潮起潮落

文|吴琪 张炜炜

演而优则商，明星潮牌是门好生意吗？

2月13日，备受瞩目的“中国日”第三季亮相2019纽约秋冬时装周，PEACEBIRD MEN和NPC两个品牌作为代表，生动诠释本季主题：YOUTH MADE CHINA，再次掀起国潮新风。

这其中，NPC（New Project Center）作为中国本土首家潮流品牌集成店，不仅是中国内地潮流文化十年来的扛旗者，而且其主理人—主持人李晨和明星潘玮柏的身份，也格外引人瞩目。

演而优则商

事实上，演而优则商，据早前的一份研究报告显示，明星投资实体，首选餐饮业，其次为酒吧，第三位就是服饰，占比达到10.7%。这其中，不乏以中高端市场或大众市场为主打的时尚品牌，如黄晓明联手设计师张帅推出的男装品牌“M—77”、影星胡军创立的男装品牌“JUN BY YO”、名模吕燕开创的轻奢女装品牌“Comme Moi”、主持人谢娜创立的时尚女装品牌“Nayoung”、杜海涛创立的家居服品牌“杜海涛熊先生”等。

而众多选择服装行业的明星当中，有不少人选择了潮牌路线。比较而言，这些明星潮牌定价适中，主要面向青年群体。而年轻人不仅是追星的主力，而且潮牌的定位也比较接近他们的日常服饰风格，加之这几年潮流文化的影响力越来越强，明星潮牌也在一定程度上起到推波助澜的作用。

那么，这是否就意味着所有的明星潮牌都能一帆风顺的开疆拓土？

就目前来看，市场运营的明星潮牌主要有几种类型：一是品牌主理型，由明星担任品牌的主理人或设计师；二是品牌代理型，如刘嘉玲的“Ed Hardy”（美国潮牌）；三是买手店、品牌集合店型，比如这次走上纽约时装周中国日的NPC、陶喆的“Chic.st”；四是明星和品牌推出联名系列，比如黄伟文联名YOHO!的“YYYOHOOD”服饰系列、庾澄庆联名KruZin的“KruZin x Harlem”休闲鞋系列、蔡康永与JCC联名的“CAI”系列女鞋；五是配饰品牌，仅做潮流配饰、鞋包，基本不涉及服装，比如韩庚的眼镜品牌“Burqa Ange”、尚雯婕的箱包品牌“Ma Puce 6”、林志颖主打赛车概念的配饰品牌“JR”、郑恺与他人合作的潮鞋品牌“Dahood”等。

对于这些明星潮牌来说，明星主理人或许是品牌最大的卖点。笔者梳理了目前市场上的32个明星潮牌，这些品牌的主理人多以男明星为主，女明星的数量明显少于男明星。而从明星的出身行当来看，演艺和音乐两大类平分秋色，其他还有零星的主持人和造型师身份。另外，来自潮流文化重镇的中国香港明星大约占到半数，中国台湾、中国内地和新加坡的明星共同分享了另一半份额。

而不论这些明星主理人的性别与出身，他们的潮流度和热度才是影响品牌发展的两大重要因素。比较起来，有的明星如郑恺，虽然演艺作品颇丰，综艺曝光度高，人气一直不错，但是在潮流度方面的影响力偏弱。而像李灿森、黄伟文这类潮流文化的硬核人物，虽然在圈中颇具影响力，但是总体的知名度有一定的局限性，所以相对比较小众，品牌的用户规模有限。

线上主攻淘宝和天猫

以年轻人为受众，因此上述明星潮牌基本上都开设了线上售卖渠道，以此来触达和覆盖更广泛的客群。

除了韩火火的“AKOP”只在“有货”平台上销售，周杰伦的“PHANTAC”和古巨基的两个品牌“SOLO CELEB.”和“HTDG”只选择微店的方式，其他品牌都以天猫、淘宝系作为主战场。

这意味着，明星潮牌再怎样利用明星效应或是与众不同，特立独行，落实到销售，还是离不开流量大户：天猫、淘宝系。

这其中，薛之谦的“Dangerous People”和罗志祥的“STAGE”分别开了淘宝店和天猫店。陈冠希的“CLOT”、阿信的“STAYREAL”、李晨和潘玮柏的“NPC”、吴克群的“DEBRAND”、郑恺的“DUEPLAY”、刘嘉玲的“Hardy Hardy”等六个品牌开设天猫店，而其余品牌均为淘宝店。

从店铺等级和粉丝数量来看，前三名分别是：薛之谦的“Dangerous People”、韩火火的“DO NOT TAG”和李晨、潘玮柏的“NPC”。其中，前两家在3年左右的时间里就积累百万粉丝，在销量和口碑上遥遥领先。这和主理人的投入密不可分，他们一直坚持本人出镜拍摄图片，后者更是依仗韩火火在明星圈的好人缘，邀请众多明星为品牌助力。

而从开店时间上来看，除了罗志祥的“STAGE”淘宝店是在2008年上线，其他品牌都是在2009年后才陆续上线的。可以说，明星潮牌也是十年间内地潮流服饰兴起的一股中坚力量。

不过，总体来看，上线时间的早晚并不是影响明星潮牌销售态势的决定性因素。像廖人帅的“OUTERSPACE”和陈建州的“FEVER”，都是2011年就上线的老店，但是一直处于不温不火的状态。反观周柏豪的“XPX”，虽然2014年才上线，但是发展势头不错，具有成长潜力。

此外，不是所有的明星潮牌都应者云集，像汪东城的“M JO”、杨帆的两个品牌“OneTone”和“NoiseBrand”、王一浩的“Cheerup 24”就相对弱小，不仅没有做到皇冠店的级别，而且粉丝数量都不足2万。而同样借势热播综艺节目《奔跑吧兄弟》，陈赫的“TIANC BRAND”、郑恺的“DUEPLAY”与包贝尔的“WDMD”，销售状况形成天壤之别。所以说，人红店不一定红，明星潮牌的运营也需要遵循服装行业的基本规律。

线下潮起潮落

除了线上的销售渠道，一些明星潮牌还积极开拓线下实体店。比如古巨基的“SOLO CELEB.”和“HTDG”就入驻上海连卡佛；余文乐的“MADNESS”于2016年10月落户北京三里屯；周杰伦的“PHANTACi”也在北京和上海设有实体店。

比较起来，吴克群的“DEBRAND”和刘嘉玲的“Hardy Hardy”，实体店的数量增长很快，甚至开始深入三四线城市。前者自2016年9月进入内地市场；后者自2015年9月进入内地市场，目前两家都已开设30多家店铺。

究其原因，吴克群的“DEBRAND”背靠马克华菲集团，首家店铺开业之际，集团负责人就曾表示将全力支持，共同打造领先的潮流品牌。而刘嘉玲的“Hardy Hardy”则由乾俸贸易（上海）有限公司运营，该公司在门店拓展、商业运营、市场推广等方面都有自己的体系。

与之相较，也有一些明星潮牌经营得不温不火，而更惨淡的，诸如张震岳的“WNP”、唐笑的“HONEY MU”、黄鸿升的“AES”、霍思燕的“Teddy Family”、谢娜的“HUANXING”都逐渐退出市场，不再经营。还有黄小柔的“Hot Heart”则转给了唐禹哲，苏醒的“SPLITMAN”、王阳明的“金银帝国”、萧亚轩的“Carry Me”、张俪的“Alexis Lavigne”也纷纷退出了各自品牌的主理人角色。

由于运营投入高，经营环境不容乐观，明星潮牌亦不乏开店后又撤店。比如潮流先锋李灿森于2005年创立的品牌“SUBCREW”，先后在内地开设5家实体店，2015年就因公司内部调整而全部撤店。再比如，阿信的“STAYREAL”自2010年进入内地后，一度发展势头很快，但在最近两年已经陆续撤店7家。而同样是2010年进入内地，林俊杰的“SMG”也关闭了武汉店，目前仅剩上海一家实体店。罗志祥的“STAGE”也关闭上海新天地店铺，仅剩上海环贸iapm商场店和武汉的实体店。

可以看到，为应对实体店经营的种种变革，明星潮牌也在不断创新。比如尝试集合店模式，这方面最成功的当属“CLOT”的“JUICE”和“NPC”。

前者在内地共开设4家实体店，除了经营陈冠希自创潮牌“CLOT”及跨界合作产品，还代理其他潮牌。而NPC陆续开了6家实体店，除了经营李晨自己设计的“NIC IS COMING”和“MGLB”之外，还代理其他潮牌，目前的年营业额已经达到5600多万。可以说，品牌集合店模式不仅能够分担部分费用，而且可以聚集人流量。像“JUICE”就经常举办Nike、Adidas、converse这类品牌的新品发售；Nike和LI NING也都曾经选择“NPC”进行新品发售，预约领号，现场抽签，人气相当火爆。

而且很巧的是，CLOT和NPC先后在纽约时装周的中国日活动中亮相，应该说，明星潮牌的销售体量虽小，但是明星效应和传播效果不容小觑。像这次NPC在纽约时装周的走秀，不仅集结了本土原创潮流品牌PHANTACi、ANB BRAND、the MAD HATcher及UMAMIISM发布联名系列，而且还获得青岛啤酒的青睐，双方携手以百年前的广告海报为灵感，设计的青岛啤酒百年国潮系列成为吸睛亮点，得到国内众多主流媒体的报道，并跟随青岛啤酒登陆纽约时代广场的大屏幕。

除了集合店，在实体店经营创新方面，一些明星潮牌还尝试加入生活方式概念或快闪店模式。比如，“NPC”在2016年开设的杭州新店中加入Café元素；阿信自2017年开始陆续开出5家“StayReal Café”概念店。再比如周笔畅的“BEGINS”，除了三家实体店，她也曾在上海和成都开过两次快闪店，利用这种短期营业的形式，制造销售机会，扩大自身的影响力。而这次纽约时装周中国日活动，也有联手美国著名百货公司Nordstrom开设快闪店“Nordstrom Celebrates China Day”，推动品牌的商业落地。

综合来看，对明星而言，运营服装品牌也是一种考验。毕竟，明星很难会在服装运营上花费大量时间与精力，而打造品牌、设计产品、运营店铺等都需要较强的专业性。但随着明星产业链的不断完善，分工更加细化，协助明星打造服装品牌、专业运营店铺的平台有望出现。这样，明星主要负责品牌的审美定位和宣传，服务平台承担产品开发和店铺运营，两者实现双赢。

从销售渠道来看，对于明星潮牌，线上渠道的选择不宜盲目跟风，应考虑品牌的实际运营情况，以免浪费时间和资源。而在实体店铺的运营方面，不要局限于一、二线城市，可以尝试开发三、四线城市。一方面，这类市场竞争相对缓和，其快速发展的空间给明星潮牌的进入提供了非常好的大环境。另一方面，明星潮牌也可以丰富三、四线城市的审美与消费选择。

此外，明星潮牌的关键在于明星，其对品牌形象的影响，犹如一把双刃剑。一旦有负面新闻，很容易对品牌造成严重影响。所以在明星潮牌的发展过程中，早期应大力发挥明星效应，而进入成熟稳定阶段，应适度去明星化。这样不仅可以降低明星对品牌形象影响的风险，防范明星热度降低后的品牌萎缩，而且可以将客户群从粉丝扩大到全体潮牌消费者，吸引更多的市场关注，实现销售增长。