全域旅游背景下消费型景观节点与景区建设探究

夏天宇 王晨晨 李涛 徐小亮

本文探究全域旅游背景下消费型景观节点建设，通过实际案例和数据研究，梳理出消费型景观节点和谐融入景观廊道的方法，旨在增加游客停留时间，创造利润点，带动景区经济效应，对旅游景区、旅游新业态发展起到指导和帮助作用。

一、全域旅游大发展下，景观节点的不同类型与功能

自从2015年国家旅游局（现名国家文化和旅游部）下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，到2018年3月国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，从国家层面正式提出全域旅游战略发展已有3年多的时间。旅游业作为新兴产业、新产能、新动能，是国民经济发展和供给侧结构性改革的受益者，而全域旅游则是促进旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境的重要推动力。全域旅游与新时代新发展理念契合，而且也是推进从高速旅游增长阶段迈向优质旅游发展阶段的有力抓手，发展全域旅游，可以有效统筹解决传统景点旅游模式下旅游有效供给不足的结构性问题。树立全域旅游的体制观、资源观、产品观、业态观和发展观，加快建立完善现代旅游综合治理机制，创新旅游业发展模式，坚持特色化发展，提升全域旅游示范区创建水平是旅游发展的时代声音。

在全域旅游大发展的背景下，根据国家文化和旅游部数据显示，2018上半年，国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%。其中，城镇居民19.97亿人次，增长13.7%;农村居民8.29亿人次，增长6.3%。国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。其中，城镇居民花费1.95万亿元，增长13.7%;农村居民花费0.50万亿元，增长8.3%。

不断提高的旅游发展数据说明，我国已进入了从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的转型期。优质旅游要求坚持以旅游供给侧结构性改革为主线，以大力发展全域旅游为抓手，全面实施“十三五”旅游业发展规划，转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力和提升发展质量，奋力迈向我国优质旅游发展新时代，加快建设世界旅游强国，使广大游客获得感、幸福感、安全感更加充实、更有保障、更可持续;要使旅游景区的“吃、厕、住、行、游、购、娱”“文、商、养、学、闲、情、奇”等旅游要素进一步整合，旅游产业结构、产品结构、产业链条更加完善，旅游服务体系进一步优化，行业整体服务水平显著提升。时代的机遇与挑战并存，高速发展的旅游也对传统景区服务和接待质量提出了更高的要求。

景区是一个旅游目的地的主要旅游资源、主要旅游吸引物。時代要求景区从单一景点景区建设管理向综合目的地统筹发展转变，要打造更有吸引力的、有地域特色的、能凸显独特资源优势的景区;要树立新型景区发展观，培育集约型发展方式，形成合理的推进体制和充满活力的运行机制，创造景区品牌以及产品品牌，全面发挥旅游综合性强、关联度高、拉动面大的特点，形成全面功能，不断提高发展质量，提升服务质量。全域旅游背景下，景区需要向产业聚集区和休闲度假目的地转型，完善景区内的要素综合配套系统，形成景区边界范围内的产业聚集区;更要对景区与周边环境要素进行协同分工，形成与社区相融合的产业聚集区。

在景区整体建设和规划中，围绕景区中轴线的各景观节点是构成景区景观体系的重要元素。景观节点是游客视线汇聚的地方，是在整个景观轴线上比较突出的景观点，其作用就是能吸引周边游客的视线，起到对游客的引导作用，如一个景区内有的地方人多，有的地方人少，或许就和景观点打造位置的选择有关系。景观节点往往在整个景观设计中起画龙点睛的作用。一般大型景区都会有多个节点，用于突出各个部分的特色，同时也把全局串联在一起，更好地服务于游客，提升游客的游玩满意度。景区内的景观节点大致可以分为以下3类。

一是游玩型景观节点。这些节点其中包含天然形成的自然美景，如黄山风景区的迎客松、飞来石等;也有与自然景色相融合又包含人文和历史的景观，如西湖十景的苏堤春晓、断桥残雪、三潭印月等;也有后天人工修建的娱乐设施，如摩天轮、滑道、漂流等。游玩型景观节点是景区的核心，是吸引游客进入景区的最重要因素。

二是休憩型景观节点。即景区为游客提供的一些无偿的公共服务。如景区内集中区域为游客提供可以休息的喷泉广场、景亭廊架、休闲草坪、长椅坐凳及旅游厕所等，以供游客交谈、停歇、遮阳和避雨等。休憩型景观节点对景区同样至关重要，其不但可以起到导流疏通游客的作用，而且服务齐全、设施良好的休憩设施还会提升游客对景区的整体好评度。

三是消费型景观节点。即景区为游客提供的一些有偿的服务，如景区小卖部、纪念品销售中心、收费合影拍照和缴费型按摩座椅吧等。消费型景观节点的规划设计对景区十分重要。建设过多、价格过高或地点选择不当，容易引起游客的商业化反感，导致游客对景区产生负面情绪。而合理的建设规划和定位选择，可以提升游客的游玩舒适性和满意度，不但可以增加景区的二次收入，而且也可以为景区的整体服务加分。本文将重点探讨消费型景观节点与景区建设的和谐统一发展。

二、消费型景观节点的营运困境与面临问题

2018年6月28日，国家发改委印发了《国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制  降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求10月1日之前落实景区门票价格下降调整政策。截至2018年2月9日，已有21个省区市出台了（已实施或发文对外公布）157个景区降价（免费开放）措施，25个省区市确定了“十一”前拟降价（免费开放）的157个景区名单，合计314个景区。此政策的正式落地，对将门票计入营业收入的景区将产生影响，倒逼景区利用门票价格降低带来的客流增加的契机，通过提升高附加值服务、拓宽服务性产品内容等方式增加收入来源。面对逐年上升的营销指标和运营成本，景区如果过于依赖门票收入，那么将会阻碍游客的脚步，造成景区营销陷入恶性循环。在此背景下，作为景区内二次消费类型之一的消费型景观节点，将在新时代景区转型浪潮中发挥越来越重要的作用。

安徽省旅游发展态势良好，但也有部分景区的消费型景观节点形同虚设，甚至不能正常运营。以安徽六安舒城万佛湖景区为例，笔者在2018年4月走访景区时，发现在景区水库大坝下的商品街区几乎全部关门停业，而当时正值万佛湖景区组织一次较大型活动，在这种情况下尚且关门停业，可想而知，平时这里商品街区的萧条。而从商品街区的体量规模和地段选择上，可以看出万佛湖景区也曾比较重视这一消费型景观节点的打造。街区位于水库大坝的拐弯下坡，附近还有设施齐全、卫生干净的旅游厕所。按理说游客步行参观万佛湖景区后，顺延大坝步道而下，正好可以在这个消费型景观节点休息、购物，不应该如此萧条。经笔者询问其中一位尚在经营的店主得知，该街区以食品和工艺品为主，商品同质化现象严重，商品及食品无特色，难激发游客购买欲望。由此可见，其过多且特色不够明显的集中店铺街区，因没有与之相符的游客量，所以不但造成了经营者之间的同业竞争，而且众多店铺关门的景象，也为景区增添了一份萧瑟感。目前景区内消费型景观节点有哪些经营上的困境和问题呢？笔者经过梳理和景区调研走访，发现其问题主要有以下4个。

（一）景区内游客停留时间短，没有时间消费

游客在景区停留的时间有限，而且有时还需要在排队等待上浪费很多时间，这占据了游客本可以用于消费的时间。部分景区的范围较大，游客需要赶行程，才能完成一天甚至半天的游玩计划，所以不会将太多时间花费在消费型景观节点上，这导致景区难以获得良好的二次消费收益。

（二）節点建设地点选择不当，服务效果较差

部分景区在选择区域建设消费型景观节点时，地点选择不够妥当，比如，选择在人迹罕至不够显眼的街角巷尾，或是集中排队的游玩体验项目入口处附近，又或是人流量过于密集的易造成拥堵和安全隐患的交叉口。这样的位置选择，导致游客可能并不会选择在此消费，而只想早点赶往下一个观光点。

（三）商品性价比低，游客缺乏购买欲望

商品性价比低也是易导致游客对景区产生不满的一个重要因素。部分景区自营和承租的消费型景观节点，为创造较高利润，将商品价格定得过高，超出了大部分游客的心理价位预期。这种过高的定价方式，会给游客以“景区宰客”的负面影响，新闻中也不乏类似的负面报道，这种定价方式极大地损害了景区形象。比如，38元一只的青岛大虾可以破坏山东花费几个亿打造的“好客山东”旅游营销推广的成果，同样，景区内15元一瓶的矿泉水也会极大地影响游客的旅游体验。

（四）纪念商品同质化、缺乏吸引力，游客缺乏购买欲望

旅游纪念品趋同性较严重、千店一面，甚至景区内还存在同业恶性竞争的问题。游客在景区内购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆，而高度同质化的纪念品对游客毫无意义，所以自然就逐渐失去吸引力。部分景区内纪念品商店泛滥的劣质纪念品，并不能适应和满足我国旅游发展逐步变向优质旅游的过程中，游客对旅游商品的期待和需求。

三、探讨消费型景观节点的建设选择——以巢湖三瓜公社为例

在我省众多景区和乡村旅游示范区中，巢湖的三瓜公社是近年来发展非常迅速而且成果显著的代表之一。三瓜公社由安徽淮商集团与安巢经开区联手打造成，建设周期36个月，2015年7月启动，9月1日正式成立，到2018年9月1日基本建设完成。三瓜公社以“把农村建设得更像农村”为理念，以“整旧如故、体验其真”为规划理念，保护乡村建设肌理，推进示范特色村创建，展示乡村自然人文特色。对汤山旧民宅进行“一户一特”的重新定位设计，对汤山古村落进行“一村一品”的建设布局，形成“冬瓜民俗村”“南瓜电商村”和“西瓜美食村”三大特色村。笔者多次实地走访三瓜公社，对该景区消费型景观节点的位置选择、定位规划印象较深刻，认为其具有一定的借鉴和分析价值。现就以三瓜公社为例，探究成功打造景区内消费型景观节点的方法。

（一）南瓜电商村的沿街店铺

根据三瓜当地工作人员介绍，南瓜村是电商村，引进了傻瓜网、京东合肥馆、甲骨文和微创联盟等多家电商总部，以建设电商基地，开发当地农特产品，整合包装名优特产资源，走集约化农村电商发展之路，从而让村民足不出户，便能将产品销售至全国各地，进而解决农民销售难题，走上致富之路。南瓜村消费型景观节点打造的成功经验。

1.消费型景观节点位置选择合理，吸引游客关注度。进入南瓜村，可以看到道路两侧都是旅游商品商店，有乡创基地（销售特色旅游商品）、炒货工坊（销售干果类炒货）、米酒坊、麻花店和李白酒吧等消费点。在位置选择上，这里处于三瓜公社的入口处，可以说是景区的开篇。在这里建设商品街区，可以在第一时间成功地吸引游客的关注度。

2.店铺外观有新意，旅游商品有特色。沿街的店铺都比较具有地域乡土特色，容易吸引游客目光。而且大部分商品虽然是外地工厂代工，但都印上了统一的三瓜公社LOGO，既起到了推广宣传效果，又给了游客一个打卡购买的理由。事实上，游客购买旅游纪念品，买的不是物质形态的商品，而是精神或情感层面的旅行体验。需要注意的是，南瓜村不少店铺还有游客体验环节，其让游客参与到纪念品的设计、制作中来，这样一来，纪念品对于游客而言，就超越了商品属性，游客也就有了“拥有”它的理由。南瓜村的沿街店铺将巢湖当地特色的炒货、酒、特产等制作过程拆分并展示出来，让游客了解整个特色产品的诞生过程，并让游客在适当的环节参与设计、制作，这种独特的旅行体验会成为游客珍贵的回忆，也会成为游客“应该”消费的理由。

3.定价合理，商品性价比高。南瓜村外观精致、设计新颖的店铺销售的商品价格很亲民。炒货5～20元每袋不等，特色鱼虾酱每瓶价格在10～20元，米酒根据规格大小30～100元不等，在乡创中心销售的仿年代商品价格也较亲民。合理的定价使商品具有较高的性价比，致使不少游客刚进入三瓜公社，就已买了很多商品，可见南瓜村的消费型景观节点选择建设是相当成功的。

（二）冬瓜民俗村的烧酒坊

根据介绍，冬瓜民俗村以展示当地风土民俗、传统工艺为主，有半汤六千年民俗馆、古巢国遗址、东洼传统手工艺坊（将半汤传统的油坊、布坊、茶坊、酒坊、蔑坊、陶坊和烤茶等40余个手工艺作坊和场景再现，恢复部分民间手工艺，还原传统农村的生活景象）等。本文重点探讨冬瓜村的消费型景观节点，传统手工作坊之一的烧酒坊。

烧酒坊位于冬瓜村服务型景观节点中心广场边缘，也是冬瓜村的入口处，与上一个消费型景观节点车程约3分钟，距离合理，商业化氛围适度。此地游客密集度较高，广场设置了秋千、梅花桩等很多互动游戏道具，不少游客在广场上拍照合影、休息玩乐。与南瓜村的沿街小店铺相比，烧酒坊建设体量相对较大，还有景观造型，所以很容易吸引游客目光。此外，烧酒坊外还新建了近年网上较为流行的摔碗酒景观，迎合了年轻人的兴趣喜好。烧酒坊内则展示了传统烧酒的酿造工艺，并对外销售酒类商品。

（三）西瓜美食村的农家乐民宿

根据工作人员介绍，西瓜村将规划建设10户风情民居民宿、60家特色农家乐、10处心动客栈酒店。作为景区二次消费重要元素之一的农家乐和民宿，不仅能为当地带来可观的经济收入，而且可以有效延长游客的停留时间，增加其消费机会。

在旅行过程中，在饮食上得到的满足会极大提升游客的旅行体验。美食分享与特色风景一样，是游客在微博、微信、点评网站分享的主要动力和内容，是口碑营销的主要传播点。提升景区的饮食发展质量，在增加收入的同时，也有助于延长游客游玩时间。在位置选择上，西瓜美食村处于冬瓜民宿村的正西面，两村距离很近。游客在冬瓜村游玩半天后，正好到了用餐时间，这是游客可以步行到西瓜村就餐。笔者走访了西瓜美食村的村口土菜馆和山里邻居两家特色农家乐饭店，发现这些农家乐建设得非常精致，店内有景观造景，环境宜人，所以其不仅仅是一个消费就餐点，其本身也可以是一个景观节点。在菜品质量上，笔者考察的两家店均口味尚可，有土菜风味，菜肴摆盘和盛菜器皿有加入一些特殊的设计元素，与普通的农家乐有所区别。服务人员也具有一定的服务意识，遵循一定的服务规范。值得一提的是，西瓜美食村的特色民宿同样建设得外观别致、古色古香。

综上所述，从南瓜村的沿街美食、冬瓜村的传统作坊、再到西瓜村的农家乐民宿，这些运营成功的消费型景观节点的正向累加，不仅满足游客了购物需求，增加了景区的二次消费收入，而且更使游客对三瓜公社的整体印象加深，对三瓜公社赞赏有加，这也是三瓜公社作为一个后天兴建的乡村旅游景区迅速发展壮大的重要原因之一。在消费型景观节点的建设上，三瓜公社之所以取得成功，主要有以下几个方面原因。

（1）消费型景观节点建设位置选择合理，与其他游玩类景观错落分置，彼此距离适中，没有形成过强的商业氛围。（2）旅游商品差异化经营，定位划分准确，每家店铺都销售不同的产品，形成了自己独特的文创特色。（3）消费型景观节点提供商品和服务价格适中，性价比较高，提高了游客的好感度。

四、安徽省景区消费型景观节点发展的可行性建议

（一）在合适的地点建设消费型景观节点，保证节点之间距离适中

进入景区后，游客的游玩路线可以受到景区的引导，所以建设消费型景观节点的地点选择和彼此间隔很重要。一般而言，景区的旅游线路都是在规划时就设计好的，但很多景区在设计旅游路线时，往往不是站在运营视角，而只是简单地运用行政思维进行规划。对此，有改建提升计划的景区，可咨询有景区运营经验的旅游规划公司重新设计游线，并根据主要旅游资源的分布，结合主要客群的需求，建设消费型景观节点，从而延长游客停留时间，为游客提供更多的消費场景，进而提升游客二次消费的概率。

从游客行动路线来看，消费型景观节点必须设置四通八达的客流通道，使顾客可以很方便地了解更多商品的信息，以提高产品的体验感和销售量。对于主线与支线的配合，要结合卖点来制定，以达到引导游客行进的目的。消费型景观节点的一般性布局规律如下。

1.景区主题商店。主要经营主题商品、工艺品、纪念品等，其布局规律有以下几点。（1）闸口处出口商店：为游客出园的必经之路，商店面积设置通常在320 m2以上;（2）景区大型设备出口商店：为刺激性大型设备的游玩出口处，经营与该设备主题相同的商品，面积常规设置为200 m2左右;（3）景区其他主题商店，通常设置在各区域的游客聚集区，面积常规设置为150 m2左右。整体上，景区的主题商店布局不宜过多，按景区的区域划分，每个区域1到2间主题商店即可，此外，还应多以流动车或外卖档的形式进行补充。

2.景区零售店。主要经营饮料、雪糕、小吃等商品，常规面积设置为10～30 m2，其布局规律有以下几点。（1）外广场店：设置1个，主要服务对象为闸口外的游客;（2）景区内零售店，主要布局区域为主干道旁、各区域的游客休息聚集区、大型演艺剧场出入口处。总体上，景区内的零售店布局在数量上不设限制，但在空间设置上，要综合上面3方面来考虑，布置完后，各零售店不能形成直接的相互竞争局面，不能同时面向同一区域的同一批游客进行销售。

3.饭店及住宿宾馆。根据景区实际规律和客流量决定，位置需安排合理，间隔不宜过远。此外，景区在选择和建设消费型景观节点前，还需充分调研以下几个条件因素。（1）景区外部交通和内部基础设施现状以及区域规划和景区建设后续资金供给的情况;（2）根据景区规模大小，对辐射范围内的景区资源类型、规模、数量和市场占有率进行摸底调查;（3）对辐射50 km范围内的可整合旅游资源情况，特别是与景区不同类别的旅游资源，以及配套的住宿、餐饮、购物环境情况进行数据收集;（4）对所在市、区大中型旅行社数量、质量，及热销产品线路、价格、销量进行统计;（5）以景区作为圆心，按拟定的辐射半径画圆并作标注，形成旅游资源目视图。

（二）融合地方文创元素，体现景区特色，商品定价合理