全域旅游背景下旅游形象宣传研究

金婷婷

2010年后，我国旅游业逐步进入全域旅游发展阶段，本文以此为背景，结合四平市旅游经济发展方向，分析四平市旅游形象宣传现状，并依据成熟的企业识别系统（GIS）对四平市旅游形象宣传建设从理念识别（MI）、视覺识别（VI）、行为识别（BI）三方面进行设计探究。

引言

根据国家统计局数据发布，2012-2017年第三产业对GDP的贡献率一直在45%以上，并有持续增长态势;2017年全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%;旅游直接就业2 825万人，旅游直接和间接就业7 990万人，占全国就业总人口的10.28%。

发展服务业是实现我国居民经济增长的重要措施之一，且旅游业也是服务业中带动性最强的产业。40年来，旅游业迅速发展，原有的初级旅游已经不能满足人们日益增长的旅游新需求，旅游这杯“美酒”也怕“巷子深”。随时代的发展，旅游发展任务由分蛋糕发展成为做蛋糕，而对于如何将这旅游这块蛋糕做得更大、更好、更精这一问题，市场识别的第一步——旅游形象宣传，成为旅游地区可持续发展的必然选择。

一、全域背景下四平市旅游形象宣传需求

第三届全域旅游推进会发布的《全域旅游发展报告2017》显示，2016年全国全域旅游创建单位新增项目7 043个，实际完成投资3 249亿元，占旅游投资总额的25%，全域旅游相关投资不断增长。作为国家战略，全域旅游得到深入推广，逐渐成为了旅游产业转型升级和地方经济协调发展的新动能。2010年，四平被正式批准为“国家可持续发展实验区”，由此，其成为吉林省首个地级国家可持续发展实验区。四平市以此为契机，努力把四平建设成生态建设与产业发展相融合、循环经济深入发展的先行样板和可持续发展的示范窗口。以旅游产业带动经济发展将成为四平市经济发展中的必经之路。2014年，四平市人民政府办公室〔2014〕26号文件提出，以加快推进旅游产业升级、打造文化旅游强市为目标，量化全市旅游行业绩效考核指标，深化责任机制，挖掘地方特色文化，加快项目建设，提升产业规模和质量，优化产业结构，拓展产业链条，努力实现四平旅游产业赶超隆起。2016年11月2日，“四平市伊通满族自治县”入选国家旅游局确定的全国第二批“国家全域旅游示范区”创建名单。四平市委、市政府坚持把旅游业发展融入到城市建设的系统工程之中，发展全域旅游，进一步提出健康城、旅游城、智慧城、平安城和文明城“五城联创”的重大举措，不断加大推进“旅游城”建设力度，通过深入挖掘旅游资源，发展旅游产业，打造全域旅游发展模式，促进四平经济社会发展。

在全域旅游背景下，旅游形象宣传作为推广旅游重要途径，依托旅游资源、区位、经济和规划背景，确定四平市现有旅游形象，改良、创新、完善宣传形象，是实现四平市旅游经济发展的基础建设需求。

表1 四平旅游情况一览表

二、四平市旅游形象宣传资源依托

（一）自然地理资源

四平四季分明、气候宜人。位于北纬42°31'～44°09'、东经123°17'～125°49'，属于中温带湿润季风气候区。地势以平原为主，东南高、西北低，海拔高度100～500 m。以京哈铁路为界，东部属长白山余脉的丘陵地区;西部为松辽平原的一部分，接壤科尔沁草原，地势稍有起伏;中部为平原地区，地势平坦，平原约占总面积的79%，适宜种植多种农作物，素有东北三大粮仓之一的美誉，是全国重点商品粮生产基地。境内主要河流为东辽河及其支流，边缘地区还有西辽河、伊通河、辉发河等。

（二）历史人文资源

四平是一座年轻的城市，但是有着悠久的历史，其历史最早可追溯到殷周时期，留有夫余、高勾、契丹和女真遗迹，满、蒙、朝族文化流传至今。二龙湖畔燕国古城遗址，是汉民族最早开发东北的见证。距市区30 km的叶赫满族镇，是清代孝慈高皇后的出生地，慈禧、隆裕两皇后的祖籍地。清末著名爱国将领依克唐阿将军、打响中华民族抗战第一枪的马占山将军、著名爱国人士杜重远先生、张学良将军的夫人于凤至女士都出生于此。四平市拥有非物质文化遗产13项、省级非物质文化遗产传承基地1处、文物保护单位56处、国家级景区12处。

三、四平市旅游形象宣传现状

（一）红色旅游形象宣传成熟，构成了四平旅游形象宣传的主体

四平在解放战争时期“四战四平”战役而闻名中外，被誉为“东方马德里”，是全国红色旅游第26条线路的第1站。四平烈士陵园被评为国家级重点烈士建筑物保护单位、全国百家爱国主义教育示范基地、全国百个红色旅游经典景区之一和省级爱国主义教育基地，入选《全国红色旅游景点景区名录》。四平战役纪念馆是5A级景区、红色之旅的圣地、青少年教育基地，2016年12月，入选《全国红色旅游景点景区名录》。四平烈士纪念塔于1994年由中共吉林省委、吉林省人民政府，确定为吉林省爱国主义教育基地。近几年四平塔子山战斗遗址红色教育基地建设已基本完成，并开始接待全市人民、全国烈士家属和各企事业单位和退休职工等爱国教育和旅游。四平红色资源和历史的独特性构成了四平英雄城主要旅游形象。

（二）政府管理部门旅游形象宣传规划处于转型探索阶段

四平市在“十三五”旅游业发展专项规划中，提出四平全域旅游发展战略是，建设以满族民俗文化为龙头、“红色旅游——休闲度假旅游——旅游特色乡村——城市旅游综合体——城市旅游服务区域”为框架结构的四平旅游全区域格局。全市旅游2017年工作重点任务安排中，提出探索布局“美丽四平四季游”框架结构。市文广新局（旅发委）2018年工作安排，要求扎实推进“商旅兴市”“文化铸市”，将建设和发展满族文化区、二龙或生态保护示范区、塔子山四平战役文化园、乡村旅游和节事旅游作为旅游工作重点。2018年下半年，在中共四平市委和四平市人民政府联合在关于推进避暑休闲产业创新发展的实施意见中，提出为建设新时代“美丽四平、幸福家园”，要努力将四平市建设成为吉林省避暑休闲旅游名城。需要注意的是，政府管理部门在四平市旅游形象宣传理念规划方面并未进行统一明确，其目前正处于结合全国全域旅游的需求进行探索转型阶段，还需进一步进行整合完善。

表2 各大旅游网站关于四平旅游形象宣传统计

（三）企业市场宣传较为薄弱，旅游市场熟识度低

2013-2017年，四平旅游在接待人次和旅游收入方面呈不断上升趋势，这与国家全域旅游发展和四平市近几年大力发展旅游事业密不可分。但从四平市的旅游业数据总量上看（见表1），无论从省内发展来看，还是从全国旅游业发展整体来看，还处于中低端水平。

旅游者如今旅游优选网络推荐，笔者从全国知名旅游网站中选取7个（携程、去哪、途牛、驴妈妈、同程、马蜂窝和猫途鹰），对景点数量、旅游线路产品、美食特色和游记攻略方面的旅游形象宣传进行数据统计分析（数据截至2018年12月），具体内容见表2。

通过几大旅游网络销售平台相关内容和数据可知，第一，有关四平旅游景点宣传总体数量偏少，携程的151个景点中有31个景点有网络评论，其中，有15余个景点评论只有1～2条评价，另外大多数的景点属于“养在深闺人未识”。第二，旅游线路宣传寥寥可数，去哪、马蜂窝、猫头鹰均未推出旅游线路产品。第三，特色美食宣传数量偏少，同程和马蜂窝虽数量较多，但能突出本地独有特色食品的寥寥可数。第四，在游记攻略方面，携程数目最多，为29篇，途牛、驴妈妈、同程3家企业的游记攻略中只是对景点的基本简介。第五，这几家大型网络平台在旅游线路和产品中，共同提及的是叶赫皇家滑雪产品，可见，企业和市场对四平旅游形象宣传侧重于互动性较强的叶赫冰雪旅游项目。

（四）可开发旅游形象宣传新机遇大

迪士尼本无任何人文历史资源，却被人们利用各类童话形象打造成了适宜全世界男女老少的旅游大咖;中国横店镇，本是名不见经传的小镇，没有什么优良旅游资源，但却因一个影视基地品牌成为全国知名旅游景区。四平旅游资源总数较少，在旅游形象宣传方面，除“四战四平”外，其他旅游形象熟识度并不高，但正是因为其旅游形象具有非熟识性，所以其旅游形象宣传的可塑性、可创造性空间很大。

四、四平市旅游形象宣传建设

旅游形象宣传目的主要包括三方面：一是吸引潜在旅游者到达旅游目的地，完成旅游行为;二是针对已游览旅游者，完善和提升本地旅游形象，或使游客成为良好顾客，自发进行对外宣传;三是打造优势旅游形象品牌，提高旅游竞争力。吸引潜在旅游者是基础，在此基础上，景区需要打造及完善优势旅游形象品牌，保证旅游形象宣传设计与本地区旅游资源吻合并能实现互助性增长。依据成熟的企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），对旅游形象宣传建设，从理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三方面进行设计探究。

图1 四平市旅游理念设计（以四平市行政地区划分）

（一）旅游形象宣传理念识别（MI），凸显旅游地内涵形象宣传

理念识别在旅游形象宣传中是四平市本质特征的体现，是旅游形象识别系统的核心内容。通过四平市旅游近两年的规划，可以看出四平处于旅游形象宣传转型阶段，正在探索打造四平宜游、避暑休闲等旅游形象。基于四平市旅游基础资源、设施和市场成熟度可知，在转型过渡期，建立独特性、不可替代性的旅游形象理念，是四平市在日以激烈的旅游市场环境下，形成竞争优势的关键。

1.一级理念。我国各旅游地区多采用旅游口号来表达理念，较成功的理念口号大体涵盖两种要素，一是人文精神，二是特色风貌。如杭州的“爱情之都、天堂城市”、云南的“七彩云南、梦幻丽江”、青岛的“心随帆动、驶向成功”、义务的“小商品的海洋、购物者的天堂”。

四平是东北地区重要的交通枢纽和物流节点城市，距离省会长春市106 km、沈阳市180 km，位于两大省会城市居间节点，旅游自然资源和人文习俗资源在东北区域有一定的重复性。北有“北国春城”“雾凇冰雪，真情吉林”，南有“游辽宁奇特景观、览关东民俗风情”“浪漫之都、遼宁大连”。在这种情况下，四平市在理念识别设计上一定要突出自身的独优性，在这一方面，四平旅游文旅局提出的“美丽四平四季游”是一个好的开端。而对于如何避免地理和文化的遮蔽效应，四平市还将继续探索。

2.二级理念。一个旅游地的旅游资源往往具有多样性特点，一个总理念不可能涵盖旅游地所有旅游资源形象，所以在理念设计时可以在大理念下构建小理念，以小理念支撑大理念。模式如图一（以四平市行政地区划分）、图二（以资源特点划分），或图一、图二两种模式相结合（行政地区和资源相结合）等。

（二）旅游形象宣传视觉识别（VI），做好显隐性旅游接待形象宣传

图2 四平市旅游理念设计（以资源特点划分）

旅游形象宣传视觉识别就是用完整、体系的视觉传达体系，将旅游地的理念、文化特质、服务内容和企业规范等抽象语义转换为具体符号的概念，塑造出独特的旅游形象。旅游形象宣传视觉识别研究常从符号学入手，通过旅游地代表性标志（如宣传标志和标语、景点、工程、人物、服饰、饮食和吉祥物等）的显性图物来隐喻性表达出旅游地形象宣传理念。

1.城市整体形象视觉识别。旅游者旅游行为具有停留时间短特点，因此旅游者在旅游地的体验也是有限的，而游客很有可能根据这有限体验对旅游地进行形象概括，所以四平在进行旅游形象设计时应考虑城市整体规划。四平市应结合四平“十三五”旅游发展规划提出的避暑休闲旅游城市建设目标，在城市绿化、旅游道路、基础和配套设施建设等方面给旅游者留下宜游宜居的城市形象。

2.旅游形象视觉识别。首先，在旅游产品形象上，不能只局限于旅游纪念品，还应包括整体旅游线路等产品设计，比如，设计塔子山—四平战役纪念馆—烈士陵園路线，在主旋律上凸显红色教育形象。第二，在旅游标志方面要突出本地区旅游资源或文化特色。第三，在旅游设施风格上要统一规范，如旅游服务中心、厕所、饮水处和母婴室等基础设施指示牌在颜色、字体、规格方面要统一、标准，方便旅游者寻找，以优化服务质量形象。第四，四平可根据四平现有资源，尝试建设旅游IP形象（即具有一定市场识别性的旅游知识产权，如故宫文创产品），塑造四平旅游品牌形象。

（三）旅游形象宣传行为识别（BI），完善旅游服务质量形象宣传

旅游形象宣传行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将旅游形象宣传的理念贯彻执行，是旅游形象宣传理念得到贯彻执行的重要体现。旅游形象宣传行为识别范围广、内容多，但需要注意的是，必须在理念识别的指导下进行规范、统一、有特色的旅游形象宣传，其宣传才能被公众识别认知、接受认可。全域旅游过程也是一个全民参与的过程，在旅游形象宣传中，旅游接待地要时刻关注旅游者的需求，根据需求调整方案，面对需求及时反馈，以增强旅游者的互动体验感、提升旅游服务质量形象。

1.行为识别策略。主要包括内部联合策略和外部联合策略。（1）内部联合。一座城市的旅游形象一般都以政府为主导，而旅游经济是市场经济，市场受到消费者的直接影响，且直接面对消费者的是旅游企业。因此，旅游形象宣传需要本地区政府和旅游企业相互了解、共同协作，政府从旅游企业了解市场需求，旅游企业从政府了解城市发展规划，政府和旅游企业在旅游形象宣传方向应具趋同性。（2）外部区域联合。旅游具有异地性特点，旅游者在旅游时，需要离开常驻地前往旅游目的地。一个城市或区域既可以是旅游客源地，也可以是旅游目的地。各个城市和区域应该联合协作，促进合作地区旅游形象建设共同发展。

2.行为识别手段。首先，人员推广。政府管理人员、企业接待人员、日常活动居民，这三者是旅游者对旅游地旅游形象的直接感受对象，所以联合政府、企业、居民同参与旅游宣传，有助于提升旅游地友好接待旅游形象。其次，广告宣传。除传统纸质版广告、路牌楼顶广告、霓虹灯广告、交通广告和宣传片广告外，四平还要注重结合当下流行需求，注意旅游形象宣软性植入广告的宣传途径发掘，如热播电视剧、娱乐节目线路游（《闯关东》电视剧热播后的闯关东游、《跑男》的追星游、《爸爸去哪》的亲子游等）。再次，节事活动。一方面，要进一步增强现有四平消夏啤酒节、中国叶赫满族冰戏旅游节、一马树畜禽竞技大赛、伊通满族自治县航模运动大赛、四平嘉年华文化旅游购物节和吉林省二龙湖冰雪渔猎文化旅游节的文化内涵和品位，建成精品旅游节事活动产品。另一方面，要深度挖掘东北丰富的民俗文化，结合四平旅游资源，开发“满族皇后文化节”“东北饮食文化节”“国际文化和商贸交流节”“法律知识宣传节”等节事旅游，弘扬中华民族传统文化，提高公民法律道德修养和素质，促进四平旅游形象丰富化和多元化的宣传建设。最后，要注重充分利用网络等新媒体新技术手段，如微信、微博、QQ和抖音等，做好基础网站建设，扩大群众信息接收渠道范围，扩展四平市旅游形象宣传广度。

当然，旅游形象宣传并非一成不变，而是一个弹簧螺旋式推进过程。所以，在全域旅游发展的各阶段，四平市需要根据旅游市场成熟度，不断调整CIS系统内部运行，使理念、视觉、行为三方面识别系统适应市场需求，并对其不断进行修正提升，从而提高四平市旅游形象的知名度和美誉度。

（作者单位：吉林师范大学博达学院）