大学生网络购物消费者行为影响因素研究

2019-05-12李洪石雪珊马颖莉黄燕

市场周刊 2019年3期

李洪石雪珊马颖莉黄燕

摘要：本文在充分阅读大量文献以及进行理论研究的基础之上，总结前人的研究结果，采用问卷调查方式，搜集数据，分析大学生网络购物消费影响因素以及构建消费者行为模型，并基于SPSS软件和Amos软件对相关概念模型和假设进行验证，得出本文的结论，为电子商务发展提供营销建议，促进电商行业的蓬勃发展。

关键词：网购；消费；行为

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）03-0072-02

一、引言

随着网络通信技术的快速发展，互联网迅速普及，中国互联网络信息中心发布的《中国网络发展状况统计报告》显示，截至2018年1月，中国网络规模已经达到7.72亿。淘宝—天猫历年“双十一”销售数据显示，2009年交易额5000万，到2018年的2135亿，销售额呈飞跃式的增长。这庞大的数据背后表明了网购已经成为新的购物潮流和主要方式。同时，网购用户也呈现出年轻化的特征，大学生主要处在19—26岁期间，成为中国网购的最大群体。一方面大学生作为知识获取的新生力量，乐于尝试体验并且接受新事物；另一方面，大学生拥有丰富的计算机基础知识和技能，熟练网络操作且热衷网上购物，并为将来步入社会的购物行为作引导，影响着将来的消费行为。此外，随着高等教育的普及化，大学生网络购物的用户比例还会提升。因此，有必要对大学生网络消费者行为进行研究。

二、文献综述

针对大学生网络购物进行理论研究和分析的文献很多，但主要研究方向是大学生网络消费行为的影响因素、行为特征及消费行为动机。薛君（2005）从交易成本视角去研究网络消费行为，认为影响我国网络消费行为交易成本因素主要包括计算机设备及网络设备费用、网站设计的便利性及界面的友好性、网络信息量和时间因素等。杜新丽（2009）进行问卷设计与调查，从外部环境、营销、心理三个影响网络消费者行为因素进行分析，并对网上商店营销策略提供建议。孙政（2016）通过问卷调查对大学生网购行为进行研究，认为网络质量正向影响感知易用性和有用性。同时，价格、便利性与网购意向存在正相关。风险与网购意向存在负相关。因此，本文基于前人研究结果，通过问卷调查探讨大学生网购消费行为。

三、研究假设与模型构建

（一）研究假设

通常，消费者在购买商品时关注的是商品的价格和质量，史淑珍（2011）认为零售商特征包括（产品、价格、渠道等）对消费者行为产生影响，零售商特征与消费意向有相关关系。Johes keller（2011）认为网上个性化产品对消费者购买商品的意向起到一定的影响，也更愿意为之掏钱。刘玲（2015）认为与传统的消费行为相比，大学生网购时除了看重商品的价格和质量以外，产品的个性化也会影响消费者购买的意愿。性价比高且个性化产品更能得到消费者的信任。因此，本文假设H1：商品方面因素与满意度呈正相关；假设H2：商品方面因素与信任度呈正相关。

在信息高速公路上导致人们的节奏加快，时间观念更强，办事效率要求更高，方便快捷的购物方式成为首选。因此，网站的易操作性、网速以及便捷性成了网购消费者必须关注的问题。网购消费者更加喜好简单便捷和效率高的网站。因此，本文假设H3：网站操作与消费者满意度正相关；假设H4：网站操作与消费者信任度正相关。

此外，除了商品的价格，网购消费者对于消费服务更加看重。即服务质量越好，消费者越满意，对网站商家的信任感越强。因此，本文假设H5：网购销售服务正向影响消费者满意感；H6：网购销售服务正向影响消费者信任感。

网购环境下，常出现发布图片与实物相差甚远，消费者购买产品质量可能得不到保障，同时网购环境监管不严，消费者在购买产品时还会出现个人隐私泄漏等问题，大学生本身缺乏社会经验，鉴别能力差，从而影响其消费决策。因此，本文假设H7：网购安全与消费者满意度正相关；假设H8：网购安全与消费者信任度正相关。

很多网购因素影响着大学生网购信任度，最终影响消费者购买行为。因此，本文假设H9：满意度与大学生消费行为正相关；假设H10：信任度与大学生消费行为正相关。

（二）模型构建

从以上假设分析，本文构建模型如下，如图1所示。

四、实证分析

（一）样本收集与描述性统计

本文通过问卷调查进行数据收集，通过问卷进行预调研，并对问卷进行修正，确定最终问卷。最后随机向省内几所大学的大学生发放问卷420份，有效问卷348份，问卷有效率达到82.86%。样本特征如表1所示。

（二）信度和效度分析及模型驗证

本文通过SPSS软件进行信度和效度分析。首先，进行信度检验分析得出7个Alpha的值除了消费行为和信任度分别为0.638和0.698，其他Alpha的值都>0.7，总体Alpha的值为0.895，大于0.5，这说明该问卷信度分析较好，应给予保留。其次，进行效度分析，得到KMO值为0.897，大于0.8，且Bartlett球形检验显著性（sig.）<0.05，拒绝原假设，这表明量表很适合做因子分析。最后，本文通过Amos软件，基于SOR理论，构建所建模型中的所有因素作为潜在变量的Amos模型，进行拟合以及路径计算。拟合结果中，CMIN/DF（卡方/自由度）为2.765，CFI、NFI、TLI都大于0.9，这表明拟合程度较好，各项指标均达到了接受的标准，可以接受模型。如表2所示，所有潜在变量的标准化回归系数都大于0，且p值<0.05，这表明所有假设成立。

五、结论与建议

通过以上分析，本文得出以下结论，并根据分析结果提出相关建议：

1. 网站操作影响大学生网络消费满意度和网购信任度。网站设计的简洁易操作，更加吸引大学生消费者愿意去购买该网站商品。此外，网站支付的种类应该多样化。各电商还应该在网站页面上精心设计，开辟针对大学生群体的网站登录口。

2. 大学生因没有收入来源，更喜欢购买物美价廉的商品和服务，同时，大学生因其独特性喜欢个性化的商品和服务。因此，各电商企业应该努力提升自身水平，可以针对大学生群体，提供物美价廉的个性化设计产品及优质服务。

3. 销售服务越高，大学生网购满意度越高。当网上销售带来更多服务，包括物流公司选择，快递送货上门服务或者售后给予赠品等都影响着大学生网购的满意度。各电商企业应该努力提升自身物流服务水平，选择优质物流服务公司，并根据用户评价进行完善和改进。

4. 网购越安全，大学生对网购的信任度越高。个人信用越安全，网购商品售后越有保障，大学生群体对该网站越信赖，后续更愿意进行潜在消费。因此，各电商要对网站安全进行及时升级和定期维护，建立牢固的安全保障机制，使大学生群体更加顺利购买产品。

5. 大学生消费者满意度越高，其信任度越高，与此同时，信任度又进一步影响其消费决策。即大学生对某网站购物越满意，对该电商企业就越信任，并进一步影响未来的消费行为。因此，各大电商应该努力提升其服务质量，增加大学生网购群体的忠诚度。

此外，建议政府应该加强网络消费市场的监督，维护市场交易秩序。

参考文献：

[1]王华.大学生对网络购物的信任度及其影响因素调查研究[D].重庆：西南大学，2008.

[2]刘浩，姜峰.大学生网络消费行为影响因素的研究述评[J].商场现代化，2010（9）：60-61.

[3]刘玲.大学生网络消费行为影响因素研究[D].淮南：安徽理工大学，2015.