全域旅游视角下徐州旅游发展探索

张琳

本文采取阅读文献、深度访谈的方式对徐州旅游现状进行剖析，得出以下结论：徐州旅游资源丰富，龙头项目紧缺;旅游形象鲜明，旅游印象薄弱;旅游市场成熟，组团强地接弱;旅游可进入性强，内部交通待完善;统筹力度不够，保障体系待健全;旅游兴市观念强，实际投入力度小。并根据徐州旅游优劣势，提出从全时空构建徐州旅游发展体系、全要素打造徐州旅游产品、全领域促进徐州旅游发展、全方位服务徐州旅游发展、全社会共享徐州旅游成果、试点先行、示范引領6个方面，构建徐州全域旅游发展模型与改革发展路径。

引言

全域旅游由国家旅游局正式提出并实施，国外全域旅游的提法较少，但旅游目的地建设等理论在国外由来已早，且比较成熟。全域旅游是社会、经济、旅游业发展到一定阶段的产物，笔者将全域旅游，与习近平新时代中国特色社会主义思想，以及总书记视察徐州的重要指示相结合，对徐州旅游整体状况进行调研，分析优劣势，提出徐州全域旅游发展之路。

一、徐州旅游现状

笔者以国家旅游局全域旅游相关文件为参照，从资源产品、品牌、产业、配套设施、观念理念和统筹规划6个角度展开调研，对徐州市全域旅游建设现状进行深入剖析。

1.旅游资源丰富，龙头项目紧缺。山、水、汉文化等资源较为丰富，2016年云龙湖景区被评为5A级景区，但是作为旅游龙头产品，其带动性较为薄弱。

2.旅游形象鲜明，旅游印象薄弱。徐州曾经主打两汉文化，旅游形象鲜明，但是两汉文化从规模到层次均不够吸引游客，徐州出游人数较多，但是来徐旅游人数较少，由于旅游体验的改变，所以人们对休闲旅游的需求更加旺盛，这导致徐州旅游给游客留下的印象薄弱。

3.旅游产业完备，层次有待提高。徐州中旅、青旅、国旅等大型旅行社在徐州均设有分社，徐州无全国百强旅行社，无运营较好的网络旅游企业。宾馆酒店业高中低档齐全，五星级挂牌旅游酒店仅有开元名都大酒店，远低于江苏87家五星级酒店市级拥有量的平均水平。徐州地理位置优越，可进入性强，但内部交通有待完善，基于旅游基础上的交通更需要细化和特色化。“旅游+”融合度不够，以旅游为抓手，融合教育、科技、体育农业等产业的力度也不够。

4.缺乏高端人才，服务设施存在短板。江苏师范大学、徐州工程学院等院校设有旅游管理专业，旅游人才培养基地较多，但产学研结合程度不高。按照木桶理论，旅游中任何一项设施的不完善程度决定了旅游接待的整体水平，因此，徐州需要加强旅游设施建设，且对道路、公共厕所、公园绿地等的建设，要兼顾原住民和旅游者的双重需求。

5.旅游兴市观念强，投入力度不够。财税优惠政策、投融资政策、奖励和补贴政策、创新试点政策、土地改革政策和社会公共政策等的出台，保障了徐州旅游业的发展，例如《徐州市人民政府关于进一步加快发展旅游业的意见》《徐州市旅游奖励办法（试行）》等文件。徐州整体经济实力在江苏省内排位较后，人口众多，比起在民生方面的投入，徐州在旅游产业发展方面的实际投入力度小。

6.统筹城乡规划，优化空间布局。对徐州旅游进行整体规划，寻找、提炼县域特色，对特色小镇、乡村旅游、工业旅游等节点进行统一布置，实现资源合理分配，从旅游者角度考虑旅游线路串联的意义，从目标市场分析城乡规划与空间布局。

二、全域旅游模型构建及旅游发展探索

徐州全域旅游模型见图1。

图1 徐州全域旅游模型

（一）全时空构建徐州旅游发展体系

从空间上全域规划、统一旅游形象，错位发展，突出县域特色。第一，打破行政区划限制，实现城际旅游互动。继承传统，与西安、咸阳构成“3X”旅游品牌;利用处于淮海经济区中心地位的优势，吸引与商丘、宿州等地紧密结合，构成淮海经济区旅游圈。第二，提炼县区旅游特色，形成错位发展。徐州主城区有云龙区（含徐州新城区）、鼓楼区、泉山区，另外有贾汪区（含徐州潘安新城）、铜山区以及5个县级市，即新沂市、邳州市、睢宁县（含徐州临空新城）、沛县和丰县。徐州县区旅游资源分布较为均衡，区县特色明显，与主城区遥相辉映。可提炼“东方花厅，壮美马陵”“东方良城，徐国圣都”“汉汤沐邑，龙飞之地”“古城下邳，孙权生地”“天师故里，凤城新韵”等县域旅游品牌，从空间层面构建全域旅游。

从时间上，均衡淡旺季、延长逗留时间、做足24小时。第一，做好旺季的旅游接待工作，旺季做好口碑。深挖淡季市场，淡季配合营销手段，做好基础性工作，做好宣传，为旺季的到来打好基础。第二，对产品进行组合，延长游客逗留时间，合理规划24小时旅游时间，做好夜间旅游市场的开发与建设工作，推出夜景演出、夜市观光、夜店休闲等旅游产品。

（二）全要素打造徐州旅游产品

食、住、行、游、购、娱六要素全域发展。第一，提炼饮食文化，打造品牌菜肴。凝练彭祖养生文化内涵，推出养生系列菜品，利用“伏羊节”已有品牌影响力，做精做细食要素。第二，建设五星级酒店，推出汉文化品牌酒店。将酒店与文旅特色紧密结合。第三，构建特色交通体系，使旅游交通成为旅游亮点。从大、中、小3个尺度细化旅游交通。第四，打造龙头景区，引进资金与项目，与本土文化相融合，以两汉、战争、山水风光等为切入点，大力发展红色旅游、军事旅游、文化旅游，对现有旅游区进行深度开发和资源整合，培育旅游产业集群，提高和扩大景区知名度和影响力。第五，设计徐州文创系列产品，除土特产外，形成徐州旅游购物体系。第六，开发旅游配套娱乐，丰富旅游市场。

（三）全领域促进旅游发展

加强第一、二、三产业融合，加强旅游与相关职能部门的沟通。依托工业、农业、体育和医药产业等打造旅游项目，发挥相应产业的新产能。徐州旅游从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变，以旅游为粘合剂，粘合工商、公安、物价和交通等部门，形成产业综合抓、产业共扶持的良好局面。

（四）全方位服务旅游发展

以智慧旅游为平台，从服务、救助、维权、预警和信息公示等角度服务旅游发展。培养一批既有理论水平、实践能力又较强的“双师型”专家团队;分层次进行旅游人才培养;设计职前职后联动教育模式，为徐州全域旅游的发展提供人才保障。

（五）全社会共享旅游成果

协调旅游利益相关者之间的关系，实现全域共享旅游成果是全域旅游发展的更好的重要保障。社区居民与游客和谐共生，政府与旅游企业利益共存，直接旅游从业人员、间接旅游从业人员形成良性互动，共享旅游成果。

（六）试点先行，示范引领

发挥好贾汪全域旅游示范区的引领作用。第一、构建全域旅游的产品体系，整合资源，以大洞山、潘安湖“一山一湖”为核心，打响休闲度假品牌，以点带面，完善公共服务体系，实现智慧旅游全覆盖。以规范为统领，进一步丰富旅游产品的供给。围绕“一山一湖”旅游格局，坚持连片开发、持续开发，成立景区项目联盟，进一步丰富旅游产品供给，补足旅游短板，提升功能配套。第二、把创新理念贯穿到创建全过程，创新体制机制，构建“1+3+N”体系，建立旅游警察、旅游法庭、旅游工商，加强各部门协同作战;创新宣传营销方式，充分利用新媒体、大数据，形成精准营销;创新旅游商品设计研发，打造贾汪特色旅游商品和纪念品。第三、最大范围地整合徐州及周边城市旅游资源，借力发展，突出滑雪、温泉等特色旅游产品，打造精品旅游线路，形成贾汪旅游品牌。第四、大力推进旅游供给侧结构性改革。把握“吃、住、行、游、购、娱”六要素，做足文章，推进“旅游+体育+文化+农业”等产业融合发展。第五、加大宣传营销力度。以大型文体活动、公益活动、影视作品为平台，融合景区发展，提升景区影响力、知名度，加强与旅行社的合作，落实激励政策，主攻京沪线，吸引上海、北京等高端游客。第六、完善旅游管理体制，为创建工作提供保障。在各重要景区景点设立管理运营办公室，确保完成国家全域旅游示范区创建任务。

三、结语

徐州应遵循“主客共享”理念，从促进徐州整体面貌提升的角度推动徐州全域旅游的健康发展。发挥全域旅游辐射带动作用，从地域上形成徐州作为淮海经济区中心城市的格局，从经济上形成旅游带动相关产业、经济转型的局面。

（作者单位：江苏师范大学）