基于SWOT分析模式的齐鲁节庆民俗文化推广策略

张宁 张宏宇

传统节庆民俗文化是在社会在长期发展过程中留下的文化的精髓部分，是集体智慧的产物，也是地区文化的特色特征，是历史变迁的有力见证。本文以青岛地区琅琊台镇琅琊祭海活动为例，运用SWOT分析法探讨琅琊祭海这一传统节庆民俗文化的优势、劣势、机遇和挑战，进而探索齐鲁节庆民俗文化的推广策略。

引言

文化是社会、政治、经济中不可缺少的组成部分，是推动社会和谐发展重要内容，而传统节庆民俗文化正是中华传统文化的主要内容之一。“琅琊祭海”青岛地区琅琊镇的渔民在漫长的渔业生活中，创造出的具有独具地域特色的海洋文化，是海上丝绸之路的文化明珠，有上千年的历史。基于此，利用SWOT分析对青岛地区这一民俗文化的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，从而找到其有效的推广策略，以期达到传承创新和稳步发展的目的。

一、民俗文化发展的优势（S）

（一）价值优势

文化表现在人们的生活、物质、精神等方方面面，它反映了人们在利用自然和改造自然的过程所形成的智慧。文化是一个民族集体智慧的结晶，它不受时间、空间、地位等影响，扎根于人们内心世界，是人们世代流传的精神力量。其中，地区特有的文化，既是当地社会、政治的一个具体反映，又可在某种程度上影响当地社会和政治的關系。节庆民俗文化是一个地方的共同习俗，是信仰群体的思想表现，它从民族精神的层面对人们的人格、价值等进行塑造，很难受到外界事物的影响。

（二）文化优势

自商周以来，山东地区文化就成为中华文明的重要组成部分，且山东在历史的沉淀和积累中，形成了独具特色的齐鲁文化。其中琅琊祭海可以称为山东乃至全国传统民俗文化的一个有力代表。琅琊祭海传承了几千年，流传于青岛西海岸琅琊台镇等地区。它是人们在长期的农耕、渔牧生活中创作形成的，不仅独具区域特色，而且还集农、渔、祈福和海洋等众多文化于一体。琅琊祭海于每年农历正月十三日举办，在这一天，当地人们通过独特的祭海仪式，感谢大地、海洋给予资源，同时也祈求保佑每一位渔民出海都能够顺顺利利、鱼虾满舱。琅琊祭海不仅体现中华文化中的感恩美德，而且也体现了琅琊人对未来和美生活的期盼。它既是琅琊人思想上的一种信仰文化，又在漫长的历史变化中成为了齐鲁独特的渔家文化。琅琊祭海作为青岛西海岸海洋文化的一个重要组成部分，人们需要在对其进行传承和保护的同时，使之更好地适应人们现代生活的需要。

（三）政策优势

党的十九大报告提出：“发展中国特色社会主义文化，就是以马克思主义为指导，坚守中华文化立场，立足当代中国现实，结合当今时代条件，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，推动社会主义精神文明和物质文明协调发展。”进入21世纪以来，随着生产力的大幅发展，国家在满足人们对物质世界追求的同时，也积极倡导人们汲取优秀精神食粮。而在新的时代下，如何实现新时代发展的内容与传统民俗文化的结合，值得人们深思。

二、民俗文化发展的劣势（W）

（一）知名度劣势

在全国，类似琅琊祭海的传统节庆民俗文化数不胜数，对于这种自发形成于群众之中的文化，人们往往只看到文化在表面上的表现形式，而忽视了它所传递出来的精神与内涵。如果人们从深层次对这种文化进行剖析就会发现，其具有明显的地域特征，只在某一地区流传，无法向更广的地区，甚至是全国，来展现其自身的魅力。

（二）系统性障碍突出

琅琊祭海活动缺乏系统的体制管理，没有形成“大文化”的统一管理机制，总体上体现在以下几点：文化体制改革仍然滞后，文化资源配置低效;文化经济政策力度不大，且难以真正落实，文化发展资金渠道较为单一。

（三）产业意识薄弱

要想使文化随着时代步伐，得到不断传承、发展，发展文化产业是必经之路。琅琊祭海活动文化产业意识较为薄弱、观念落后，且全社会自觉参与文化产业发展的积极性没有得到充分的发挥。在实际的运作中，文化是推动经济发展的工具，而琅琊祭海活动并没有切实把文化产业当作一个“朝阳产业”来发展。

（四）文化创新力不足

文化产业策划的创新力，对于推动传统民俗文化转变为经济效益、提高传统民俗文化知名度而言，至关重要。创意不足是传统节庆民俗文化推广的一大阻碍。

三、民俗文化发展的机遇（O）

（一）旅游经济蓬勃发展

近年来，传统文化的传承保护与经济发展的结合是大势所趋，琅琊祭海活动也不例外。对于齐鲁地区而言，发展旅游是一个很好的方式，齐鲁地区可以用经济传播文化、用文化促进经济。民俗文化是中华文化的重要内容，而中华文化的发扬、传承都需要依赖于一定的经济基础。文化建设与经济建设一起抓，不仅可为民俗文化的发展提供基础和保障，而且还能够带动经济的发展，有效促进经济与文化的共同进步。

（二）媒体的融合发展

技术的发展使大量的新媒体手段不断出现，运用报纸与网络、客户端、微信和微博等，传统媒体与新媒体融合的新技术、新机制、新模式，可以实现宣传效果的最大化和最优化。

（三）粉丝经济盛行

近两年来，“粉丝经济”的影响力覆盖了各行各业。偶像对粉丝产生的影响无疑是巨大的，因此各行各业都想借用“粉丝经济”的商机，迎来新的发展可能。如青岛地区影视产业的快速发展为其带来了发展机遇。

四、民俗文化发展的挑战（T）

（一）传承主体窄化

所谓的传承主体，就是具备一定的能力和文化水平，不仅热爱民俗文化，愿意为其传承和创新，而且也有能力对其进行传承，并在传承中注重创新的群体或个人。然而现代传统民俗文化保护面临着传承主体年龄断代严重、后继乏力的困境，年轻人传承传统民俗文化的意识淡薄，并未真正认识到自己在其中的角色定位。

（二）文化魅力淡化

目前，“琅琊祭海”活动已经成为青岛旅游发展的重要项目，而且其也是该市进行文化保护、非物质文化遗产继承的重要内容。对于琅琊祭海活动进行深层次了解的人并不多，而作为未来传统民俗文化传承人的青少年更是知之甚少，这就导致了传统节庆民俗文化的魅力正在不断淡化。

五、民俗文化发展推广策略

（一）政府的支持与参与

对于传统节庆民俗文化的传承，政府应在财政上给予支持和补贴，在政策上予以倾斜并采取有力的措施，增强人们对传统民俗文化的传承与推广意识。

（二）专家学者的选择

在对专家学者的选择中，要提高门槛和标准，让有广泛影响力的学者参与到传统民俗文化的推广中，努力挖掘其新时代的文化价值、扩大其影响力。

（三）传统媒体与新媒体的宣传

相关人员应通过新技术手段的大力助攻，有效提高琅琊祭海活动的知名度;通过传统媒体与新媒体手段的融合使用，有效利用各种媒体的优势互补，从而达到高效能、高质量地宣传和推广的目的。

（四）利用粉丝经济

齐鲁地区可选择形象好、口碑好的明星来为齐鲁民俗代言。其中，本土的明星是最好的选择，因为他们不仅对本土文化有一定的了解，而且对家乡的事业也更加用心。因为明星本身拥有很多粉丝，并且在社会上拥有一定的公信力，所以通过他们的代言和支持，能更好、更迅速地吸引人们的目光。此外，还可以为真人秀等综艺节目提供地点和文化等方面的支持，借助这些明星、真人秀节目的知名度，对自身进行有效宣传。

（五）有意识地培养传承接班人

齊鲁地区应挖掘和培养这方面的优秀人才，保证民族文化传承队伍中人才的充足。如利用学校的国学教育，在青少年群体中进行宣传。总而言之，要让传统民俗文化能够得到很好的传承和推广，需要多方面的共同努力，并且也要注重结合时代的变化来对其进行创新，只有这样，才能使传统节庆民俗文化走得更远、更广。

六、结语

民俗文化是传统文化的一部分，要想更好地传承齐鲁传统民俗文化，在传承中有所创新，就要将传统文化与现代文化巧妙融合。想要促进琅琊祭海文化长远发展，主要主要注意以下几个方面：政府的引导和重视;专家的参与和研究;社会传承主体主动接受和传扬;多样化展现出齐鲁传统民俗文化的魅力，激发民众对该文化的喜爱。同时，对于传统民俗文化，人们要想在传承和推广的过程中，真正分析民俗文化的内涵和主旨，真正实现对传统民俗文化的传承，其实可以通过多样化的表现形式，将文化的精髓展现出来，从而向世界各国更好地展现中华文化的深厚底蕴。与此同时，各民族之间还应进行相互了解和交流，以形成文化产业，促进相关行业的发展，创造出经济效益。

（作者单位：青岛滨海学院艺术传媒学院）