阿迪达斯品牌的风险收益分析及发展对策

李鈃语

摘要：随着经济全球化的不断深化，国际体育用品行业的竞争情况也愈加激烈，阿迪达斯作为世界体育用品领域内的领跑者，其发展状况也尤为受人瞩目。本文将基于阿迪达斯品牌的风险与收益展开分析，为阿迪达斯整体的提升和未来的良性发展提供相应的发展对策，也希望能够对中国体育用品企业的发展提供一些借鉴意义。

关键词：阿迪达斯；风险；收益；发展对策

1 引言

阿迪达斯是德国运动用品制造商于1949年创办的世界知名体育品牌，世界杯、奥运会等世界级赛场上总有它赞助的身影。可以说，阿迪达斯是世界体育用品领域内的领跑者。阿迪达斯是一个全球性的组织，随着经济全球化的不断深化，它既需要赢得全球消费者的信赖和青睐，也同时担负着社会责任感。

商场如战场，体育用品行业的竞争尤为激烈，如何在世界级市场上经久不衰，是所有体育品牌企业所关注的头等大事。对比阿迪达斯与其主要竞争对手耐克、彪马等品牌，它们所针对的消费者人群定位大致相同，这也使得竞争尤为激烈。在2018年世界杯上，阿迪达斯与耐克两家赞助商形如擂主争霸赛，它们的营销手段是对于投资与收益的精准衡量。本文基于对阿迪达斯进行的风险收益和发展对策分析，将有助于其在未来世界更稳健的发展，也将对中国体育品牌的发展具有一定的借鉴意义。

2 阿迪达斯发展现况

在全球体育用品市场上，阿迪达斯有较强的品牌竞争力，如三叶草系列、Y-3等，而阿迪达斯于2005年收购锐步后，更有锐步为其增添锋芒，一起对抗竞争对手耐克。时尚、现代、酷拽是阿迪达斯在顾客心目中的代名词，很明显，它产生了一种品牌力即品牌个性。品牌个性具有一种潜在让人心向往的力量，从而影响着消费者的购买决策。正如品牌大师奥格威所言：最终决定品牌市场地位的正是品牌本身[1]。2014年底，阿迪达斯在国内的销售额已超越了李宁和安踏，位居市场第二。如今，阿迪达斯提出将在2020年超过耐克，成为中国体育用品市场的领导者。现在的阿迪达斯不仅仅是单纯体育运动品牌，更是一种生活态度。

3 阿迪达斯产品在发展中的风险收益分析

3.1 阿迪达斯发展的风险分析

虽然阿迪达斯经过多年的拼搏与努力，已经成为享有盛誉的世界级品牌，但由于市场供求情况的变幻莫测，阿迪达斯仍面临着许多方面的风险。首先，就体育运动用品这一行业来说，其门槛较低，后起的兴新之秀较多，潜在对手不计其数，例如中国体育用品品牌李宁，即使在过去并不被阿迪达斯放在眼里，但现在已经成为其在中国市场的强劲竞争对手[2]；更不必说一直以来的竞争对手耐克、万斯等，也在不断地谋求更大的市场占有率。阿迪达斯与众多竞争品牌的消费人群大致相同，多数为年轻人和体育爱好者，这也就使得竞争愈加激烈。客观上来说，如果不及早做应对的准备，不断修正品牌定位，阿迪达斯也许会在未来陷入“腹背受敌”的局面。其次，产生新产品，创造力和想象力也是必不可少，甚至在一定程度上决定了销量的多少。譬如说，近期随着漫威电影“毒液”的热播，PUMA紧跟潮流，顺势推出了毒液款板鞋和书包，成为抢手爆款，这使得阿迪达斯不得不出新招来应对。体育用品领域的产品同质化日益严重，如果不实现产品的差异化，坚持产品革新，阿迪达斯累积的品牌影响力和产品优势也会逐渐被消耗殆尽。再者，作为一个世界级品牌，阿迪达斯的产品自然是高质量、高要求、高保证，因此也导致了其高成本的代价，在成本与收益之间的平衡并不好寻找，成本过高，则面临入不敷出的风险，成本过低，则面临质量降低、失去消费者的风险[3]。综上所述，阿迪达斯面临的风险与压力可想而知。

3.2 阿迪达斯发展的收益分析

阿迪达斯能够实现高收益有多方面的影响因素。首先，阿迪达斯一直注重于产品的质量以及创新，供应链中的每个环节都严格遵循国际检测标准，并通过科技创新领跑体育运动界。2017年，阿迪达斯推出了采用3D技术打印鞋底的一款运动鞋，这也是全球首款实现大规模量产的3D打印技术生产的运动鞋。同年，阿迪达斯卖出了100多万双由海洋塑料垃圾制成的运动鞋，在符合国际质量检测的同时，还获得了绿色环保的好评，逐渐构建了品牌的社会影响力。其次，阿迪达斯十分注重销售渠道的建立。2016年，阿迪达斯在扩张了网络零售的同时，也在中国的二、三线甚至四线城市开设了多家销售门店，为拓宽客户量做出了有效措施，当年11月，阿迪达斯在中华地区开设的门店已达一万家，销售同比增长高达18%，这对于阿迪达斯来说是一次重大突破。再者，阿迪达斯一直注重并强化营销手段，尤其是广告宣传这一方式。广告能够从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。因此，阿迪达斯投入了大量的广告宣传费，以求在市场上争得一席之位[4]。此外，在不断更新竞争策略、主动展开竞争之外，阿迪达斯也相当重视合作以及一体化的战略，无论是收购锐步，还是牵手隆力奇，都实现了强强联手、合作共赢的目的。总而言之，阿迪达斯能够抓住市场机遇，坚持质量和创新，提高运营能力，利用品牌美誉度和品牌影响力进行营销，并重视合作共赢，这些策略都使其收益更加可观。

4 阿迪达斯产品在中国市场的发展对策分析

4.1 针对监管層面的发展策略

随着经济实力的飞速增长，我国对于市场经济的管理也越来越严苛，各类法律法规增多，因此，在中国市场上，阿迪达斯在进行合理销售的同时，还应当注重各类规范和标准。在监督方面，阿迪达斯应做到国际化，使消费更透明，使利益有保障。在互联网飞速发展的条件下，O2O模式十分风靡，网络平台能够使产品的销售范围更广，但因为门槛较低的原因，也出现了许多假冒伪劣的产品，而国家监管部门对于这一方面的监管还未趋于稳定状态，这就需要阿迪达斯进行自我防范、自我约束以及自我监管，采取更多的品牌维护措施，从而带来产品无形的价值增加。此外，阿迪达斯还应当建立完善的售后体系来保障产品的质量问题，通过有效的产品质量管理，既可以保证消费者的权益，更能够树立优质的品牌形象。

4.2 针对于营销层面的发展策略

阿迪达斯应充分利用合作共赢的机会，在各个领域都展开广泛的营销，充分抓住中国经济的飞速发展时期，重视潜在的市场机会，树立良好的企业形象，更好地抓住消费者的心理，推出更有吸引力的产品，扩大市场份额。阿迪达斯可以通过与高科技公司合作，加快技术转化生产，使产品在科技上领先市场[3]；加大广告宣传，提高公司形象，使企业更具权威性，还可以适当增加一些活动：如赞助某国际活动，邀请国际巨星，开设专属体验馆，以此来丰富营销手段；拓宽不同领域的市场，使产品多元化、多样化，拒绝单一的产品形象，从而提高企业的核心竞争力。

4.3 针对定位层面的发展策略

对于不同消费者市场，阿迪达斯应当采取不同的产品策略，譬如说：男士和女士，大人和小孩，跑步和健身，在不同的细分市场中，不同的消费者有不同的消费需求。阿迪达斯可针对于这一点，完善自己的发展策略。此外，阿迪达斯还应当深入分析消费者的需求心理，真切地体会和采纳消费者的购买感受，为接下来的系列款进行更好的设计和制作，从而抓住消费者心理，激发消费者的潜在运动热情和消费欲望。同时，阿迪达斯应不断地根据市场竞争环境，调整自身的定位，否则就会被竞争对手所替代，譬如说，对于大部分中国消费者来说，Under Armour仍然是个陌生的品牌，但这个以速干紧身衣出名的牌子，于2015年已经超越了阿迪达斯，一跃成为美国市场第二大运动品牌[4]。因此，阿迪达斯还是需要谨慎地对待市场上潜在的风险因素，重视消费者市场的拓宽，不仅限于跑步、篮球、足球，还可以涉及到游泳、健身、瑜伽等多方面，满足消费者需求，从而获得更大的市场发展空间。

5 结语

随着市场经济竞争的愈加激烈，阿迪达斯在未来的发展过程中应当更加注重风险的有效控制和收益的合理实现，不断根据市场需求和监管要求来更新品牌的发展策略，从而实现更加稳健的发展。而中国的体育品牌企业也应当借鉴阿迪达斯的品牌发展路线，保障产品质量，提高创新能力，改善营销手段，重视合作共赢[5]，从而逐渐在国际体育用品领域获得一席之地，最终能够成为像阿迪达斯一样的领跑者。

参考文献：

[1] 萧寒.阿迪达斯是如何释放品牌力圈粉消费者的？[J].销售与市场（管理版）， 2018（06）：79-81.

[2] 马欢.如何干掉阿迪达斯[J].新经济， 2015（15）：34-35.

[3] 李雨虹.阿迪达斯公司SWOT战略分析[J].现代经济信息， 2018（19）：87.

[4] 楊丽萍.阿迪达斯营销策略分析[J].中国商贸， 2011（09）：37-38.

[5] 明宇，司虎克.国外体育品牌生产企业技术创新的竞争情报分析——以耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、匡威的专利研发为例[J].西安体育学院学报， 2015（04）：435-440.