大学出版社学术著作的营销之道

俞道凯

摘  要  学术著作的出版一直是大学出版社的重要工作之一，对打造大学出版社品牌也尤为重要。当前部分大学出版社的学术著作的出版现状却堪忧，除了图书品质之外，出版单位在学术著作的市场营销渠道不畅也是一个很重要的原因。如何提升学术著作出版的“双效”，笔者结合实践案例归纳提炼了八个方面的营销举措。

关键词  学术著作;营销策略;读者为中心;作者学术圈;品牌生态圈

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0062-02

1  学术著作的销售现状

学术著作是指作者根据在某一学科领域内科学研究的成果撰写成的理论著作，作为传播人类最先进、最优秀的科研成果的重要载体，其学术意义和社会价值不言而喻。近年来，在建设社会主义文化强国的背景下，学术著作迎来了难得的发展机遇。专业性很强的学术著作销售一直进退维谷，是出版界面临的一个不争的事实。其原因如下。

1）出版门槛高，发行量小。因为写作周期长、编辑工作难度大，大学出版社虽然具有得天独厚的优势，十分重视学术著作的出版，但出版后发行量小，不足以支撑成本。笔者先后调查了华中科技大学出版社、南京大学出版社等6家大学出版社学术著作的出版情况，单品印数一般为600～1 000册。2）学术著作的市场“小众”。由于学术著作读者群体定位比较专，不适用于全民阅读。3）原创精品少，创新性不足。随着我国对学术著作出版的支持力度不断加大，学术精品力作不断涌现。与此同时，一些学术著作质量不过关，鱼目混珠的现象也存在。4）营销渠道和人才少，阻碍优秀作品的知识传播。学术著作的营销渠道比较特殊，大多是在专业学术书店销售或是进入各类图书馆。真正懂学术产品市场运营的专业型人才匮乏，特别是具有新媒体运营经验的复合型人才更是“唯才是举”。

2  学术著作营销的策略选择

如何发挥好那些具有创新性，对社会发展具有重要意义的优秀学术著作的影响力？笔者结合10多年的工作实际，梳理出以下学术著作的营销之道。

2.1  理顺编发关系

编发“矛盾”几乎已成为出版业一个永恒的话题，术业有专攻，编辑之长在于熟知作者和产品，营销人员之长在于熟悉渠道和市场，实现良性互动和互补关系是打破编发之间僵局的终极解决之道。学术出版的本质是学术思想和成果的传播，学术著作由于其内容专、精、深等属性决定，其读者群相对聚焦，要求营销编辑有较专业的学科背景，甚至能够与专业学者有对话能力，当前情况下不太可能。随着行业的发展，具有全程营销意识的编辑（项目经理）应运而生，很多出版社设立了营销編辑岗，营销编辑介入图书的策划、生产、营销等所有环节，全程营销，分工不分家，实现编发环节的真正良性互动。以华中科技大学出版社为例，该社多次将学术著作销售服务嵌入学术会议，促进学术会议的开展;在全国重要的馆配会订货会期间，编辑主动参与营销工作，与客户面对面销售，取得良好的效果。

2.2  以读者为中心

要打造社会效益与经济效益双赢的精品学术著作，除了严格把关内容质量以外，编辑还要从读者的角度换位思考，如图文并茂、有声读物的呈现方式，亲民的图书定价等。华中科技大学出版社出版王运赣教授撰写的《3D打印技术》一书集合作者在3D打印技术方面研究与实践的体会，收集的国内外有关的经验，在第二版修订时希望能更好地满足读者的需求，编辑对书稿不适合读者阅读习惯的有关问题提出中肯的修改意见，充实了一些实用的数据。最终该书被多所学校选用于3D打印专业教学用书。因此，一本好的学术著作完全有可能打造成为兼具“双效”的好产品。

2.3  渠道建设与整合

通畅的渠道建设是实现图书价值的一个不可或缺的路径。目前，我国学术著作的营销渠道主要有以下几种：1）传统渠道的销售，通过新华书店系列上架展示销售;2）当当网等网上书店销售，已经成为学术著作销售的一支重要力量;3）面向知识密集的高校和科研机构的图书馆开展直销是一个直接拉动销售的良好途径，诸如由北京人天书店、武汉三新书店举办的馆配会都是各出版社营销团队华山论剑的舞台。因此，维系和拓建好渠道，构建顺畅的信息传递和良性互动平台是解决学术著作从出版社到终端用户最后一公里，这一步尤为重要。

2.4  建立精准的客户数据库

学术著作的宣传促销，与一般图书相比，因为读者群体的不同而具有巨大的差异，读者缺少获取学术著作的路径，传统的新华书店又严格考核上架产品的动销率，很多产品不能得到展示。解决这一问题的关键，就是建立起面对各图书经销客户和终端读者的信息数据库，并利用它们进行深入细致的信息宣传和直销。如华中科技大学出版社通过各类渠道收集到各类图书馆采购信息2 700人，建立800人的采购工作QQ群，多途径传递新书信息，实现销售目标。

2.5  充分利用作者资源，促进学术著作销售

学术著作的作者，很多是相关领域的专家和权威，不但对自身研究领域的读者群体有充分的了解，而具有相当的学术号召力。比如，爱斯维尔出版集团在选题论证时，要开展同行评议，要求作者介绍自己即将出版的作品营销卖点，提供可以使用该书的读者名单，列出该书和已经或即将出版的同类竞争性图书的内容区别和特征，提供有关会议的时间、地点、联系人、参加者名单等。

2.6  学术会议营销

学术会议是聚焦学术前沿研究动态，交流最新研究成果的平台，其参会者一般均为某一领域的研究人员。优秀的学术著作，特别是那些学术权威学者所写的学术著作，完全可以通过精心策划，运用学术会议营销，扩大学术著作的影响力。如华中科技大学出版社出版的熊有伦院士所著的《机器人学：建模、控制与视觉》一书通过在共融机器人与制造业发展高端论坛、第十一届智能机器人与应用国际会议等会议契机下的广泛宣传推广，已成为国内从事机器人相关领域读者必读经典力作。再通过微博、微信等新媒体平台开展密集的宣传报道，对扩大学术著作影响、提升图书销售和塑造出版社专业出版品牌都具有较大的价值。

2.7  融媒体营销

抓住主题性事件契机，通过微博、微信等新媒体平台开展密集的营销策划，对扩大学术著作影响、刺激销售并塑造出版社形象具有巨大的价值。学术普及读物《时间简史》的成功运作就是一个值得借鉴的例子。融媒体背景下，优秀的学术著作，完全可以通过精心策划，运用好新媒体这一快捷的营销途径，创造学术著作的良好销售佳绩。如作者在新书正式出版前，通过微信、微博等自媒体平台向可能阅读或感兴趣的群体发布出版信息，链接部分试读章节;甚至可以通过与微信大V合作、与喜马拉雅等直播平台合作、与罗辑思维等自媒体平台合作，发挥朋友圈和粉丝群的传播、互动和转发等功能，让信息与读者实现无缝对接，必然会使著作上市时第一时间受到高度关注并带动销售。

2.8  学术书评

书评对图书销售的影响是巨大的。对学术著作而言，书评不仅能起到促进学术著作的销售、引导读者阅读的作用，而且是通过负责任的学术评论，激发学术讨论、促进学术创新的重要途径。学术书评的发布，一般以专业报刊和书评杂志、学术专业网站和论坛为主。如华中科技大学出版社加强与中国机械工程学会主办的核心期刊《中国机械工程》杂志合作，连续刊载“智能制造与机器人理論及技术研究丛书”分册的书评，邀请熊有伦院士等著名学者和作者解读图书思想观点，有利于提升图书的认可度和销售量。

3  结束语

大学出版社要加强专业化学术著作编辑队伍和高素质的学术著作营销队伍的建设和能力培养，是关系学术著作营销成败的关键。此外，大学出版社要发挥母体大学的专业优势，开发并形成具有品牌和口碑影响的图书名片，固化在读者和作者心目中的领军者形象，创造出一个良性的文化生态圈。

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