响乡村旅游发展的关键因子。在我国，乡村旅游起步较晚，旅游基础

设施与服务设施建设相对滞后。乡村旅游游客大多集中在周边1-3 小时交通圈内，交通条件好，可以优化乡村的旅游区位，吸引更广范围内的游客，稳定客源市场。如，浙江安吉地处长三角区域几何中心，随着交通条件的不断改善，已融入苏州、杭州1 小时经济圈，宁波、上海、南京3 小时经济圈，区位优势日益凸显。客源随之从最初的沪杭为主，发展到覆盖长三角及中原、东北和南方市场，呈现出逐步外扩的良性势头[5]。乡村旅游大多吸引周边游客，其中有一日游游客，也有部分游客选择二日以上游，需要在旅游地过夜，要求要有住宿、餐饮等接待条件，现阶段乡村民宿发展较快，部分发展较好的乡村旅游地也有游客中心为游客提供服务，但大部分乡村旅游还缺少旅行社等服务机构。

（三）旅游保障条件是乡村旅游发展的驱动要素

乡村旅游得到健康发展，需要有政策、环境、人才、资金等方面的支持。近年来我国对乡村旅游发展的支持力度越来越大。国家相关部门相继出台了若干政策，如国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、国务院2016年中央一号文件、《乡村旅游扶贫工程行动方案》等系列政策[3]，政府的各种利好政策，有利于资金、人才向乡村流动，有利于乡村旅游资源与环境的有效保护，有效地推动了乡村旅游的发展。

二、乡村旅游发展面临的现实困境与不足

（一）乡村旅游发展面临的现实困境

1.乡村旅游资金投入能力不足

乡村旅游发展需要一定量的资金投入，旅游资源的开发、旅游市场的拓展、旅游基础设施建设、旅游服务能力提升都需要资金投入。但与城市相比，农村的投资能力不足，特别是经济欠发达地区，投资能力更弱。由于乡村旅游开发的资金投入能力弱，很多地方乡村旅游为第三方投入开发，农民在其中获利很少，积极性不高。乡村旅游投资者中，实力很强的投资者有限，由于投资量不足，初期开发项目很少，大多从低层次的农家乐、采摘项目入手，产品简单重复，影响了乡村旅游高质量发展。

2.乡村旅游人才缺乏严重

我国每年培养大量的旅游管理专业人才，但真正在旅游行业就业的人数不足一半，到乡村就业者少之又少，乡村旅游发展中人才缺乏严重，从旅游资源的发掘、旅游市场的开拓、旅游产品创意设计、旅游服务能力提升等方面都缺乏专门人才，造成乡村旅游产品开发层次低，简单模仿、重复建设现象普遍；与其他旅游类型相比开发速度缓慢。如江苏泰州几个乡村旅游区，除田园牧歌外大多缺乏旅游管理专业人才，项目开发层次很低，市场分析拓展能力差，“农家乐”是每个乡村都有的“拳头”产品，除此以外应季采摘项目也较普遍，剩余就是一些拓展项目，乡村旅游大多靠餐饮盈利，应季水果成熟时，采摘游客较多，但过季后游客寥寥，客源极不稳定；而田园牧歌是江苏农牧职业技术学院开发的乡村旅游点，其主题较鲜明，项目较丰富，游客较多，旅游专业人才在发展中发挥了极大作用。

3.服务能力亟待提高

由于投资能力有限，乡村旅游区服务设施与其它旅游类型差距较大，游客中心、停车场、厕所、污染处理等设施不够完善，大部分乡村旅游标识系统不健全，有些乡村旅游地，由于导引系统不健全，游客到达困难。乡村旅游地服务意识不强，虽然村民很热情，但是服务不规范，环境卫生较城市有一定差距；高素质导游、景区专业管理人员缺乏，游线设计不尽合理，产品设计缺乏特色，影响游客的体验质量。

4.区域发展不平衡问题不易快速消除

在我国，区域间发展不平衡问题客观存在，长三角、珠三角、津京冀等地经济发展速度快，潜在游客数量大，区域投资能力比较强，这些区域的乡村旅游发展相对较快，而欠发达地区潜在游客少、乡村投资能力弱，乡村旅游发展相对较缓慢，这种区域差异造成的乡村旅游发展不平衡问题很难快速消除，需要较长时间解决。

（二）乡村旅游发展的不足

1.资源特色挖掘不够、产品重复严重

乡村旅游是发生在乡村地区，以乡村性为依托的旅游活动和休闲方式，其核心吸引物在乡村。乡村的绿色食品、优美的环境、民俗风情、劳作方式、生活方式等乡村资源都可能成为吸引城市游客的主要因素[6]。然而，各个乡村资源类型有别，资源的历史底蕴、分布、规模不尽相同，开发方向应有所不同。但是，由于乡村旅游开发较晚，开发初期缺乏规划，开发中对各自资源特色挖掘不够，资源浅层次开发，盲目跟风现象突出，造成产品简单重复现象严重。很多区域的乡村旅游主要类型就是“农家乐”，大部分由个体农户经营，规模较小，功能单一，产品类型原始[5]。

2.近程市场占绝对优势，区域发展不平衡

乡村旅游的客源大部分分布在1-3 小时经济圈内，客源空间分布与旅游地知名度成正比，知名乡村旅游地市场辐射较大，而一般乡村旅游地辐射面较窄，主要是周边城市客源；市场存在明显的季节性，冬季游人很少，周末、节假日游人数远高于平时；乡村旅游替代性较强，往往成为短期旅游产品，与传统旅游产品相比较，竞争力不强，客源稳定性不强，就连知名度较高的乡村旅游地也存在这些问题。如浙江安吉乡村旅游发展较好，但受季节变化影响也较大，游客以中、短线为主，出游时间较为集中，客流量因此呈现淡、旺季“冰火两重天”的明显差异[6]。乡村旅游在我国发展不平衡，经济发达地区乡村旅游发展较好，经济欠发达区域发展较差，这一是因为经济发达区域城市消费能力强，客源稳定，二是因为发达城市周边乡村受城市发展带动，经济条件较好，旅游投资能力较强，乡村旅游开发条件良好。

3.基础与服务设施相对落后、服务水平低

在我国，城乡差别比较大，农村基础设施建设水平低于城市，交通、网络、停车场、厕所、垃圾处理、标识系统等设施与城市具有不同程度的差距，与游客要求有一定差距，使乡村旅游不同程度受阻。目前，我国农村存在老龄化和空心化问题，壮年及文化水平较高的村民纷纷到城市打工，乡村旅游中，农民的参与度不高，乡村服务能力弱，服务水平低。

4.创意水平不高、产品层次较低

我国乡村旅游发展于20世纪80年代，但是致力于乡村旅游研究的学者相对较少，特别是研究乡村旅游产品创意设计的学者更少。大部分学者的研究集中在概念内涵、发展模式、生态环境、经济效益等方面[3]，乡村旅游在缺少理论指导的情况下缓慢前行。大部分乡村旅游产品创意设计不足，甚至毫无创意可言，简单重复，造成产品层次低，千村一面现象突出。2016年中央一号文件指出，“要建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄”的乡村旅游产品，还需要在产品创意上下功夫。

5.消费水平低、收入不高

由表1可见，近几年全国休闲农业和乡村旅游发展速度较快，特别是2015年开始接待游客数量呈“井喷式”增长，接待游客数量几乎是2014年的2 倍，这与国家政策支持分不开。但是，从营业收入看，总量较少，增长较缓慢，2015年客源是2014年的2 倍，但营业收入总量只有4400 亿元，是2014年的营业收入的1.38 倍，与人数增长不成比例；每人次在营业收入中的贡献仅200 元，这主要是因为产品组成项目不够丰富，高端产品缺乏，造成人均消费不高，旅游地整体收入不高。

表1 近几年乡村旅游接待量与营业收入情况

三、乡村旅游开发现实困境与不足的化解

党的十九大针对乡村发展问题作出重大战略部署，提出了“实施乡村振新战略”的重要决策，实施乡村振新战略成为新时代“三农”工作的总抓手。2018年2月4日《中共中央国务院关于实施乡村振新战略的意见》明确指出“构建农村一二三产业融合发展体系，实施休闲农业和乡村旅游精品工程”。2016年中央1号文件提出“加快发展休闲农业和乡村旅游，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业”，《乡村旅游扶贫工程行动方案》提出：“十三五”期间，力争通过发展乡村旅游带动全国25 个省（区、市）2.26 万个建档立卡贫困村230 万贫困户747 万贫困人口实现脱贫致富[7]。乡村振新战略、2016年中央1号文件、《乡村旅游扶贫工程行动方案》等文件制定的一系列利好政策为乡村旅游发展带来了新的机遇和良好的保障，对解决乡村旅游发展中的困境与不足、促进乡村旅游更快更好地发展具有积极意义。

（一）乡村旅游开发现实困境的化解

1.加大乡村旅游投资力度

综前所述，我国乡村旅游开发中投资能力不强，导致区域发展不平衡，人才缺乏，产品创意水平低等问题普遍存在，是乡村旅游发展所面临的困境之一。要化解乡村旅游发展的困境，促使乡村旅游快速发展，加大资金投入力度非常重要。《中共中央国务院关于实施乡村振新战略的意见》明确指出：“要健全投入保障机制，创新投融资机制，加快形成财政优先保障、金融重点倾斜、社会积极参与的多元投入格局，确保投入力度不断增强、总量持续增加”；2016年中央一号文件也指出：“健全农业农村投入持续增长机制，推动金融资源更多向农村倾斜”，国家的一系列政策的导向作用有助于增加乡村旅游投入，对乡村旅游支持力度增加，乡村旅游开发中要紧紧依靠国家政策支持，设法增加各项投入，为乡村旅游发展提供良好条件。

2.加大乡村旅游专业人才支撑力度

我国乡村旅游从兴起到现在有20 多年的发展历史了，由于专业人才奇缺，上到管理人员、下到服务人员，几乎没有旅游管理科班人员，旅游规划、策划能力弱，市场拓展能力不足，导致旅游产品开发速度缓慢，旅游开发水平与资源环境条件不相符合[6]。农村吸引不到人才主要原因是待遇不及城市，一方面收入低，另一方面发展机会少。要大力发展乡村旅游，人才是重要的驱动力。因此，国家应制定相关政策，增强乡村旅游人才的吸引力。通过专业技术人员到乡村挂职、兼职和离岗创业等多种形式吸引高层次人才加盟乡村旅游；同时加大乡村居民的培养培训力度，提高从业人员综合素质，促进乡村旅游发展。

3.加大乡村旅游保障条件建设，提高服务能力

《中共中央国务院关于实施乡村振新战略的意见》明确指出：推动农村基础设施提档升级。乡村旅游应借农村基础设施建设东风，强化旅游保障条件建设，改善交通条件、住宿条件、餐饮环境、网络环境、游客中心、停车场、厕所、污染处理设施、标识系统等与乡村旅游密切相关的条件，为乡村旅游发展提供良好保障。乡村旅游的服务水准是推动乡村旅游快速发展的重要驱动力之一[6]。目前我国乡村旅游服务水平与其他旅游类型相比还存在不足。乡村旅游开发中，要高度重视服务水平提升，利用国家优惠政策，加大从业人员培养力度，促进服务标准化、规范化。

4.加大经济欠发达区域乡村旅游发展的关注力度

我国不同区域之间经济发展水平有较大差异，经济条件好的区域乡村旅游发展态势良好，而经济欠发达区域乡村旅游发展困难重重。乡村旅游是欠发达地区脱贫的有效手段之一，因此要高度重视欠发达区域乡村旅游的发展，给予这些区域更多的政策扶持，增加人力、财力、物力的支持，加速乡村旅游发展，解决乡村旅游不平衡发展的问题。

（二）乡村旅游开发不足的化解

1.挖掘特色，构筑、展示吸引力

（1）挖掘乡村旅游资源的特色

挖掘乡村旅游资源特色是形成独特吸引力的根本，是解决乡村旅游开发中产品简单重复问题的有效手段。乡村旅游资源类型多样，绿水青山、田园景象、乡土文化、农耕文明、农家餐饮、传统手工艺等多种，具有相似性的特点。因此，在开发中，一定要挖掘最具典型性、代表性和影响力较大的旅游资源开发，形成独特的形象。如江西婺源具有“全球十大最美梯田”之一的田园风光，也是当今中国古建筑保存最多、最完好的地方之一。婺源抓住这两大特色开发旅游，在全国形成较大影响力，是乡村旅游成功的典型。在乡村旅游资源开发中，要客观评估旅游资源层次，确定其在开发中的地位，不能盲目求全求大，要抓特色、抓重点，分期分批、逐步推进，但每建设一个项目，一定是精品；项目创意设计中注意保持旅游资源的原始与真实性、展示美学特征。

（2）旅游设施建设要彰显乡村特点

旅游设施是乡村旅游活动的重要条件，旅游交通、旅行社、住宿、餐饮等设施开发也要处处体现乡村特点。如住宿设施与城市相比要有明显不同，靠乡村特有的元素展示特色。乡村旅游酒店建设有先天优越性，如空气清洁，环境安全；建设中要展示乡村特色，外观像民房原始质朴，屋前有菜园可随手采摘……；卫生条件要达到相关标准；餐饮要优先选用乡村传统食材，保证食品安全、无污染，增强游客的满意度。

（3）旅游活动安排能展示乡村特色

乡村旅游合理的规划设计、线路安排是展现乡村旅游特色的重要手段。乡村旅游的规划设计从吃住行游购娱各方面展示乡村特色，游客通过高水平的线路安排最大限度体验乡村旅游特点，感受乡村旅游与其他旅游项目的不同，收获乡村旅游不一样的乐趣。

2.研究分析拓展客源市场

市场是旅游活动进行的必要条件，乡村旅游发展必须不断研究分析和拓展客源市场。乡村旅游市场具有不稳定性，所以分析、拓展市场尤为重要。要客观分析市场的范围、构成、消费特点与偏好等，根据市场特点，针对性供给旅游产品，提高供给的有效性。乡村旅游客源市场应本着由近及远的方式拓展，前期重点放在1 小时交通圈范围内，对重点人群做重点宣传，一方面不断扩大潜在游客数量，另一方面应注重重游率，使乡村成为游客短期旅游的主要目的地。随着旅游地知名度提升，逐渐扩大市场拓展范围，扩大客源量，增强客源市场的稳定性。

3.提高旅游产品创意设计水平

旅游产品创意设计，是乡村旅游开发最重要的环节，是提升产品层次、丰富产品类型、提高旅游收入的关键所在。乡村旅游在前期发展中出现的产品单一、简单重复、特色不明、收入低下等问题与产品创意设计水平不高有很大关系。因此在乡村旅游发展中，把产品创意设计放在重要位置，在主题构思上符合乡村旅游发展潮流，体现乡村旅游资源特色，产品设计中关注市场需求及其变化，增加产品内涵，丰富产品内容，科学运筹，力出精品。乡村旅游开发中注意旅游商品开发，增加游客购买量，提高旅游收入。

新的时代为乡村旅游发展注入了新的活力，乡村旅游发展必将得到更广泛的关注，对乡村旅游的研究更加深入，乡村旅游资金的注入、乡村旅游人才的加盟，必将推动乡村旅游快速、健康发展。