基于大数据的旅游景区商业价值评估研究—— 以杭州运河文化广场为例

文/钟鑫民 黄彬彬 鲍立威 韩振华 吴登健

一、引言

近年来，“智慧旅游”的发展衍生出旅游产业与大数据结合的概念，大数据在对旅游景区商业价值的评估上有很大的参考价值。人流量是旅游景区货币化价值评估的核心，本文综合分析各项商业价值指标的限制因素，对各项指标提出新的计算方法，构建出适用性更广的商业价值评估模型；并以杭州运河文化广场为研究对象，依托大数据对其商业价值进行评估，实时了解旅游景区的动态商业价值，为提高旅游景区商业价值的决策提供依据，希望能够为提高旅游景区商业价值的决策提供依据及建议。

二、数据获取与处理

随着位置感知设备和位置服务技术的发展，以及云计算技术的成熟，带有空间位置信息的数字痕迹能够被有效地收集，位置数据反映了用户群体时空活动的特征[5]，能有效地展现旅游景区的人流量变化、流动轨迹及空间聚集状态，这种状态以不同色块分布形式展现在电子地图上，称为“热力图”，可以直观、实时地反映人群的动态变化轨迹。利用宜出行热力图及其自带的实时人流量的空间分布数据，实时对运河文化广场景区范围内进行定点定时数据收集，连续收集数据一端时间。如图1所示，基于这些数据，通过对比同一区域不同时段的人流量聚集情况，剔除不必要的和无效的数据，然后通过网络文本抓取爬虫软件爬取景区内各商家的价格信息以及人均支出信息等商铺信息，商铺受欢迎的热点程度信息，如多少人已光顾，形成数据表，以受欢迎程度来确定店铺的权重值。

图1 宜出行热力图（2019年1月27日部分时间节点人流量演变图）

热力图上颜色越红代表着人数越多，通过编写Python程序对热力图进行像素计算，获取坐标值和颜色值，计算出不同色块对应的人数，从而获得人流量数据，每张图都可以转化为数据表，如表1所示，利用这些数据形成POI（Point of Interest）点表。

表1 运河文化广场人流量1月26日12时部分POI点表

该表的时间点是2019年1月27日12时，其中可以发现在该时点其POI的总数是1267；通过对Poi点的整理，以及以数据可视化的方式可以绘制出每天关于人流变化的折线图，形式可以为单线，也可以是集中在一张图上。

从采集的热力图挖掘出Poi点可以知道每天固定时间的人流量，通过计算可以估算得出每天人流数。

通过连续时间的数据收集，整理成数据文件，运用入SQL软件中，进行聚类分析等相关分析，可以得到周期性等信息，以及人流量的在运河文化广场中的主要分布结构和主要兴趣点，对景区的吸引点有一个了解。

通过编写网络爬虫，爬取目标区域内所有的商铺人均消费价格以及其评价数，如表2共计运河的三百家左右的商铺，从中可以了解到运河文化广场的人流去处以及流动量。

表2 运河文化广场部分商家人均消费及评价数表

三、旅游景区商业价值的评估模型设计

（一）现有评估模型的局限性

现有旅游景区商业价值评估是基于人流量的，但同时其人流量的估算很大一部分是依靠售出景区门票的票数作为人流量的数据，但是在一些在开放式公园式景区或者是缺少管理及在开发的景区当中，其不需要门票的或者是难以统计，导致其在模型中的准确性往往达不到要求。

其中典型的模型方法是旅行费用支出法（Travel Expenditure Method，TCM），主要是以游客在出发至景区、景区游玩以及离开景区的一系列活动费用的总和及其剩余价值的总和作为旅游景区的商业价值，其中包括交通，食宿、门票等费用。但是费用计算依靠门票获取人流量，平均费用则来自于问卷调查，导致数据有很大的偶然性。

针对TCM的缺点，本文通过对旅游景区各商铺营业额来体现其商业价值。我们拟采用计算过后的权系数人均费用替代人均费用支出，主要由旅游景区内提供给消费者的吃喝玩乐游购娱等设施的消费来构成景区的商业价值，更直观地评估出开放型旅游景区的现时商业价值，并结合大数据获取到的不同时间段客流量进行动态分析和周期性分析，了解旅游景区对营业额产生怎样的影响和消费者在不同场景下的需求。

消费者旅游景区游览、休闲、康乐健身的需求与吃喝玩乐游购娱的需求紧密相关。所以对吃喝玩乐游购娱的理解，其中“吃喝”可理解为“饮食”，即旅游客在景区一系列餐饮的消费过程；“玩乐”与“娱”可以理解为“娱乐”，这一大类是指景区相关人员和景区建筑设施等向游客提供的服务、表演以及参与性活动，使得游客能够得到在视觉及身心上的喜悦，如定期的艺术家表演、元宵节灯会等；“游”指“游览”，又称观光游览。游览的对象包括美丽、优雅的自然风景，包括历史悠久、造型独特的文物古迹和现代化的建设成就，包括民俗风情展示，如运河上的拱宸桥是杭城古桥中最长最高的石拱桥，又如坐着游船欣赏运河迷人夜景；“购”是指游客在游览过程中所购买的商品，包括生活用品、旅行和纪念用品等商品，而旅游商品一般具有实用性、艺术性、纪念性、地域性和时代性等特点，如杭城有名的丝绸、画扇及特色手作。通过这七项消费，基本涵盖了旅游景区的消费出路，提高了商业价值评估的精确性，同样也是商业价值构成的视角之一。

（二）大数据技术信息读取建立因素模型

1、权系数人均费用

通过对消费者的去处比重以及每家商铺的平均费用，得出的权系数人均费用，公式如下

其中ij(j=1,…,m)是通过网络文本抓取得到的消费评价人数，是相应商家的人均费用，n是总消费评价人数即通过Vm模型得出人均费用考虑了旅客的去向问题以及其花费问题，忽略个别会出现的极端数据，有很大的参考价值。

2、平均周期内人流量

旅行者在一段足够长的时间内，其数量是存在周期性的，但是在每个周期内人流量是存在差异的，所以以一定数量的周期为代表计算出周期内平均值，是为平均周期内人流量，利用平均值的好处剔除了因为一些因素而导致个别周期内人流量骤增或者骤减，如国庆等节假日就会导致出行人流大大增加，而在过年等导致城内景区人流量的骤减，公式如下：

3． 周期数

公式中S是指在一段时间内的周期数；L是指所选取时间段的天数，一年其选取天数默认为365天，也可以是任意值，但其值最好大于或等于K值，在模型中的计算结果才有一定的稳定性；K是指从热力图中的Poi值得出的相对可靠的在一个周期内的天数。

（三）旅游景区商业价值模型

基于以上的因子模型建立，并且参考旅行费用支出法（Travel Expenditure Method）模型的形式，我们可以得到以下的一个模型理论公式：

商业价值＝权系数人均费用＊平均周期内人流量＊周期数＝其他费用浮动常数

具体公式如下：

其中V的值代表着目前旅游景区的商业价值，其中C是一个其他费用浮动常数，其通常是指一些固定的费用，如门票等，使得模型公式更具通用性，能够更加合理的运用于旅游景区的商业价值评估当中。

四、杭州运河文化广场的商业价值评估

本研究选取聚集了旅游景区诸多特质和开放式的旅游景区——杭州市拱墅区运河文化广场，如本文第二段图1是运河文化广场定时定点热力图

运河文化广场隶属于大运河(杭州段)综合整治一期工程，广场占地面积约5．2万平方米，建筑面积5万平方米，共计面积10．2万平方米，是集文化、商贸、观赏旅游和休闲娱乐等多项功能于一体综合性旅游景区。其在集中式广场上设有大型灯光音乐喷泉，有大型的地下购物超市及全球第一家盒马鲜生以及3万多平方米的绿化面积。在运河文化广场的西侧有解愠、指津曲尽人情等三座仿古楼台和杭城古桥中最长最高拥有四百年历史的拱宸桥。游客可以参观“一馆二带二场三园六埠十五桥”为重点的系列景观，广场一侧还设有水上巴士“拱宸桥”站，游客也可以乘着歇脚，乘坐水上巴士一路南下，一路领略杭州如诗如画的江南烟雨。

（一）运河文化广场各因子计算

1、权系数人均费用

基于公式中商铺数较多，为了方便计算，运用了Excel统计函数帮助计算权系数人均费用，其表格部分内容如下

表三 运河文化广场部分商家人均消费及评价数表

根据表中所计算的三百家店铺数据，得到权重系数以及权重系数与人均费用的乘积，将所有权重系数与人均消费的乘积之和，计算得到权系数人均费用在113．8元。

2、平均周期内人流量

通过数据分析得到关于一个周期的天数，其天数K值近似于7天，这可能由于附近环境所导致的，其周边更多的是办公，居民区域，其人数在这个周期内都有一个较为明晰的变化，且在一系列热力图中可以观察到其周期效应。通过Poi点得到人流量的一个值，选取了四个周期，如表4。

表4 四周期内人流量表

则平均周期内人流量，从公式计算得到在一个周期内运河文化广场其有效的人流量（默认为整数）为9809人次。

3、周期数

在这里本研究是选定的一年的的货币价值作为其商业价值评估的时间值，即L为365天（默认），所以可以得到周期数为52。

（二）运河文化广场商业价值核算

所以经过对各因子的核算，我们最终可以得到对运河文化广场商业价值的核算，其中因为运河文化广场是一个开放式的旅游景区，所以其他费用浮动常数其值为0：

通过利用新的评估模型公式的核算，我们可以得到运河文化广场的商业价值约为5804．6万元/年。

五、结论

本文以大数据的视角，弥补现有模型的缺点，建立和优化出新的模型公式，以数据导向的新模型适用范围更广，实用程度强，其方法可以用于一些对景区发展研究以及布局等人员使用。使得旅游景区商业价值在人流量存在不确切性的条件下同样能够从数字的值上了解旅游景区的商业价值。为现有研究方向进行了补充，同时以杭州运河文化广场为研究对象，得出在2019年起为基年，其商业价值在 5804．6 万元。