艺术VS科学，大数据时代的品牌运营

段培力

移动互联网和大数据技术的飞速发展，从根本上改变了营销的环境，也在改变企业决策品牌运作的方式。都说品牌建设是艺术和科学的结合，用专业的表达就是“创意+媒介+数据”。信息技术爆发以前，创意一直被看成是品牌建设的灵魂，媒介只是品牌内容的载体。如今，数据科学家正在抢走当年“广告狂人”的风头。前WPP首席执行官苏铭天明确表示，由于大数据在营销中扮演重要角色，媒介和数据的重要性已经超过了创意，品牌营销似乎变成为了一门数据学问。企业品牌运作模式面正在经历一场革命，重心从艺术向科学倾斜。真的是这样的吗？

广告需要“独特卖点”

企业运作品牌的目的是为了增加产品销售，需要在市场上创造出一个USP （Unique Selling Proposition，“独特卖点”），在消费者心目中形成一个独有的印象。广发银行和南方航空针对年轻白领开发了一张“广发南航明珠信用卡”，在上市的第一年发卡量只有几万张，合作双方都很失望。究其原因，我们发现当时中国工商银行等银行与其他航空公司都已推出类似的联名卡，宣传上突出常旅客积分的经济价值。而广发银行则试图说服消费者，它的联名卡相比竞争对手具有更高的经济价值，但用户很难觉察到这个好处，因此它的卖点并不“独特”。

其实，航空公司联名信用卡的好处是兼具常旅客卡积分和信用卡的双重功能，持卡人无论是在地上消费，还是在天空中乘坐飞机，都能够积累飞机里程积分。在这个核心理念的启发下，我们优化了广发银行联名信用卡的广告语，用“让你一直在飞——无论刷卡消费还是乘坐航班都可以累积里程”这句广告语来表达。这个卖点直接突出了积累里程积分的价值。媒介渠道主要是三种，户外、直邮和印刷媒體。当时互联网还不是主流媒体，基本没有投入。广告出街后的第一年，发卡量猛增到34万张，打破了万事达Mastercard在国内的联名卡发卡纪录，而且这个卖点被沿用了十多年。

长期以来品牌运作形成了一套成熟的模式，就是沿着分清受众→创意内容→媒介选择的顺序上演“三步上篮”。广发南航联名卡上市套用了这个模式。在整个运作过程中，媒介的选择直接是传统的主流媒体，对市场受众的调查也仅仅是在机场做的用户访谈和二手资料。相比“科学”，“艺术”似乎起到了主要作用。在移动互联网和大数据技术时代，品牌传播上篮的每一步都与过去有差别，这种差别就是数据的作用。

分清受众：从静态到动态

分清受众是品牌营销的首要问题，没有一种产品是为所有人开发的。“人以类聚”，就是按照某种标准对用户进行分类，了解每一类用户的喜好，从而有针对性地进行宣传推广。数字时代受众的分类方式与传统方式不一样。属性分类（Demographic Segmentation）和心理分类（Psychographic Segmentation）是两种常见的传统分类方法。属性分类用年龄、收入、受教育程度、家庭因素等外部特征来描述用户；心理分类则更多采用人的“内部因素”，比如性格、价值观和生活态度等等。属性分类和心理分类借助于用户抽样调查的数据。采用传统分类方法，用户分类的数量不多，而且是一次性的，在一定时间内不会改变。广发南航联名卡针对的“年轻白领”就是属性分类。

移动互联网时代有了记录用户的行为数据，相比调研数据，行为数据具有海量、多维度和实时的特点，所以用户的分类不再局限于简单的几个维度。用户购买、浏览、点击、网络评论等数据都成为刻画用户的工具，甚至用户的语音数据应用也在开始普及。行为分类就是根据用户的行为数据来刻画用户的喜好。由于维度多，分类的数量可以无限增多。在移动互联网普及后，用户分类增加了时间和位置的信息，这就可以知道用户所在的场景（比如是工作场景还是购物场景）。用户可以按照场景分类。行为分类和场景分类使用的是大数据，运用人工智能的手段，还可以根据营销目的，给不同数据赋予相应的权重，让用户的定义更精准。由于时间和地理位置会变，用户分类也因此随时改变，是一个动态的概念。例如，目标用户是针对正在某商场的用户。如果这个用户离开了商场，就不再是目标用户了。

创意内容：“小创意”的崛起

创意内容是指向用户传递的品牌信息。在发展创意内容的时候，传统做法针对的是主要人群，创意内容方向只有一种，呈现方式也有限，而且都由人来完成。大数据让用户的分类方式变得多样化，用于与用户沟通的创意形式也随之丰富，不再是有限的几种，而且可以用智能的方式让机器人根据人群数据去生成个性化的沟通内容，达到千人千面的沟通效果，就是现在的“动态创意”。

笔者的公司服务过一个热水器品牌，广告主在某新闻应用的客户端购买了大量固定媒体资源做展示广告。产品广告的创意内容有很多种，那么哪种广告更能吸引用户呢？我们运用了人工智能的手段来解决这个问题。具体做法是，根据图形设计和文字内容对广告信息分类，比如有宣传“净水效果好”的广告、“机身体积小，不占地方”的广告等。我们把提高点击率作为优化的目标，去分析广告类型、用户类型和点击率之间的关联性，并建立关联模型。比如我们发现某类用户点击“净水效果好”的广告概率高，这就是一种关联。在有同类特征的新用户看新闻的时候，我们就投放这个广告，然后记录行为结果，形成新的数据，以此循环。通过机器学习方式，训练关联模型，提高了广告对人群的针对性，我们在三个月内把点击率提升了90%。

社交媒体的出现催化了创意内容的变化。小米手机的品牌宣传过程中，没有一个预先设计好的“大创意”，也没有集中在某一个“独特卖点”，而且很多内容是粉丝创造的。澳大利亚的互联网支付品牌Afterpay（先买后付），在短短两年的时间把品牌名字做成了家喻户晓的动词。在打入美国市场后，品牌知名度也是直线飙升。令人惊异的是Afterpay没有花一分钱做“大创意”的广告，而是鼓励用户去零售商的自媒体中留言，要求使用Afterpay。使用它产品的名人也成为品牌的免费代言人，比如卡戴珊就发送推文，鼓励粉丝使用Afterpay，她在Instagrm上有多达1.2亿的粉丝，推文发出后品牌词在Google美国的搜索量明显上升。在社交媒体还有一个特点，就是网络红人和粉丝数据成为营销策划和衡量效果的新工具。

在数字时代，另一变化是企业更多用“小创意”来传播。提到品牌传播，我们都会想起“万宝路人”，耐克的“Just Do It”，英特尔的“Intel Inside” 广告。这种反映品牌核心思想传播常常具有统一的视觉形象和传播口号，并且整合电视、户外等优质媒体去宣传，属于运用“大创意”的传播。然而现实是，基于传统媒体的“大创意”的品牌整合传播活动的数量在减少。企业品牌活动目的越来越是短期和阶段性质。我们更多地看到基于某一类媒体形式的“小创意”传播。“小创意”营销活动只传播品牌局部思想，或是只是为了销售为目的。耐克为了推出“配色系列”产品上市，搞了一次主题为“你不信极限”的营销活动。做法是以H5长图形式展现穿耐克球鞋的运动员的照片，并且穿插运动员的小视频，最后可以点击进入耐克官网。这样的活动耐克一年要搞很多次，属于“小创意”营销。

媒介选择：从流量到用户

媒介是指用户获得新闻信息和娱乐内容的渠道或工具的总称，媒体是媒介的某种具体形式，比如央视是一个电视媒体。报纸、杂志、电台、电视是有很久历史的“传统媒体”。媒介是品牌信息的载体。在过去，传统媒体渠道数量不多，用户只是从媒体渠道单向吸收信息，限制了品牌运用创意的形式，所以媒体的选择和购买被认为是可以手工完成的“简单任务”。

数字媒体是基于数字技术网建立的网站、手机和移动应用（App）等形式的新媒体。数字媒体不但改变了整个媒介环境，而且改变了用户消费媒介方式。数字媒体和用户的关系是一种互动关系，用户自己能够在消费媒介内容的时候写博文、参加论坛。用户和企业机构自己也能够发布和分享信息，所以数字媒体的形式和内容爆炸式增长。用户同时使用不同媒体渠道，加速了媒介渠道传播品牌信息的“零碎”性。用户和数字媒体的关系是更加紧密的。用户可以关掉电视，但不会关掉手机。数字媒体已经完全超越传统媒体，成为用户获得新闻和娱乐资讯的主要来源。

在移动时代，品牌商对媒介选择有了两种明显变化。首先，媒体开始允许商家筛选媒介的用户或流量，因为品牌传播要买的最终是用户，而不是媒体流量。品牌广告先判断浏览是否来自目标用户，只有在肯定的的情况下才会去考虑购买广告位，所以实时广告（RT）成为广告主喜爱的媒介选择方式。第二个变化是要选择与品牌内容想关联的媒介。由于广告内容是展示在媒介内容的环境中，这就要求品牌内容需要根据媒介内容来建立。原生广告（Native ads）当今十分盛行。原生广告只把广告信息和形式与媒介环境，也称为“上下文”（context）相融合，让用户分不清广告信息和媒体内容的差别。原生广告因为品牌信息与媒介内容匹配，不破坏用户的体验，广告效果也更好。广告主往往需要依靠广告技术，通过关键词或图片内容去分析媒体上下文，判断品牌内容的匹配性，然后用智能的方式决定是否投放品牌信息，因此原生广告的投放往往离不开数据。

先决定创意内容，还是先选择媒介？

互联网时代媒介与内容的关系竟然可以是互动的。创意内容可以选择媒体，反过来媒体也影响内容的选择。运营品牌的传统和互联网两种模式最大的差别是媒介策略如何与品牌内容建立有机关系。传统模式是先决定创意内容，然后去寻求合适的媒介渠道。广告代理商在为客户提案的时候，媒介部分总是放在最后，而且只有10分钟时间。在移动互联网时代，这个顺序被颠倒。企业会先决定合适的媒体，然后决定品牌的内容。产生这种转变的原因主要有三点。首先，产品品牌的建设可以看成是一项投资。投资就要有预算和回报。企业高层最关心的问题是如何能取得更高的投资回报。在媒介零碎的情况下，媒介的选择对投入回报的影响比创意更直接。其次，企业主需要依靠媒介提供用户数据，作为优化广告素材的基础。前文提到的热水器品牌营销案例，所有的人群数据标签都是媒体提供的，企业会优先考虑能够分享数据的媒体伙伴。只有在媒体愿意分享数据的情况下，才会去发展个性创意内容。再次，媒介资源越来越集中在BAT、头条和抖音等几个互联网巨头手中，这些巨头的广告位和合作的方式都不同。广告主只能按照巨头们的游戏规则去制定展示品牌传播的内容，所以决定用哪种媒介资源会影响创意内容。

“先媒介，后创意”的互联网模式也影响到传统媒体的应用。传统媒体的影响力似乎已经被数字媒体超越，但是传统媒体仍然有自己的优势。电视、户外和印刷媒体的品质和门槛高，往往比数字媒体更能提升品牌的形象。为了提升竞争力，大众媒体需要在品牌内容的安排上更加灵活，能够根据媒体内容来展示品牌内容。这种灵活性可以通过优化现有的内容投放流程，或者是采用智能技术来实现。例如电子广告牌可以在雾霾天做空氣净化器的展示。Marier Courie 是一家慈善机构，为了提升品牌知名度，把媒体本身变成创意内容。伦敦每年10月的一天开始实行冬时制，所以时间上在这天“多出”了一个小时。于是Marier Courie先去说服媒体和广告主捐献出这一个小时，创意内容也围绕“多一个小时”的主题展开，在时钟转换的一个小时期间，媒体就展示这家慈善机构为病人多一小时辛勤付出的内容，所以传统营销也可以做到“先媒介，后创意”。

总之，企业在品牌建设的过程中，应该充分运用大数据和移动互联网的优势。媒体不能只被看成品牌信息的载体，要根据媒介特点制定创意内容，“先媒介后创意”。这就要求企业要根据品牌和营销目标去选择和拥抱媒介，在品牌计划阶段就引入媒体伙伴，用户数据去指导媒体信息和品牌信息的关联方式。品牌建设仍然是艺术和科学的结合。但不可否认的是，数据和媒介在品牌建设过程中作用上升到了与创作艺术一样，甚至是更重要的位置。