评论类型对消费者评论感知有用性的影响研究

周芹

摘要：电商的快速发展，使得网购成为主流购物方式，这一模式下在线评论成为一项重要的购买决策参考信息，如何筛选出消费者感知有用的评论，成为近年来营销学界的热点。本文通过实验方式，将评论类型分为双面评论和单面评论，探究评论类型、评论属性、产品类型对评论感知有用性的影响。最后总结研究的局限性和未来展望。

关键词：评论感知有用性；评论类型；评论属性；产品类型

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）03-0070-02

一、 引言

随着移动互联网和电子商务的不断发展，在线购物成为时下最为热门的购物选择。不管是网上购买衣物、日用品，还是出行打车、订酒店、租房子，我们都只需一部手机就可顺利解决。因此，传统线下购物向移动互联网购物转变的今天，在线评论成为网购过程中越来越重要的信息资源和参考依据。有研究表明，超过90%的消费者考虑是否购买前都会浏览已有的在线评论，83%的消费者宣称产品的在线评论对他们最终的购买决策会产生重要的影响。然而太多的在线评论增加了消费者的理解难度，因此营销人员如何帮助消费者获取有用的评论信息以辅助消费决策成为近年来的研究热点。

二、 文献综述与假设研究

（一）评论感知有用性

在线评论感知有用性是消费者感知到的评论内容对其了解该产品、评估该产品质量和性能等方面的能力，这一变量是消费者的一个主观评价。

研究评论感知有用性，国内外学者主要从评论特征、产品特征、评论者特征三个方面进行，评论特征可细分为评论效价、评论数量、评论一致性等方面。其中关于评论效价的研究大多是分为正面效价和负面效价，很少有研究是针对正面和负面效价相结合的评论。但事实上，两种效价混合的双面评论由于提供了两种截然不同的信息，在对消费者的购买决策中很可能会起到很大的帮助。因此本文将评论类型分为双面评论（正、负效价混合）和单面评论（正面评论或负面评论），探究不同的评论类型对评论感知有用性的影响。

（二）评论类型对评论感知有用性的影响

本文将评论类型分为双面评论和单面评论两种，其中双面评论指正负效价混合的评论，单面评论指正面效价或负面效价评论。前人研究表明，相比单面信息，双面信息同时包含产品优缺点，对消费者的说服力更强，说服效果更好（刘中刚，2009；孙春华，刘业政，2009）。同样，对于在线评论而言，双面评论所表达的观点更为全面，更有可能对消费者购买决策产生影响，因而对消费者而言更有用。因此，提出假设：

H1：评论类型影响评论感知有用性，双面评论的感知有用性高于单面评论。

（三）评论属性的调节作用

本文借鉴Huang和Wei（2013）的观点，将在线评论属性分为主观属性评论和客观属性评论。根据前人研究，客观属性评论更理性、具体，主观属性评论则更感性、抽象。因此，评论内容偏向客观属性评论时，评论内容更多的是表达产品的客观信息，双面评论更有用；评论内容为主观属性评论时，评论内容更偏向个人，此时偏向一端的单面评论更容易使消费者产生共鸣，因而对消费者更有用。因此，提出假设：

H2：评论属性调节评论类型对评论感知有用性的影响：对于客观属性评论，双面评论的感知有用性高于单面评论；对于主观属性评论，单面评论的感知有用性高于双面评论。

（四）产品类型的调节作用

产品类型作为营销领域研究中一个重要的调节变量，产品类型会调节在线评论对消费者最终购买决策的影响（He & Bond，2015）。根据以往学者的研究，本文将产品类型分为享乐型产品和功能型产品。享乐型产品是指能够带给消费者情感体验、审美感觉、带来幻想和愉悦的产品，消费者更追求的是情感上的共鸣，因而突出强调一种情感的单面评论更有用。功能型产品是指满足消费者具体效用目标的产品，此时消费者更为理性、客观，因而包含更多信息的双面评论会更有用。因此，提出假设：

H3：产品类型调节评论类型对评论感知有用性的影响：对于享乐型产品而言，单面评论的感知有用性高于双面评论；对于功能型产品而言，双面评论的感知有用性高于单面评论。

三、 研究设计

（一）实验一

实验一的目的是检验评论类型、评论属性对评论感知有用性的影响，即验证H1、H2效应是否显著。实验采用2（评论类型：双面评论 vs 单面评论）×2（评论属性：客观属性评论 vs 主观属性评论）的组间设计，实验因变量为评论感知有用性。

本实验选取手机为实验刺激物，首先从淘宝天猫、京东上选出销量前五的品牌智能手机，对这些手机的真实消费者评论进行分析，筛选出符合本实验的评论，去除品牌名的影响，组织一个10人小组，确定本实验最终使用的评论内容。例如，双面客观属性评论为：满意之处在于手机功能很强大，运行速度很快，拍照也很清晰；不满意点在于指纹解锁不太灵敏，有时GPS定位不精准。

实验采用发放问卷的方式，招募大学生作为被试。首先被试被随机分配到四种情境中，看到这样一段情境描述：“假设你计划在网上购买一部智能手机，你看中了其中一款，这款手机的文案信息让你觉得不错，你决定再看看已购买的消费者对这款手机的评论，你首先看到的是这条评论：”接下来被试随机看到其中一条评论，随后填写操纵检验问题、评论有用性感知问题以及人口统计问题。

实验中量表问题采用Likert 7级量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。评论感知有用性量表问题借鉴了Park和Lee的量表，“该评论对我理解这款手机有帮助”；“该评论能给我提供关于这款手机的有用信息”；“该评论有助于我做出更明智的购买决策”；“该评论对我的购买决策有用”。

实验收到123份有效问卷，男性占46.5%，女性占53.5%。首先进行操纵检验，结果显示评论类型操纵成功（M双面=4.80，M单面=3.21，t=7.16，p<0.001），评论属性也同样操纵成功。接着運用SPSS对数据进行分析，结果表明评论类型主效应显著，且双面评论感知有用性高于单面评论；同时交互效应也显著，评论属性在评论类型对评论感知有用性影响中起到调节作用。