乡村振兴战略下甘南乡村旅游发展的对策建议

付泳 张慧雯 刘春健 水文静

乡村振兴与乡村旅游发展有着密切的联系，乡村旅游的发展不仅丰富了旅游内容，顺应了旅游业发展的必然趋势，而且为促进城乡一体化和乡村振兴提供了重要途径。本文首先阐述了乡村振兴战略的提出及在乡村旅游发展中的意义，然后对甘南乡村旅游业当前的发展状况进行了分析，最后提出了甘南藏族自治州（以下简称“甘南州”）乡村旅游业发展的对策建议。

一、乡村振兴战略的提出及在乡村旅游发展中的意义

2013年1月出台的《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》中，在国家层面首次使用“美丽乡村”建设的提法。习近平总书记在2013年年底召开的中央农村工作会议上强调，中国要强、农业必须强;中国要富、农民必须富;中国要美、农村必须美。建设美丽中国，必须建设好“美丽乡村”。2014年1月印发的《中共中央国务院关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》再次提出，要大力整治农村居住环境。2014年3月出台的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》明确提出：要建设各具特色的美丽乡村。习近平总书记在十九大报告中提出，实施乡村振兴战略，要坚持农业、农村优先发展，加快推进农业、农村现代化;要坚定走“生产发展、生活富裕、生态良好”的文明发展道路，建设美丽中国，为人民创造良好的生产、生活环境。2018年2月《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》对实施乡村振兴战略进行了重大部署，要求“把乡村建设成为幸福美丽新家园”。2018年9月中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022）》指出，到2020年，乡村振兴取得重要进展;到2035年，乡村振兴取得决定性进展;到2050年，乡村全面振新，农业强、农业美、农民富全面实现。乡村振兴是美丽中国建设的重要组成部分，是全面建成小康社会的重大举措，是在生态文明建设全新理念指导下的一次农村综合变革，是顺应社会发展趋势的升级版的新农村建设。

乡村振兴和乡村旅游具有共享资源、共同推进的重要关联性。乡村振兴可以最大化地整合产业发展资金投入，提高资金利用率，对更好地推进乡村观光旅游业颇有益处。实现乡村振兴，可以更好地保护村落文化，加强传统村落及乡村传统文化资源的传承，充分利用这些文化资源，促进乡村文化的繁荣和发展，使人民群众形成认同感、归属感;同时富有地方特色的传统戏剧、民俗活动等村落文化，极大地丰富了人民群众的精神文化生活，其蕴含的教化作用，也更容易为当地百姓所接受。此外，整洁的乡村风貌、美丽的生态环境、生动的乡村文化和质朴的乡村生活等，都是乡村旅游的极佳吸引物。

二、甘南乡村旅游的发展现状

（一）甘南州乡村旅游的发展概述

乡村是文明的开端，是城市的故土。随着工业化的深入发展，高楼林立的城市建筑群也形成了对人类自然天性的禁锢，“望得见山、看得见水、记得住乡愁”逐渐成为城市居民的精神渴望，乡村旅游越来越受到人们的追捧。就甘南而言，广大农牧村集聚了全州90%以上的生态资源、旅游资源和人文资源，既是大力推进全域旅游、全力冲刺脱贫攻坚的主战场，也是抢占绿色崛起制高点、打造环境革命升级版的主阵地。近年来，全州上下抢抓创建国家全域旅游示范区的重大机遇，依托农牧村丰富的自然资源、独特的地域文化和浓郁的民族民俗风情，做足做好“自然”和“人文”两篇大文章，做精做大“农家乐”“牧家乐”“藏家乐”“乡村旅馆”等乡村旅游品牌，丰富发展内涵，加快晋等升级。乡村旅游已成为全州旅游产业最活跃的新业态和最重要的增长极，推动该州实现了旅游增值与脱贫攻坚“双促进”、产业发展与群众增收“双提升”。

1.坚持以脱贫攻坚为统揽，让乡村旅游拓宽群众增收新渠道。在始终把脱贫攻坚作为重中之重，将乡村旅游作为产业扶贫的重要内容的情况下，碌曲县尕秀村、卓尼县博峪村、夏河县安果村、临潭县庙花山村、舟曲县各皂坝村、迭部县高吉村、玛曲县沃特村和合作市拉咱村等一批旅游专业村落地建成，近3年来带动贫困群众实现稳定脱贫9 740户、4.14万人，占脱贫总人口的48%。借助乡村旅游和旅游扶贫的强劲东风，广大农牧民就地就近实现就业创业，有的通过参与旅游经营、提供接待服务、出售土特产品获得经营性收入，有的来到景区景点、旅游企业打工务工获得工资性收入，形成了创收增收的持久内生动力，各族群众脱贫致富奔小康的道路越走越宽广。

2.坚持以“三变”改革为契机，让乡村旅游开辟“三农”工作新路径。甘南州结合农牧村“三变”改革，紧盯“人、地、钱”3个关键要素，抓牢“富民产业、承载主体、股权配置”3個关键环节，构建“股改、产业、投融资”三大平台，探索形成了合作市地瑞村、夏河县香告村、临潭县业仁村和迭部县谢谢寺村等党建引领型、能人带动型和“公司+农牧户”“旅游协会+农牧民”“政府+公司+旅游协会”开发经营模式，全面盘活了资金资源资产，发展壮大了村级集体经济，让乡村旅游的资源找到了“婆家”、资产找到了“东家”、产品找到了“买家”、红利惠及了“大家”，加快推动农牧业变成快乐高效的产业、农牧村变成美丽和谐的家园、农牧民变成富裕而有尊严的群体。

3.坚持以生态绿色为引领，让乡村旅游彰显雪域高原新优势。甘南州牢固树立绿色发展理念，深度展现“九色甘南香巴拉”的气质内涵和魅力风采，尤其是挺立在旅游主干道和风景绝胜处的76座观景台、起伏在草原上的万亩油菜花风景长廊、蜿蜒在山峦上的高原特色花卉观赏带，为加快发展乡村旅游描绘了一层厚重的生态底色。甘南州严格按照“山青水秀环境美、丰衣足食生活美、文明和谐乡风美、尊老爱幼形象美、纯朴善良人心美”的创建标准，累计投入100亿元，实施建设红色旅游型、生态体验型、休闲度假型、民俗文化型和特色产业型生态文明小康村1 003个，这些村落已成为镶嵌在旅游环线上的“珍珠玛瑙”、闪耀在雪域高原上的“漫天群星”。

4.坚持以环境革命为抓手，让乡村旅游展示大美甘南新姿颜。甘南州高倍聚焦“领先全省、示范藏区、享誉全国”的目标要求，深入开展全域无垃圾整治提升行动，努力营造干净整洁、美丽宜居、文明有序和风情浓郁的乡村旅游大环境，着力打造点上出彩醒目、线上耀眼夺目、面上赏心悦目的美丽乡村新格局。特别是经过环境革命的洗礼，广大农牧民群众的思想观念、意识行为以及生产生活方式都发生了历史性转变，革除了“眼界不宽、标准不高、小富即安、小进即满”的封闭状态，消除了“安于现状、不求上进、坐井观天、墨守成规”的处世情结，激发了自信自强的意志，提振了精神斗志，打开了走向外部世界的天窗大门，打通了接轨现代文明的康庄大道。

5.坚持以文化传承为灵魂，让乡村旅游绽放民族风情新魅力。甘南州准确把握“文化为旅游铸魂、旅游为文化赋形”的关系，注重保护百年藏寨车巴沟、红色记忆茨日那、魅力名镇郎木寺和藏乡江南土桥子等有形的乡土文化，传承弘扬唐卡制作、洮砚雕刻、巴郎鼓舞、洮州花儿、格萨尔弹唱和南木特藏戏等活态的非遗文化，留住了山水人文，留住了美好回忆，留住了文化的魂和精神的根，使乡情乡愁成为广大游客割不断的情感纽带、抹不去的成长记忆。甘南州结合香浪节、晒佛节、插箭节、楹联节、拔河节和赛马会等“群众自己的节日”，打造特色品牌，加强宣传推介，吸引广大游客走进美丽乡村，近3年全州乡村旅游接待游客突破2 000万、创收97亿元，乡村旅游呈现“井喷式”增长态势。

6.坚持以融合发展为导向，让乡村旅游焕发藏区振兴新气象。甘南州充分发挥乡村旅游“一业兴、百业旺”的天然优势，推动优质畜牧、特色种植、现代物流和电子商务等产业与乡村旅游深度融合，打造采摘、耕作、放牧、休闲度假、探险科考、手工艺制作和藏医药养生等个性体验产品，建立“农、牧、工、商、游”有机结合的乡村旅游产业体系，延长产业链，提升价值链，让广大农牧民群众在一二三产各领域各环节都能受益，近5年全州农村居民人均可支配收入始终保持了年均10%以上的增长速度。乡村旅游的发展和旅游扶贫的推进，不仅促进了农牧业增效、农牧民增收，而且传承了乡土文化、提升了文明程度，已成为优化调整产业结构、统筹城乡融合发展的重要平台，为实施乡村振兴战略注入了强劲的动力和活力。

（二）甘南州乡村旅游发展的问题

甘南州乡村旅游业的发展虽然取得了显著成就，但也存在一些短板弱项，“一流资源、二流开发、三流服务”的窘境仍然没有改变。

1.思想观念解放不够。由于甘南在旅游发展上起步晚、动作小、走得慢，所以在整体水平上与旅游发达地区有一定的差距，这些差距表面上看是基础设施的差距、投入不足的差距，但从根本上讲是思想观念和顶层设计上的差距。集中表现在思想不开放，认识不到位，眼界不开阔，没有把旅游放在经济社会发展全局中来把握，没有看到旅游产业未来的强劲优势和多元效应，没有树立起大旅游、大产业、大投入、大发展和大竞争的观念，没有对宏观政策深度研究，没有对潜在的机遇进行充分把握，没有对加快发展鼓足信心，从而使得顶层设计不够科学、规划引导不够有力，部分建成运营旅游项目层次低、承载能力弱，乡村旅游发展上一直徘徊往复、裹足不前，小脚姿态非常明显。在谋篇布局上，全州缺乏“一盘棋”的思想，各景区景点基本上都是单打独斗，“散、小、弱”问题没有得到根本改变，没有真正形成聚合、放大效应。

2.基礎服务水平不高。受经济发展水平的限制，甘南州接待条件一直跟不上市场快速增长的需要，一直不能满足游客多元化的需求。从硬件看，全州公路等级普遍较低、景区之间连接不畅、没有形成大旅游环线，特别是景区内断头路多、通达能力差的问题比较突出。主干道沿线和景区景点停车场、观景台、厕所和游客服务中心等基础设施较为短缺，以游客为中心的餐饮住宿、文化娱乐、消费购物等场所总量不足、层次较低。从软件看，服务水平低、服务能力弱的问题特别明显，尤其是专业人才跟不上乡村旅游发展的形势，规划策划、研发管理、宣传促销和配套服务等方面的专业团队几乎没有，大量专职、专业、有资质的导游服务人员更加缺乏，远远不能适应乡村旅游大发展、快发展的供给需要。

3.文化融合程度不深。当前，甘南乡村旅游与文化的深度融合还远远不够，一些景区景点建设不伦不类、不中不西，旅游产品缺乏文化内涵，文化在乡村旅游当中的比重不高，高品位资源、低层次开发的问题十分突出。客观来讲，甘南乡村旅游发展还处在初级阶段，产业化程度低，产业链条短，牵引拉动作用弱。另外，乡村旅游产品总量少、开发慢，特色不浓、吸引力不强、市场占有率不高，使得游客“游多购少”、消费不足，乡村旅游产业的经济效益得到充分释放，资源优势还没有被真正转化为竞争优势、经济优势和发展优势。

4.项目资金投入不足。长期以来，国家和省上对旅游项目投资少、投资金额小，政策性的支持较为短缺。当前乡村旅游主要靠地方吃紧的财政来筹措，这些有限的资金对快速发展的乡村旅游业来说，只是杯水车薪，只能小修小补、小打小闹，难有大的作为，这种局面一直困扰着甘南藏区乡村旅游业的跨越发展。加之旅游业本身投入成本高、风险大、回收慢，所以社会资本难进入，贷款融资不顺畅，正是由于受投入不足的影响和制约，目前全州还有相当一些乡村旅游仍处于低水平开发阶段。

5.客源市场拓展不广。尽管甘南在宣传方面创新思路、精心策划，做了大量卓有成效的工作，但发声太小、震撼不够、冲击不强。特别是在活化甘南元素、讲好甘南故事、传播甘南声音和做好甘南文章方面，创意不新、策划不够、影响不广，还没完全释放“九色香巴拉”的品牌效应，还没真正展现出甘南文化的魅力和自信。

三、乡村振兴战略下甘南乡村旅游发展的对策建议

甘南乡村旅游刚刚起步，站在新的起点上，甘南乡村旅游应以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实习近平总书记视察甘肃重要讲话和“八个着力”重要指示精神，牢固树立新发展理念，深度挖掘根植于甘南大地的山水生态、宗教文化、民俗风情、农事体验、特色种植和古村古镇等旅游价值，突出“土气、老气、生气、朝气”，大力发展乡村旅游新业态、积极探索旅游扶贫新模式，放飞丝绸之路千年梦、缔结唐蕃古道万里情，真正把甘南草原打造成美丽的生态田园、迷人的锦绣乐园、幸福的小康家园。

1.融合互动，协同发展。紧紧依托全州七大景区，主动融入七条旅游风情线，加快发展以乡土文化为魂，以田园风光为韵，以村落民宅为形，以生态农牧为基的乡村旅游，不断吸引更多游客前来观光旅游、休闲度假、避暑纳凉和体验雪域，通过遍地开花的乡村旅游提高人气、财气、名气，把真金白银装进农民的口袋;坚持“农旅结合、以农促旅、以旅强农”方针，立足提升农牧民生活品质和改善人居环境，用建设景区的理念来建设农牧村，用经营农牧业的思路来发展乡村旅游，推动农牧村一二三产业实现深度融合、互动发展;依托不同地区的区位条件、特色资源和市场需求，打造景区依托型、田园观光型、休闲度假养生型、古镇古村落型和农耕民俗体验型等类型的乡村旅游产品，扶持建设一批生态良好、基础完善、特色鲜明的旅游示范村和专业村，引导发展以“吃农家饭、住农家院、摘农家果、干农家活”为主要内容的农家乐、牧家乐、藏家乐。

2.因地制宜，突出特色。充分挖掘甘南藏区自然禀赋、民俗风情和文化特性，强化顶层设计，选择适宜模式，培育具有浓郁地方特色的乡村旅游产品，做到“一县一品牌、一镇一特色、一村一风韵”，防止大拆大建、千村一面，实现特色化、精品化、差异化发展;坚持以实施“生态人居、生态经济、生态环境、生态文化”四大工程为核心，突出乡村特点、地域特征、民族特色，契合山水纹理、道路肌理、林田地理，兼顾生产生活生态多种功能，体现甘南藏区独有特有的民居风貌、农牧景观、乡土文化，大力实施生态文明小康村建设，彰显不同于城市的自然性、原生态、乡愁情，坚决避免同质化、粉饰化、城市化;有计划、有重点、有步骤地做好乡村旅游产品和线路的宣传营销工作，制作乡村旅游宣传片、歌曲、地图等宣传品，充分利用电台、电视、报刊、网站、微信和微博等多种渠道，加大乡村旅游产品宣傳营销力度，不断提高知名度、增强吸引力;策划举办乡村旅游节、美食节、采摘节和民俗文化展等乡风民俗和节会活动，吸引游客，聚集人气，拉动消费，实现“以节促销、以节促游、以节富民”。

3.保护生态，绿色持续。正确处理资源开发与生态保护、经济效益与社会效益、当前利益与长远利益的关系，注重乡村绿色生态、乡土文化和遗产保护，营造良好的乡村生态和文化环境，推动乡村旅游持续健康有序发展;大力实施甘南州国家主体功能区试点、“两江一水”区域综合治理和洮河流域水源涵养保护与建设，扎实推进国家生态文明先行示范区、国家生态文明示范工程试点、水生态文明县试点建设，全力抓好山水林田湖草系统治理，以及新一轮退耕还林还草、天然林保护、湿地修复、水土保持、大气污染、防灾减灾、治虫灭鼠、水源地保护和沙化草地治理等方面的重大生态工程项目，最大限度地减少和避免对自然生态资源的破坏;按照“乡村环境景区化”要求，结合美丽乡村建设、新型城镇化建设、移民搬迁等工作，大力整治村容镇貌，深入开展乡村改厨、改厕、改院落和整治周边环境等“三改一整”工程，纵深推进全域旅游无垃圾行动，着力改善乡村旅游环境条件;扎实推动农牧村风貌改造，集中整治农牧村破损房、废弃住宅、残垣断壁及河道沟渠，充分利用村庄周边、道路两侧和农田林地等部位的闲置空地，全面开展村庄零星地块绿化工作，确保村庄整体环境“水清、岸绿、景美”。

4.软硬兼施，整体推进。加快交通干道、重点旅游景区到乡村旅游景区（点）的道路交通建设，提高乡村公路等级标准，改善重点乡村旅游景区（点）的交通条件，提升乡村旅游可进入性;引导自驾车房车营地、交通驿站建设向特色村镇、风景廊道等重要节点延伸布点，逐步形成乡村旅游自驾游精品线路产品和服务体系;加快乡村旅游标志体系建设，完善旅游道路沿线导游导览图、旅游形象标志、景点解说牌和旅游区标志牌等乡村旅游标志体系，提高标志标牌布局密度，促进乡村旅游便利化;加强乡村旅游服务体系建设，改善游客接待、停车、环卫和通讯等基础条件，配套建设餐饮住宿、休闲娱乐、户外运动和互动体验等服务设施，不断满足游客的多样化需求;将乡村旅游人才培育纳入培训计划，加大对乡村旅游管理人员、服务人员的培训力度，造就一支结构合理、素质较高的乡村旅游从业人员队伍;实施乡村旅游创客行动，创建乡村旅游创客示范基地，组织引导大学生、返乡农民工、艺术人才、专业技术人员和青年创业团队等各类“创客”投身乡村旅游发展，促进人才资本向乡村流动，改善乡村旅游人才结构。

（作者单位：甘肃政法学院经济管理学院）