阿里巴巴对俄跨境电子商务发展研究

唐瑞萱 邓宗兵

摘要：“一带一路”倡议实施之后，中俄双方战略性产业之间的合作越来越紧密，跨境电子商务成为双边贸易中的新兴产业。本文通过分析阿里巴巴对俄跨境电子商务的现状，运用SWOT模型深入挖掘阿里巴巴对俄发展电子商务内外部环境情况，发现其拥有的优势和外部机遇大于劣势和威胁，认为阿里巴巴应采用SO竞争战略。在实施相关方案过程中，阿里巴巴应抓住先机，体系化经营，注重人才培养和弱势群体扶持，树立高品质优服务国际化大企业形象。

关键词：阿里巴巴；跨境电子商务；SWOT分析；“一带一路”倡议

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2019）06-0113-06

引言

中俄互为重要的战略伙伴国家，随着经济全球化进程的深化，双边经贸合作和文化交流不断加强，未来发展前景广阔。“一带一路”倡议提出之后，俄罗斯积极响应并与中国签署了一系列的合作项目协议，双方力求通过政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通这“五通”打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。根据协议，双方将建立电子商务合作机制，扩大两国跨境电商合作领域，促使双边经贸合作从规模速度型向质量效益型转变，相关研究非常具有现实意义。有专家认为跨境电子商务可以有效地进行资源整合，从而降低成本并提高企业的效益，是加快贸易合作的新型模式（覃征，2001）。比较传统贸易，利用电子商务发展中俄跨境贸易具有很大的优势，可以提高国际贸易总量（刘家国、刘巍、刘潇琦、赵金楼，2015）[1]。跨境电子商务打破了时间、空间的限制，为中国企业走出去创造了贸易便利化途径，可以为中国经济发展新常态下的产业转型升级开辟新的道路，推动区域经济一体化（李臻、张向前，2018）[2]。

俄罗斯跨境电子商务市场虽然还是一个新兴市场，但其潜在消费者众多，发展空间很大，未来很长一段时间内俄罗斯跨境电子商务将会发展得越来越快（刘珣，2018）[3]。俄罗斯跨境电子商务地区差异性显著，商品需求的差异性与独特性和中国商家与商品占比等特点也比较明显，中国电子商务拥有俄罗斯电商所不拥有的互补优势，这种环境十分利于中国企业积极参与。阿里巴巴是我国电子商務行业的巨头，其引领了中国的电子商务革命，拥有成熟的营销体系、强大的后台处理能力及多渠道整合的技术经验等优势。杨永超（2017）[4]认为阿里巴巴应该抓紧时间提升速卖通平台自身的品牌影响力，结合自身发展特点和海外消费者偏好，建立具有战略意义和全球品牌影响力的综合跨境电子商务平台。另外，阿里巴巴要想在跨境电子商务上面取得竞争优势，应该为当地居民提供高品质的商品和便捷安全的支付模式，利用和当地机构的合作培养本土化的人才，以帮助自己在境外开展业务。总的来说，阿里巴巴应该抓住机遇，加快推动对俄跨境电子商务的发展，整合资源，发挥优势，创新发展模式，转变经营观念，实现从价格竞争到质量竞争的转变。

阿里巴巴进入俄罗斯市场，可以帮助俄罗斯发展电子商务，制造双边经贸关系的增长点和新亮点，利用双边经济结构互补的特点，实现双边跨境电商合作新成果。分析俄罗斯跨境电子商务市场，对阿里巴巴在俄发展跨境电子商务提供一些参考和建议，对俄罗斯国民生活的提高、国家政治局势的稳定具有意义，同时对我国政府和企业来说也有十分重要的战略性意义，可以进一步推动双边经贸关系持续稳定发展（刘家国、刘巍、刘潇琦、赵金楼，2015）[1]。

一、阿里巴巴对俄跨境电子商务发展现状

阿里巴巴在国外主要利用速卖通平台开展跨境电子商务活动，到目前为止已经成功在俄罗斯、巴西、西班牙、印尼、美国等国家开展跨境电子商务业务，其中俄罗斯销售额排在第一位。相对于亚马逊、EBay等国外跨境电子商务企业来说，阿里巴巴进入俄罗斯电商市场的时机较晚，发展过程中遭受过挫折，但是阿里巴巴及时转变策略，抓住机遇，在一大批实力不俗的互联网企业中脱颖而出，实现对俄跨境电商市场第一的占有率。如今阿里巴巴速卖通的俄罗斯民众接受度相当高，前主席马云还成了俄罗斯“全民偶像”，加上俄罗斯政府的大力支持，阿里巴巴对俄跨境电子商务良好前景可期。

（一）进军时机较晚，业务开展历经波折

2012年刚进入俄罗斯市场时，阿里巴巴速卖通的情况并不乐观，甚至连续两年亏损。2014年出现转折点，阿里速卖通及时调整策略，成功抓住机遇度过了危险期。首先，速卖通将业务从B2B转型，改为把中国商品直接送到国外消费者的手里。为消除消费者对跨境购物的不信任，速卖通在莫斯科与俄铁合作开设了第一家线下体验店，邀请俄罗斯消费者线下感受商品。同时速卖通调整市场战略，避开在包括Ebay在内大部分电商“厮杀”激烈的圣彼得堡、莫斯科等大城市，进军二、三线城市及偏远的西伯利亚，开辟一片新的蓝海，让偏远城市的消费者也体验到跨境购物带来的便利。然后，2014年下半年卢布贬值，物价一夜间翻了四五倍，致使俄罗斯人更趋向于性价比高的商品。阿里速卖通正好特别契合俄罗斯消费者的这种需求，借此大举进军俄罗斯市场，争取到了更多的消费者。通过实施“农村包围城市”战略和成本领先战略，阿里速卖通成功克服了前期遇到的困难。

（二）市场占有率第一，民众接受度很高

经历前期一系列挫折之后，阿里速卖通在俄罗斯的发展速度一路飙升，在民众中的知名度也越来越高。据调查，全球速卖通网站上俄罗斯IP地址的月访问量为1.477亿次，用户数量为3690万人，远远领先俄罗斯第二大电商平台Ozon。同时俄罗斯互联网贸易公司协会数据显示，阿里速卖通在俄跨境电商市场份额达到86.8%，是俄罗斯最受欢迎的跨境电商网站，每6个俄罗斯人就有1个在速卖通平台上网购。近几年“双十一”通过速卖通平台跨境的中国邮政包裹数量屡创新高，在该平台上网购是俄罗斯国民购买中国商品的主要方式，是普通消费者生活中不可或缺的部分，物美价廉的中国产品和“飞一般”的送货速度打动着俄罗斯人的心，改变了俄罗斯消费者的消费心态。

（三）发展前景良好，双方合作范围扩大

中俄经济结构互补，网络在线支付日渐完善，跨境物流线路逐步增多，跨境电商贸易未来将以年20%到30%的比例继续高速增长。俄罗斯国内人口多，互联网渗透率高，潜在客户群体较多，在政策环境良好、经济形势持续改善的情况下，阿里巴巴对俄跨境电子商务将持续向好。

如今阿里巴巴正协助俄罗斯升级物流网络、银行系统等电商基础设施，提升海关通关效率，建立现代化物流中心，发展俄罗斯国内电子商务，促进民众就业。2018年9月，阿里巴巴集团还与俄罗斯直接投资基金（RDIF）、Mail.Ru集团、MegaFon共同组建新的合资企业——AliExpress Russia，负责速卖通目前在俄罗斯的业务，旨在为消费者建立一个集各种社交活动、购物及玩游戏于一身的“一站式”平台。未来在俄罗斯市场，阿里巴巴将和当地主流社交平台、游戏运营商等企业进行深度合作，着力开拓海外社交、网络游戏和跨境电商之间的新蓝海，推动俄罗斯数字经济快速发展。

二、阿里巴巴对俄跨境电子商务发展的SWOT分析

为方便阿里巴巴发展对俄跨境电子商务时做出正确的战略选择，还需利用SWOT模型从优势、劣势、机会、威胁四个方面，对阿里在俄发展跨境电子商务的内外部环境进行深入挖掘。

（一）阿里巴巴对俄跨境电子商务发展的优势

一是管理团队优秀，后盾支持有力。阿里巴巴不但拥有极富个人魅力和影响力的创始人——马云，还有一群有担当、有远见、负责任、敢为人先的管理团队。在多年的发展过程中，阿里积累了大批经验丰富的人才，他们的平均资历也许在众多互联网公司中并不是最高，但是执行力强，处理问题灵活度高。同时，阿里资本雄厚技术先进，拥有搜索、支付、金融、物流服务、中小企业管理、电子商务领域、技术研发等多个板块的全方位布局，形成了与YAHOO、日本软银、俄罗斯Yandex支付、俄罗斯邮政等企业的国际联盟，更得到了中国和俄罗斯政府的大力支持。

二是品牌影响力大，品牌知名度高。阿里巴巴目前是全球最大的网上交易市场和商务交流社区，是在各大洲都很有知名度和影响力的互联网巨头，是中国国家品牌计划中的领军者。其在全世界都拥有良好的口碑，深受国外消费者和各大供应商的热捧，速卖通目前是俄罗斯最受欢迎的跨境电商平台。

三是供应商来源广，产品种类丰富。阿里巴巴速卖通的供应商来源广泛，不仅有国际知名大公司，也有各地中小企业，更有一些特色产品的卖家。消费者购物选择余地很大，不管是日用品、电子产品还是奢侈品都能在其跨境平台上面找到，同一种产品有很多种品牌供选。

（二）阿里巴巴对俄跨境电子商务发展的劣势

一是知识产权意识薄弱，假冒伪劣商品较多。阿里巴巴速卖通是一个全球化开放平台，对卖家商品质量管理力度不足，一些企业知识产权意识和品牌意识较薄弱。该平台商品质量参差不齐，出现过假冒伪劣商品，严重侵害消费者利益和品牌方形象，平台信誉度受损。

二是供应链综合服务效率较低，运营成本高。在俄罗斯，阿里巴巴速卖通目前依旧采用以收取交易佣金为主的盈利模式，加上消费者的追捧，收益十分可观。但是在俄开展业务受到多方限制：支付方面，国际支付宝的推行并不成功，只能和俄罗斯Yandex支付达成合作协议；物流方面，俄罗斯邮政是主要运输方式，第三方物流企业议价能力很低，只能选择依靠俄罗斯邮政网络，共建物流运输系统；其他方面，速卖通为众多中小型企业提供专业化通关、出口退税、结汇、保险等一站式综合服务能力不足，效率不高。总的来说，速卖通在线交易平台的运营成本对比其他传统贸易电子商务平台要高出很多，投入回报周期相对较长。

（三）阿里巴巴对俄跨境电子商务发展的机会

一是俄罗斯互联网渗透率高，潜在客户较多。俄罗斯总计约1.43亿人口， 2018年电子商务用户渗透率达56.12%，是欧洲地区互联网用户数量最多的国家，预计2020年将达到61.44%。在金砖五国中，俄罗斯消费者最爱跨境电商。2018年，俄罗斯网购人数超过5000万，56%的俄罗斯民众既在国内网购也通过跨境电商网购国外产品。总的来说，俄罗斯绝大多数人每天都会登陆互联网，庞大的互联网用户数量可以为电商市场提供大量潜在客户，俄罗斯跨境电子商务市场还有很大增长空间。

二是俄罗斯消费者在线支付业务接受度较高。俄罗斯人不太喜欢在线支付方式，电商实体货物交易中，80%-95%的付款采用货到付款方式。如今智能手機和电子支付方式的流行已经改变了俄罗斯人的日常习惯，日常生活场景中使用在线技术和需要移动端解决事情的需求不断增长。加上俄政府大力发展电子商务产业，积极发起服务（交通罚款、停车费、住房和公用事业等）数字化，促进公民使用在线支付方式，所以越来越多的俄罗斯人接受并开始使用在线支付了，约95.8%的互联网用户现在已经有了在线支付的经验。

三是中俄合作踏上新台阶，配套产业政策完备。中国和俄罗斯很早就有贸易往来，双方都认为对方是国际政坛上最重要的战略伙伴。为了推动双边经贸关系持续稳定发展，中俄制定了许多的互利共惠的政策（相关政策见表2-1）。近几年，在两国元首的战略引导下，双方以“一带一路”建设与欧亚经济联盟对接合作为主线，推动贸易、投资、战略性大项目，地方间合作取得丰硕成果，跨境电商成为合作亮点。中俄全面战略协作伙伴关系达成之后，两国意图促进跨境电子商务进一步协同发展，双方积极展开文化交流与贸易来往，协议加强政策法规的沟通与协调，共建电子商务合作机制。

四是人民币对卢布汇率波动幅度趋于平稳。虽然西方国家因乌克兰问题、克里米亚事件等地区边缘性冲突对俄罗斯实施经济制裁导致俄国内经济发展不平衡，但随着各项反制裁措施的实施，俄罗斯国内经济情势有所好转，GDP增长速率持续增长。目前，俄罗斯经济转轨期间面临的政治动荡和宏观经济失控问题已得到解决，金融环境得到较大改善，经济复苏的趋势越来越明显，人民币对卢布汇率波动幅度越来越小，到2018年已经开始趋于稳定。这些情况使中国投资者对俄罗斯市场重拾信心，对中俄贸易健康发展非常有利。

（四）阿里巴巴对俄跨境电子商务发展存在的不足

一是基础物流体系不发达，配送难度较大。俄罗斯联邦是世界上面积最大的国家，地域跨越欧亚两个大洲，与多个国家接壤。邮政方式是俄罗斯投递货物最常用的一种物流配送方式，一般配送时间约为28天，消费者还经常遇到过期未到货、不能上门配送、客户必须自提等问题。如果遇上了特殊的情况，物流效率会更低，对客户体验非常不利。而且俄罗斯海关清关手续较为复杂，处理效率低下，一旦跨境电子商务包裹过多，会造成大量货物堆积，进一步影响用户体验。总体来说，俄罗斯国内物流基础体系建设不完善，市场比较分散，很多处于偏远的不发达地区，境内物流配送难度大、成本较高、效率低，基本物流服务质量较差。

二是行业竞争激烈，竞争程度较高。

当前，在俄开展跨境电子商务的企业除了中国的速卖通、敦煌网、京东等电商企业，还有亚马逊、eBay、Asos、Next和Yoox等其他国家的企业。阿里巴巴全球速卖通在跨境在线交易领域起步相对较晚，与之竞争的企业不是新兴电商新秀就是行业的领先者，每个都在市场中占据不小的份额，实力雄厚销售经验丰富，竞争能力很强。除此之外，很多企业都看好俄罗斯这片蓝海市场，未来可能有当地实体企业、具有流量优势的门户网站、想要转型的互联网企业、新生跨境电子商务企业这四种潜在竞争力想进入俄罗斯跨境电子商务市场。阿里巴巴要时刻注意市场发展动向，提防外部一切威胁。

三是商品同质化严重，替代品替代能力较强。目前大多数中国跨境电商销售模式是典型的“卖产品”，大多数产品款式、功能、外形甚至价格高度趋同，用户选择余地非常大，难以培养客户忠诚度，不利于企业长期发展。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，包括速卖通在内的中国电商企业大多采用低价竞争策略来抢夺更多的市场份额。这种竞争实施可持续性不强，最终会导致企业竞争力下降，对企业的稳定发展带来不良影响，甚至可能引发市场混乱。

跨境在线电子商务是一种现代新型的交易方式，但是不能完全取代传统实体销售与购物的方式。其替代产品主要有电视购物、实体店零售、实体跨境外贸交易、以及国内的电子商务平台等。传统外贸交易因其效率低、交易时间长、交易费用高，对于中小额跨境在线交易，几乎不构成威胁。电视购物在国外比较时髦，但是存在平台商品品种有限、物流运输选择少、支付不安全等问题，对于大部分消费者来说，电视购物不是首选，其造成的威胁非常有限。俄罗斯境内电子商务平台，如：Ulmart、Exist、Ozon、Wildberries、mymall等，这些境内的平台在俄罗斯国内拥有很大的知名度和流量，并且和国际上的电商企业也有一定的合作，对于单一做跨境电子商务的企业来说，他们是目前最有力的竞争对手。传统实体店购物受价格高昂、选择余地少的限制已经流失了大量的客户，尽管如此，这种方式依然是大部分消费者的日常生活方式。虽然由于世界经济不景气和国际贸易市场需求紧缩的影响，传统的大批量大交易额的跨境贸易形势已经变成了小批量、多批次、快物流的外贸需求，但传统贸易方式和俄罗斯国内电商平台的替代能力还是很突出的。总的来说，阿里巴巴速卖通平台替代品的替代能力较强。

四是俄贸易保护政策多，业务开展较为困难。俄罗斯市场开放程度较高，但相关贸易保护政策和贸易救济措施较多。目前中国与俄罗斯在非关税措施方面存在的障碍，主要表现在进口商品检验检疫、技术卫生安全标准等技术性贸易壁壘和“灰色清关”为主的海关程序、港口物流、监管环境以及监管透明度等方面。同时，由于进入俄罗斯的小包裹免征关税，跨境电子商务平台上的商品更有价格优势，俄罗斯消费者更喜欢通过跨境电商平台购买商品。根据俄罗斯财政机关的观点，如果任由这种情况发生，国家每年将会因此面临约10亿欧元损失，几年之后俄罗斯电商市场恐怕可能会被国外零售商抢占了，本国电商平台将有可能无法生存，专家建议俄罗斯应该向跨境电商零售商征收费用和关税。今年俄罗斯政府正在考虑对俄罗斯互联网公司的外国竞争对手征税，这些竞争对手包括AliExpress、Amazon和eBay等，有关部门已经筹划自2020年起，对所有在跨境电商平台购买的商品收税。

三、阿里巴巴对俄跨境电子商务发展的战略选择

依据前文分析，阿里巴巴在俄罗斯电子商务市场应该选择SO战略，在经营过程中要充分发挥出自己的强项，抓住机遇占领俄罗斯电子商务市场份额，提高影响力，建立良好的国际化大企业形象。

（一）夯实体系化经营理念，拓宽业务发展布局

一是强化一体化发展理念，建立相关支持系统。继续加强品牌建设，提升服务品质，找到自己的产品的核心竞争力，加大本地化经营程度。注重产业链体系建设，体系化经营，抱团抢夺市场，坚定不移地坚持能够改变世界的创造性目光，放眼全球而不拘泥于一隅。

培育自身一体化供应链的综合服务能力，主动加强与政府相关管理部门的定期沟通与数据对接，开辟政府监管部门与跨境电商的信息连接通道，推动跨境电商公共服务平台建设，有机整合国际物流与电商平台的业务流程，共同构筑跨境电子商务的集成业务链。争取实现从B2B、B2C、搜索到支付等跨境电子商务领域的全方位布局，统筹检验、检疫、海关、外汇、税务等多部门的服务和监管功能，在从商品生产到面对消费者销售整个商品流通环节的电子商务进程中占据绝对优势，培养其他电子商务网站无可比拟的优势。

二是提高跨境运输效率，协助优化物流服务体系。加强对俄物流通道建设，不断开辟新的路线，形成辐射俄罗斯多地的运输网络。在国家“一带一路”对外开放合作战略的引领带动下，加大力度探索公路、铁路、水运和“江海联运”“铁海联运”等对俄物流通道的开发，多方面满足对俄物流需求。可以将黑龙江省、吉林省等东北地区作为进入俄罗斯的“枢纽站”，建立跨境电子商务“一站式”全流程服务体系、信用保障资金池、跨境电子商务线下产业园区，以提高通关效率。可以和机场、港口和铁路协商开设出口俄罗斯专线或联运班列，定期向俄罗斯输送中国的优质产品。