年龄、受教育程度是否会影响景区文化建设评价的研究

汪海飞　张雅岚

旅游消费升级背景下，游客对景区的文化建设越来越重视。本文以海南游客年龄、受教育程度和景区文化建设评价为研究对象，通过问卷调查，进行回归分析，发现游客年龄、受教育程度均与景区文化建设评价呈负相关，然后，在此基础上提出相应建议，对海南省景区文化建设进行市场细分，以期可以提升景区文化建设水平。

引言

目前，我国正处于从物质追求转向精神追求的第三次消费结构升级阶段，人们在教育、文化、旅游等方面消费增加。随着旅游消费不断增加，游客对景区文化的需求和要求也不断增加和提升。旅游业是海南省的主导产业之一，所以打造好旅游景区文化建设关乎海南省旅游业的转型升级及持续发展。

关于年龄、受教育程度与文化建设方面的研究，文君彩（2017）认为文化建设对于提升景区旅游吸引力以及加深游客的体验感具有关键作用;姚媛（2005）发现影响旅游者旅游决策的个人因素中年龄、性别、职业和受教育程度对旅游者旅游决策行为存在影响;周庚梅（2016）以人口教育结构和受教育水平的文献为依据，划分了游客受教育程度，并发现游客的受教育程度对滑雪旅游参与度是存在影响的;文东红（2017）认为年龄、心理因素、受教育程度、收入水平和家庭因素等影响游客诉求，进而提出针对不同年龄阶段游客的市场战略。整体而言，现有文献对游客的年龄、受教育程度与景区文化建设评价的相关研究较少，而增强文化内涵和底蕴是旅游业发展的持续动力，因此，本文在问卷调查的基础上，借助回归分析，着重分析海南省游客的年龄、受教育程度分别对景区文化建设评价有何种影响，并在此基础上提出相应建议，促进海南省景区文化建设。

一、数据分析

（一）数据来源

本文数据来自对海南省鹿回头、蜈支洲岛、大小洞天、西岛、天涯海角、南山寺、呀诺达、槟榔谷和分界洲岛等12大景区的1 079名旅游者实地问卷调查，景区包括了宗教类、滨海类、海岛类、民俗类和雨林类5大类型，实地调查的景区包含了海南有名的核心景区。

调查问卷内容涉及到5个板块，分别是游客游览满意度评价、景区资源吸引力评价、景区设施与服务评价、景区文化建设评价和游客个人统计信息资料。前4部分数据采用李克特量表，评价分值从1～5分，评分越高，评价越好，第5部分为受访者个人信息统计。本文所研究的问题是基于板块4：景区文化建设评价，所得到的数据进行的分析。

（二）受访者人口统计学分析

样本中女性占59%，远高于男性41%的占比，说明在被调查时，女性游客更愿意表达自己的观点;被调查的游客中有明显的城乡差别，城市的游客占84%，农村游客仅占16%;游客年龄集中于26～45岁年龄阶段，占比55%;受教育程度以本专科学历为主，月收入为3 500～5 000元的人群居多，说明在来海南旅游的消费者中体验型游客比高端消费享受型游客更多;就来源地看，南部沿海游客占比最大，这与该地区经济发展水平有很大相关性。海南自助游客的人口统计学特征见表1。

表1 海南自助游客的人口统计学特征

二、回归分析

（一）假说与模型提出

假设1：游客年龄与游客对景区文化建设评价存在负相关关系。

假设2：游客受教育程度对景区文化建设评价存在负相关关系。

（二）变量的计算

景区文化建设包含5项指标：文化主题辨识度、文化主题融合度、文化丰富性、文化体验活动和文化展示场所。5项指标评价的最终得分为F文，即5项指标分别被赋予不同的权重值（每项指标的权重为值该项指标重要性评价得分占每题满分5分的比例值，分别为：W1、W2、W3、W4、W5），5项指标计算后得到的分数相加，最后得到的平均数为游客对海南景区文化建设评价的分数。具体算数如下：采用计算权重平均值的方法来进行分析。

（三）线性回归分析

本文在分析过程中使用Excel和EVIEWS3.1版本对数据进行统计处理及分析，使用多元回归分析法分析游客的年龄、受教育程度，对景区文化建设评价是否存在影响，及其影响程度。

表2 多次回归模型

表2是游客受教育程度、游客年龄变量对游客景区文化建设评价的回归模型结果，其中模型1是2个自变量对因变量的多元回归模型;模型2、模型3是自变量游客受教育程度、自变量游客年龄的一元回归模型。

由表2可知，模型1中，游客受教育程度、游客年龄与游客景区文化建设评价在回归系数上呈负相关关系，但只有年龄通过了显著性检验，且整体模型的可决系数以及F检验都无法得到通过。

在模型2及模型3中，游客受教育程度虽然回归系数与预计相符合，但显著性检验依旧未通过;游客年龄回归系数与预计相符合，显著性良好并且通过了F检验。表明随着游客年龄的增加，游客对于景区文化建设评价更为严格，对景区文化建设的评价会越来越低。基于此，本文认为验证了假设一，无法验证假设二，意味着游客年龄对海南省景区文化建设评价有较为显著的影响。

三、结论与建议

（一）结论

根据本文分析可知：海南省景区文化建设的游客满意度偏低。现阶段，海南省主要景区对文化建设不够重视，景区建设整体偏向资源吸引力的提升，以及设施与服务的改善，而未能針对于游客的新需求开展文化建设。同时，未能根据游客年龄、地域、受教育程度等因素进行有效的景区文化建设。

实证分析表明游客年龄与景区文化建设评价存在负相关关系，意味着海南省景区要完善文化建设，必须与游客年龄相联系，并且重视不同年龄阶段游客对景区文化的诉求。

分析得知，游客受教育程度与海南省景区文化建设满意度存在负相关关系。其中，高中高职以下以及高中高职人群，对于景区文化建设评价分数基本无差异，本专科、硕士、博士人群，对于景区文化建设的评价分数则呈现逐步下降趋势，说明受教育程度更高的人对于景区文化建设评价的分数更为低。

研究结果还说明，海南景区的文化建设并不令人满意并且游客的年龄影响着其对海南省景区文化建设评价。海南省景区文化建设的落后与优秀的自然资源的对比，会使游客形成强烈的心理落差，从而导致游客对海南省景区满意度的降低。所以海南省各大景区未来应大力加大文化建设力度，突出鲜明的景区文化主题辨识度，将各类文化融入旅游活动全过程，融合多种文化，建设一定规模的、专门的、内容丰富的文化展示场所，增加令人印象深刻的体验或文化演艺活动。

（二）政策建议

第一，文化演绎，拓展原真价值。海南景区大多数的存在着原生态文化，对此，海南应在不牺牲具有海南民族文化、本土文化等条件下，将本地的文化和国际化文化结合，着力打造集生态生产生活于一体的特色小镇、红色旅游爱国主义教育基地、槟榔古韵大型实景演出体验区和在《宋城千古情》推出的三亚系列等。但这也只是少数景区，海南大部分景区应该普遍打造具有原真价值的文化演绎产品。

第二，重视游客对景区文化活动的参与度。海南景區大多数都拥有自身的文化特色活动，但大多数景区的文化特色活动并不能够得到游客的更高的评价，主要是因为在很大程度上，景区未能意识到游客对景区文化活动真正需求，并且没能为不同年龄阶段的游客提供针对性体验。海南景区要想更好地满足游客对文化活动需求，可以从以下方面入手。一方面，重视游客对景区文化活动的参与度，景区文化活动是体验式项目，所以游客参与程度会直接影响其旅游体验及其对景区的文化建设评价。另一方面，景区在建设过程中，应该注意观察不同年龄阶段游客对于文化活动的参与行为，并将其收集起来得到不同年龄阶段游客的参与度，再分析每个阶段参与度之间存在的差异。最后根据分析结果有针对性的去开发文化活动，以便提高游客的参与度。

第三，针对游客年龄进行市场划分。海南景区文化建设的发展能够在全国景区中占有优势的一个关键点，就是能否找准市场定位，而做好市场划分，能为海南景区文化建设提供有效的指导。对游客年龄进行划分，作为景区文化建设方向，能帮助景区有针对性地进行景区文化建设。海南的景区应该根据自身的特色，选择好不同年龄阶段的游客作为消费群体，为年长的游客群体提供更具有文化内涵的服务与产品;为年轻的游客群体提供能够更吸引眼球、更容易接受与理解的服务与产品，以便迎合不同年龄阶段游客具有差异性的文化需求。

（作者单位：三亚学院财经学院）