春节营销

文 | 李志军

学会在节日期间讲节日故事，这是一个考验。

最近去了趟故宫，因为那里首次有了过大年的活动，可以让普通人体会一下昔日皇家过春节时的氛围。其实大家可能会感觉到这几年在大都市里春节的悄然变化，因为有了更重的“年味”，可以看出国人在生活富足之后对于文化的更大追求。而在春节这个中国人特别重视的节日怎么过的更有“年味”，这对于已经摩拳擦掌、跃跃欲试的商家而言是个特别重要的题目。有趣，这背后就是文化认同和价值观认同的开始。而一提起节日，包括商家与公众想到的就是促销，买东西，反而忽视了不同的节日所蕴含的不同的节日文化。企业要开展有针对性的节日营销，就必须充分挖掘和利用节日本身的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，才有助于抓住难得的营销机会，引起消费者共鸣，吸引消费者关注，从而达成对企业良好品牌形象的树立，以及品牌文化的宣传与传播。

节日的味道

年年过年，过了一年又一年，但很多人都在感叹越来越没有年味了。的确，今天物质的丰富却难以换来以往春节所带给人们的喜悦感。过年仪式的精简与淡漠，让春节变成了“食之无味”又不得不过的某一天。如何能让过年多一点年味？大众在思考，品牌也在思考。

近几年，国内的商家每到12月24日的平安夜和25日的圣诞节都会作为主要活动来做，为什么会有很多人要来过一个与我们国家、文化毫无干系的西方节日呢？为什么以前过的欢天喜地，而在今年却会遇冷呢？

一开始火爆起来，是因为国人对异国风情充满了好奇，过圣诞节似乎更浪漫一些，充满了与中国节日不同的美好。今年社会经济压力较大，而且经历了“双11”“双12”以及“黑五”打折，国人的购买力似乎有些力不从心，当节日不再买买买时，文化与节日的关联性就会凸显出来。2018年12月24日，很多人的朋友圈里都在“通知”，如“今天、明天、后天，三天时间内禁止在圈内发关于平安夜、圣诞节、狂欢夜的图片或文字，我们只过中国节”等等。也有网友@所有微信团队：“我不需要圣诞帽，我只要一顶军帽，让我看上去和英雄一样。”而且朋友圈甚至搞起了接力：是我们的人民子弟兵不分昼夜守护着我们的平安，而不是靠吃个苹果就能平安。向守卫在祖国边陲的可爱的解放军战士致敬！这些言论的出现既可以理解为是一种不自觉地文化自省，也可以理解是对西方节日文化到了一个需要深入认知的时候了。抽空看了一个动画片，叫做《绿毛怪格林奇》，你会发现圣诞节承载了西方的文化特征以及植根于西方民众内心的理解和信仰，圣诞节只是圣诞老人、圣诞大餐的理解太过肤浅了。即使是中国人自己的节日，又有多少人理解其中的文化意味呢？除夕大家都知道，也知道要“守岁”，但是为什么要守岁呢？很多人不清楚，苏轼在《守岁》诗中说：“明年岂无年，心事恐蹉跎。努力尽今夕，少年犹可跨！”其实在于提醒人们要珍惜时间。

所以节日要过得有味道，就要了解节日的本质；要了解节日的本质，就要了解文化的本质。现在的人开始对产品、服务的价格高低已经不是那么敏感了，更在乎的是情怀、

节日的营销

大家会发现，如今我们已经被各种节日所包围。各种约定俗成的中国节日、越来越多的西方节日，加之“双11”之类等人造节，给了消费者更多消费的理由，也给了企业更多营销的、品牌与消费者互动沟通的机会。

节日营销因其呈现出集中性和规模性，在传播、创意等很多方面不同于常规的营销，其本身也具有重复性，年年如此，同时又有一定的约束性，不能太过跳脱人们已有的认知。在目前能看到的国内的节日营销，大多是一种促销行为，即利用消费者节日期间购物的需求，以打折、买赠为主要手段吸引消费者购买，以销售量为衡量成功与否的标准。当然，促销也是品牌沟通的一种方式，对激起消费者购买欲、消化库存商品无疑起着重要作用，一定程度上能够扩大品牌知名度，但也容易导致对消费者的误导，即节日就是打折、促销。但如果把短期销量放在第一位，不顾品牌内涵，盲目促销可能会伤及品牌。节日营销应该把品牌的影响力放在第一位，而不是销量；把节日当成品牌与消费者沟通的一个契机，而不是简单的销售产品。否则就是大材小用了。

节日营销一定要围绕节日特色设定明确的主题，主题首先一定要有冲击力，让消费者看后记忆深刻；其次要有吸引力，让消费者对品牌产生亲近感，产生购买产品兴趣，但这都是基于对节日文化与内涵的深刻理解。在此基础上，不论是在广告宣传或其他媒体宣传，还是终端的陈列和促销活动，都要主题统一，突出，对消费者形成一种冲击。同时还可以通过卖场的布置，特色的活动，产品的陈列，针对节日推出的特色包装，甚至是特色产品来表现，以打造节日氛围为主。

为制造热点在众多节日营销活动中突显自己，准确地捕捉人们的节日消费心理，需要企业首先对节日的理解上必须有独特之处，一方面可能是在延申创意上下功夫，比如感恩节，感恩谁、感恩什么？就是突破；另一方面可能是对节日内涵的新解，比如“双11”这样一个不被看好的光棍节变成了鼓励人们消费的购物节。好的创意可以抢先吸引大众的注意力，想别人未曾想，做别人未曾做的事情才能在大众群体中引发震撼，而创意当然也要与实际时机相结合，与整体主题相一致。

真正让消费者共鸣，才可能被消费者认可，才能为节日中产品的销售积累足够的人气和口碑。而讲故事就是一个让消费者迅速产生共鸣的方法。对一个企业而言，讲故事已不只是加分项，而是必不可少的标配。而学会在节日期间学会讲节日故事，则是一个考验。在中国很多故事和传统节日有关，屈原与端午、牛郎织女与七夕、嫦娥奔月与中秋等等，这些故事已与传统节日密不可分，融为一体。节日正是品牌和消费者沟通的最好时节。用户喜欢故事，希望与故事中的人物建立情感联系，同样，一个生动有趣的故事，更能够让用户主动去与品牌建立起情感联系，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

春节的营销

春节一直都是企业必争的“黄金周”，这个周期从最初的准备预热，到整个春节假期，甚至元宵节，至少有20多天的时间，不仅周期长，也是消费者少有的精力集中、愿意配合的时段。在这个传统的意味着团圆的日子里，也是各类企业纷纷放大招的时段，传播效果也随着节日而被几何式地放大。春节期间的活动效果从来都是事半功倍：一方面春节自带热点，全民进入假期，更多的闲暇时间让用户对各种活动的关注度得以提升；另一方面，亲人团聚，不同年龄的用户群相互交汇的特点又使得春节成为了产品渠道打通、拓展最好的方式之一。

但春节营销的战役打好又不容易，难处在于既有固定主题，又有一定套路，但消费者仍然希望有所创新。其中关于回家，关于团圆，关于亲情是规定动作，品牌在春节做情怀营销虽然老生常谈，但确实是最容易打动人心。而创新之处可以从变化的环境，变化的心态着手，情感共鸣的点自然也有不同。

其次，春节作为中国人最隆重热闹的传统节日，自然年俗多多，连春节的每天都有对应的习俗可以大做文章。帮助现代人恪守传统文化往往企业的作用更大，将旧元素进行新演绎，挖掘传统文化与现代人审美情趣的相融交汇点，跳脱固定的思维局限去汲古创新，让传统习俗焕发出新潮时尚生命力是企业更重要的使命。

还有新年少不了诚意满满的祝福，而红包的祝福最为实惠惹人，今年支付宝的集福活动已经启动，企业不妨也借此机会让消费者自主地散播新年福运，为营销“推波助澜”，但要多多诚意而不是给消费者设下圈套。此外明星助阵、调侃话题都是不错的思路，关键在于寻求企业自身与春节的独特链接，好好把握这一年只有一次的机会。