野奢酒店在乡村振兴背景下的发展机遇与制约因素

王晶

作为具有多年经验的文旅行业从业者，笔者对野奢酒店的特点做了有针对性的研究和总结，结合近几年的乡村振兴和青山绿水就是金山银山的生态文明建设，在大背景下，深入分析了野奢酒店这种在国际上广受追捧的高端休闲度假产品，目前在国内的发展机遇和制约因素，并提出了一些切实的建议。

引言

野奢酒店作为一种高端休闲度假村，国际上尚未有被广泛认可的定义，但通过分析多个知名的野奢酒店，不难发现其有以下特征：位于原生态的自然环境中、为消费者提供个性化和高水准的服务、追求精神上的返璞归真。这类酒店有别于城市中的高端连锁品牌酒店，通常规模较小，产品以设计为导向，与周边的环境自然融合，而室内设计极其奢华，因文化属性的不同而各具特色。野奢酒店位于郊野的特征受到了乡村振兴的大环境的积极影响。

一、乡村振兴大背景

2017年，十九大报告提出乡村振兴的战略，为乡村休闲度假游带来了新的机遇，国家发改委发布的《农村一二三产业融合发展年度报告（2017年）》（以下简称“《年度报告》”）指出了各地市争相把发展乡村旅游作为模式创新和促进农民增收的重要举措。根据《年度报告》可知，2017年乡村休闲度假的经营收入比2014年翻了一倍。金融扶持、土地利用试点等政策扶持，吸引了社会资金对休闲农业和乡村旅游的关注和投资，其中，不乏意图在青山绿水的乡村建设高端野奢酒店的社会资金。野奢酒店作为高端乡村度假的拳头产品，其发展有助于将所在地与周边大众化的乡村旅游区别开来，可显著提升所在地的知名度，形成度假产品的集聚效应，因而为地方主政者和投资商所青睐。

二、野奢酒店在乡村振兴背景下的发展机遇

多数国际知名的野奢酒店位于非洲、澳洲等地，自20世纪60年代起吸引了一批批追求野奢体验的游客，已经成为一种高端的休闲旅游方式。全球知名的野奢酒店通常位于广袤而宁静的原始环境中，依附于国家自然保护区或知名景点，如澳洲乌鲁鲁的帐篷营地、坦桑尼亚的The Highlands营地等。国内的野奢酒店起步较晚，但近几年发展迅猛，目前其发展面临着以下机遇。

1.旅游业发展。国家旅游局数据中心发布的《2017年中国旅游业统计公报》显示，2017年全国国内旅游人数50.01亿人次，比2016年增长12.8%，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%，国内旅游业的快速增长也促进了特色酒店业的发展。

2.消费需求。随着消费水平的升级，游客对旅游产品提出了多样化的需求，对住宿产品也从过去的床位需求转变为体验性需求。而对于处于经济高速增长期的主力旅游消费人群来说，假期更是难能可贵，所以其希冀在有限的假期内体验到极致的享受，真正放松身心，因而，兼具自然体验与高品质服务的野奢酒店，便受到了高消费人群的青睐。此类酒店客房数较少，虽地处郊野，也常出现一房难求的情况。公开数据显示，作为野奢酒店的代表之一的广东省南十字水度假村的客房出租率常年在95%以上。

3.地产转型。自2018年中央坚定“房住不炒”的决心后，高速增长了10多年的房地产市场被公认为黄金时代结束了。而高涨的土地价格使房地产的利润空间逐渐被压缩，传统地产们都纷纷谋求转型。而与此同时，旅游消费仍持续增长，加之地产商几乎都有建设和经营酒店的经验，所以这种自带的天然基因，使得转型文旅地产似乎成了地产商们的必然选择，而野奢酒店也成了资金实力雄厚的地产商们，打造高端休闲度假游的必不可少的核心产品。此外，大量社会资本的涌入也为国内野奢酒店的发展带来了前所未有的机遇。

三、野奢酒店在乡村振兴背景下发展的制约因素

国内的野奢酒店第一代形成较高知名度的，是位于浙江莫干山脚下的裸心谷度假村，其引领了莫干山片区整体特色酒店的发展。近几年，国内对于野奢酒店和其产品相当热衷，但尚未出现可与裸心谷匹敌的其他知名品牌，即便是处于旅游业大环境的风口下，能成功的野奢酒店也是寥寥无几，其背后的原因值得探索。因笔者曾从事过一段时间的高端特色酒店拓展工作，所以暂且从自身经历分析其发展的现实制约因素。

1.用地政策限制。野奢酒店对选址有极为苛刻的要求：位于核心都市圈附近、距离高速出入口距离不可太远，最为重要的是需要有天然的、原生态的自然环境。具备此类条件的往往是一些人烟稀少的乡村，甚至是自然保护区，而此类区域通常被划为生态保护区，如基本农田保护区、水源保护区等，禁止建设商业设施。然而，野奢酒店所需的配套建筑又必须是商业性质的土地，但是，调整现有的土地利用规划难度又相当大。受成都秀丽东方被拆除事件的影响，野奢酒店的投资商已把获取符合规划的商业用地，作为投资决策的必要条件和前提条件。

2.商业盈利模式不成熟。由于野奢酒店在国内发展的时间不长，缺乏足够的运营经验，所以投资商们对其盈利能力缺乏信心。而且，目前土地获取路径较为单一、土地成本高，绝大多数的投资商尚缺乏较为成熟的野奢酒店的盈利模式。而商业酒店的前期建设费用和后期运营成本都相当可观，因此投资者寄希望于用可销售的商业或住宅产品来快速回本，而配套着大片居住产品的酒店已经失去了“野”的内涵，沦落为普通的特色酒店，不具备高品质的竞争力。

四、建议

野奢酒店作为国际上受追捧的高端休闲度假产品，在国内已经显示出了较大的影响力和需求，其对选址的要求也可成为发展鄉村度假和乡村振兴的引领点。高端的特色酒店往往可带动整体乡村服务业的提升，而野奢酒店强调的原生态和自然体验也体现了对现有生态环境的保护。因此，笔者建议有意发展旅游度假产业的地方政府，在编制土地利用规划时，可适当考虑野奢酒店的空间，允许少量、低强度的配套建设，同时严格审查其设计方案，做好监管，避免存有不良居心的人打着野奢酒店的名义行房地产之实。

（作者单位：深圳特区建发海洋产业发展有限公司）