大数据时代电商平台营销模式创新——基于拼多多成功视角

文/曾世强

互联网时代，随着云计算、大数据、AI等新技术的爆发式发展，拼多多平台的巨大成功标志着营销模式的数字化时代已经到来。如何利用大数据营销实现自身超越竞争对手的飞跃发展，逐渐成为电商平台企业的主要任务。拼多多平台依托大数据开创了数字化营销和精准营销的全新模式，研究其成功经验对未来电商平台营销模式的创新具有重要意义。

一、拼多多平台的营销模式

（一）基于流量和用户参与的社交营销

拼多多的社交营销模式主要表现为：分享、拼团和砍价。这种分享拼团砍价方式易于操作，对消费者而言，通过简单的分享，购买价格就能够从零售价降低到团购价，分享双方都能够享受到团购价，获得实实在在的降价实惠；对商家而言，消费者分享拼团砍价方式，激励消费者将商品主动向亲朋好友推荐，可以吸引更多消费者参与购买，通过拼多多平台，将无数零散的需求汇集成批量的大订单，直接降低了生产商家的营销成本、渠道成本；对拼多多而言，消费者和商家通过平台都获得了好处，自然会吸引更多消费者使用APP，吸引更多商家入驻平台。因此，这种社交营销模式最终实现了三赢。

而且，在拼多多，每个消费者都可以发起拼购，一方面，通过社交软件，可以很方便把商品推荐给好友和朋友圈，鼓励和推荐亲朋好友参与购买，这种基于熟人社交的模式有助于解决购买过程中的信任问题；同时，对于那些不愿意推荐给熟人的消费者，也可以向陌生人发起拼购，鼓励其他感兴趣的陌生消费者一起参与拼购，拼购意味着大家一起买，别人也在买，这种吸引力很容易让犹豫不决的其他消费者做出购买冲动。而且，如果拼团不成功，平台会自动退款，保证资金安全。在这过程中，拼购成为一种游戏，购买过程被赋予了娱乐特征，容易激活消费者主动参与和传播的热情，无论是拼购的发起者还是接受者，他们的选择是自主的、对等的，消费者的主动性和参与体验感都非常强，因此，也提升了平台的吸引力。

（二）关注极致性价比消费人群

拼多多成立三年，消费者规模已经近4亿，月商品交易总额已经超过京东，数据显示，在用户地域分布上，拼多多上一线城市消费者大约只占12%，60%的消费者处于三线及以下城市，而京东的消费者一半来源于一线、二线城市，四线及以下城市消费者只占26．6%。因此，拼多多的消费者覆盖到了很多天猫和京东未曾服务到的消费者，他们主要生活在远离繁华大城市的小城镇、小村庄里，被拼多多创始人黄峥称为“五环外人群”。

目前，京东等电商主要以一线、二线城市消费者作为目标消费者，这些消费者大多收入较高，更看重产品的品牌价值，追求高品质生活，对价格的敏感度相对较低。而中国还存在大量中低收入消费者。2017年国家统计局数据显示，中国城镇居民人均年度可支配收入为36396元，人均年度可消费支出为24445元，农村居民人均年度可支配收入为13432元，人均年度可消费支出为10955元，月均消费支出不到1500元的中低收入人群占总人口比例高达60%以上，这些人群主要分布在三线及以下城市和农村。这些低收入消费者成为拼多多的主要目标客户。因此，与京东相比，拼多多的消费者对价格更敏感，而且女性消费者占到70%，由于收入限制，她们更习惯于对生活精打细算，拼团低价、物美价廉是她们选择拼多多的主要原因，这些消费者通常比较关注商品的使用价值，关注性价比，不关注品牌价值，不愿意为品牌溢价付费。同时，拼团低价也迎合了中低收入消费者喜欢占便宜的消费心理，吸引这些消费者积极参与。

（三）运用分布式AI人货匹配营销模式

如今，商品比价非常方便，几乎没有太多成本，拼多多作为电商平台的后来者，要能异军突起，必须为消费者提供同等价位更高品质的商品才能胜过竞争对手，因此，性价比高才是拼多多崛起的关键。拼多多的高性价比是通过分布式AI的人货匹配模式实现的，通过分布式AI技术，拼多多平台挖掘出消费者的兴趣爱好，把具有相似需求的消费者信息集合在一起，传递给供给端的商家，通过拼单的模式实现消费者批量购买，商家直发，实现“一对多”的匹配。拼多多通过大数据技术的运用，将消费者需求、商家库存和供应链的优化进行集成匹配，通过拼多多平台消费场景的呈现，将商家可能存在的库存匹配成了满足消费者需求的高性价比商品，实现消费者、商家和平台的三赢。

拼多多的数据显示，这种模式已经培育了上千家“拼工厂”，订单量也出现爆发式增长。曾经有新闻报道，拼多多平台有家企业两年卖出纸巾2．6亿包，每包只赚3分钱。在这过程中，企业不仅消化了产能过剩，几乎是零成本实现了精准营销，把节约下来的品牌费用、渠道费用和营销费用部分直接让利给了消费者，实现薄利多销，同时也让精打细算的消费者在满足自己需求的过程中，享受了直接实惠。

二、电商平台未来营销模式创新

（一）在差异性的竞争格局中取长补短

拼多多成功的关键在于与对手进行错位竞争，错位竞争就是寻找现有电商平台的服务盲点。经过多年发展，随着价格战弊端的出现，阿里的天猫、京东、苏宁开始回归产品的高品质方向，塑造平台商品的正品形象以及优质服务，强化平台的品牌争夺。无论是京东的超级品牌日、超级品类日、超级单品日，还是天猫的双百计划，都体现的是电商平台对品牌的争夺，在供给端服务于品牌商，给品牌商更多优惠，帮助他们整合营销资源，获得更多流量和名气，实现超级品牌商快速增长；在消费端集中关注对中高收入消费者的争夺，天猫和京东均宣称为消费者提供高品质商品，高服务，让商品快速、安全送到消费者手里，增加消费者购物体验。

随着网络技术的发展和推广，特别是智能手机的普及，上网费用的降低，和物流配送的发达，网络购物已经从最初在中高收入消费者中流行，发展到如今几乎在各个收入层面的消费者中都得到了迅速的普及和流行。因此，正是在这过程中，拼多多平台创始人看到了新的商机，找到了与现有电商平台错位竞争的机会。在需求端，关注中低收入阶层的消费需求，拼多多平台深入挖掘现有电商平台没有广泛触及的三、四线及以下城乡市场的巨大消费增长潜力，识别出这部分消费者的消费需求，由于收入限制，这部分消费者通常更关注商品价格和性价比，而不太关注品牌；而在供给端，拼多多平台发现国内存在大量没有自我品牌，长期为国内外知名品牌代工的外贸型中小企业，这些企业有很强的生产能力，产品质量稳定可靠，在国外出口萎缩的环境下，希望把产品转向内销，但由于缺乏品牌和资金，在其它电商平台无法与品牌厂商竞争，正处于产能过剩经营困难的状态。而这些企业的商品定价和质量正好可以满足中低收入阶层消费者的需求，两者可以形成完美对接。拼多多平台正是发现了这个机会，并且充分抓住了这个机会，才在如此短的时间内获得了巨大成功。因此，未来电商平台的发展一定要善于在错位竞争中寻找机会，只有与现有主流平台进行错位竞争，找到自己的生存空间，才有可能在未来激烈的竞争中获得成功。

（二）深入理解后物质时代消费心理，满足消费者欲望

经过改革开放40年经济的高速发展，中国社会已经进入物资充分丰富时代。在电商平台发展的后流量时代，拼多多平台模式的成功为未来电商平台的发展提供了新的思路。

拼多多创始人黄峥认为，拼多多平台应该是Costco和迪士尼的结合，让消费者在购买高性价比商品的同时非常开心，并且出来的时候比进去的时候更开心。拼多多平台在产品设计和平台运营中加入了很多满足消费者精神层面需求的设计，迎合消费者需求，增加用户粘性，大幅提升消费者复购率。因此，拼多多本质上为电商平台运营创造了一种全新的商业形态。拼多多平台在为消费者提供高性价比商品的同时，让消费者在购物过程中享受快乐，迎合了消费者希望随时随地逃离现实、立刻能够享受好心情的消费心理和欲望，社交拼购的营销模式迎合了消费者对归属感和安全感的需求，主动发起团购的营销模式能够迎合消费者对认同感和存在感的需求，这些全新的商业形态正好满足了后物质时代消费者的消费心理和消费欲望，从而获得了巨大成功。因此，如何提升电商平台购物的娱乐性和趣味性体验，满足后物质时代消费者的消费心理和消费欲望是未来电商平台发展的重要方向，可能决定着电商平台未来的命运，也是开启未来电商平台无限商机的钥匙。

（三）利用大数据AI挖掘供给侧结构改革机会

随着中国经济进入新常态，经济结构中的“供需错位”问题日益严重，一方面，国内企业产能过剩，另一方面，国内消费却出现大量外流，供需矛盾已经成为阻挡中国经济持续增长的障碍。在此背景下，中国政府着手大力推动供给侧结构改革，希望从供给端着手，提高供给质量，增加有效供给，改善供给结构灵活适应需求变化，更好满足消费者的需求，促进内需增长，满足消费者对美好生活的需要。拼多多平台正是抓住了商务领域供给侧结构改革的机会，通过极简供应链交互模式，发挥互联网的平台优势，用需求侧改革促进供给侧改革，压缩中间环节，降低产业链整体费用率，让价值回归生产与消费两端，让制造企业和消费者同时受益，实现制造企业、消费者和平台的三方共赢。

移动互联网的普及和AI技术的发展使得以需定产模式C2M得以成功实现，在拼多多平台，消费者首先拼单，拼单完成后，制造企业按单生产，最后商品从制造企业直接发货给消费者，这种以需定产C2M模式完全逆转了传统的以产定销M2C模式。它最大的价值就是让制造企业直接对接消费者需求，打通了制造企业和消费者之间的信息沟通障碍，让供给灵活适应需求变化，更好满足消费者需求，同时去中间层，压缩中间环节的成本，让价值回归制造企业和消费者，在促进实体经济增长的同时满足消费者对美好生活的需要，拼多多平台也爆发出庞大的商业价值。拼多多平台利用AI技术打通制造企业和消费者之间的信息流，是对供给侧结构改革机会的挖掘，因此，电商平台的未来发展方向一定要顺应中国供给侧结构改革的时代潮流，积极参与和助力供给侧结构改革，在此过程中寻找新电商模式，才能实现自身的成功发展。

三、结论

在市场普遍认为流量红利干涸，电商平台增长放缓之际，拼多多平台的突然出现和快速崛起给中国电商平台未来营销模式创新带来新的启示，研究拼多多平台的成功经验具有重要意义。本文认为，拼多多平台营销模式的特点主要表现在，创新性地运用了基于流量和用户参与的社交营销模式，通过成功运用拼购方式赋予消费过程娱乐特征，通过激活消费者购买过程的积极性和主动性提升平台的吸引力，将目标消费群体定位为关注极致性价比的消费者，运用分布式AI人货匹配模式，将消费者需求、商家产品和供应链进行优化集成匹配，实现消费者、商家和平台的三赢。拼多多平台的成功经验表明，未来电商平台的发展一定要善于在错位竞争中寻找机会，善于洞悉后物质时代消费心理，满足消费者的消费欲望，提升电商平台购物的娱乐性和趣味性体验，同时顺应中国供给侧结构改革的时代潮流，在积极参与和助力供给侧结构改革过程中寻找新电商模式，实现自身营销模式的成功。