今日“牛奶棚”老树绽新绿——上海牛奶棚食品有限公司总经理何为散记

文/予 诺

首届进博会期间，上海牛奶棚食品有限公司（以下简称牛奶棚）承担了为参展观众提供午餐服务的工作。为了更好地服务进口博览会的餐饮供应，在公司总经理何为的精心组织下，牛奶棚开发了伴手礼等10多款新品及三款常温应急销售餐盒，经过层层筛选，考虑食品安全与中外参展者需求，最终有18款面包糕点乳品饮料入场销售，受到中外宾客好评。

一

何为告诉笔者，首届进博会期间，“牛奶棚”全员动员，在大量工人、物流人员以外，有175人（含光明乳业支援人员48人）直接进入国展中心，在牛奶棚国展中心店及2个应急销售点、一个应急储备点的承担进口博览会相关工作。涌现出了许多感人的故事。

程敏，是“牛奶棚”开发部的员工，作为夜间收货组的小组长，连续14天坚持在夜间收货的第一现场，收货小组，每人每天固守一个收货点。然而，程敏不仅有自己的锚点，还需要穿梭在夜间的国展中心，确认所有四个收货点的人、货安全到位。

每晚九点，程敏吻别四岁的女儿，出门骑着自行车换乘二号线。十点半前准时到达国展，最后的收货点收货完成并摆放到位，已是次日六点，在长椅上小憩一下，又登上二号线头班地铁。

杨备军，是“牛奶棚”营运四区区域经理，被公司任命为进博会特色小吃馆内光明乳业及“牛奶棚”两家门店的店长。杨备军在接到进博会任务时，恰巧身体疾病，需要开刀治疗。她隐瞒病情，带领着团队全身心的投入到进博会的服务保障工作之中。

每天，她总是第一个到达场馆，最后一个离开场馆。检查食品安全工作，及时将当天的商品陈列上架，盘点库存。落实营业前和营业后的各项准备工作。整个进博会期间，她和她的团队坚持以优质的服务迎来送往一批批的中外来宾。获得广泛的好评。

二

“牛奶棚”是一家历史悠久的知名企业。在上海上了年纪人的心目中，“牛奶棚”里的牛奶、西点，曾是上海人悠闲生活的一部分。著名滑稽演员杨华生曾经家住淮海路“牛奶棚”对面。在一次接受笔者采访时，充满感情地说，他很喜欢“牛奶棚”里的“掼奶油”。

那个时候（上世纪80年代初），“牛奶棚”里的“掼奶油”风靡上海。青年男女谈恋爱，将约会地点放在“牛奶棚”，成为一种时尚。在那里，可以喝牛奶，吃冰激凌，品甜点。“卿卿我我”间，吃上一口甜香爽滑的掼奶油，浓情蜜意更添几分。

彼时，上海有句俚语：小姑娘谈恋爱“门槛要精”。千万不能“一碗小馄饨（或阳春面）就被别人家骗得去了。最起码也得是“掼奶油”。

“牛奶棚”，是一家以“西点+牛奶”为特色的烘焙连锁企业，主要生产西点、面包、蛋糕和月饼等产品。

如今的“牛奶棚”，脱胎于原址在淮海路上的“牛奶棚”。是当年原上海牛奶集团为解决下岗职工再就业而创立的，从当初的20余人，经过20多年的嬗变，发展为在市区拥有200余家门店，员工1000余人的大型烘焙连锁企业。

星转斗移，岁月更迭。时代在前进，人们对美好生活的追求与时俱进。当初一杯“掼奶油”风靡上海滩的景象不再， “牛奶棚””的发展遇到了瓶颈。

2014年，何为从练江牧场总经理的任上调任上海牛奶棚食品有限公司总经理，成为“牛奶棚”新一代掌门人。

彼时，摆在他面前的语境是：面对来势凶猛的电商，实体门店经营状况整体低迷，“牛奶棚”也概莫能外。

三

“慢慢瓦解，顷刻崩塌”，海明威小说《太阳照常升起》里描述商人破产的句子，那种瓦解开裂的声音，在敲打着何为的心扉。

从前辈手中接过来的接力棒如何传下去？在前辈的手中发展和壮大起来的“牛奶棚”，这一曾经影响几代人的著名品牌，如何在新时代谱写新的传奇？在一次班子会议上，何为和他的同事们陷入了深思。

置于死地而后生。在上级公司的支持下，何为和他的同事们对整个营销体系进行了刮骨疗毒式的再造，几乎是推倒重来。

他们对门店进行“减员增效”改革的同时，把门店的静态销售变为动态销售，将利润率作为门店的重要考核指标，要求门店利润增长要高过收入增长。并果断制定：“外塑形象促销售，内提素质增效益”经营策略，以应对风诡云谲的市场。

“外塑形象促销售，”主要通过门店数来达到；“内提素质增效益，”重点在“保”字上下功夫。

具体来讲就是：在巩固现有直营门店数量的前提下，发展直营门店和加盟店。在保持原有产品质量同时，积极研发新品，寻找新的经济增长点。

上海虹桥高铁站，每天上百万次的人流量，是不少企业和品牌的必争之地。“牛奶棚”当仁不让，欲在那里占有一席之地。然而，高昂的租金，是道难以逾越的鸿沟。“牛奶棚”一个良策，不出一分钱租金，就成功将“牛奶棚”的品牌和产品引入到虹桥高铁站内，取得良好的宣传效果及经济效益。

谈及此事。何为说，做到这一点很简单，就是与虹桥高铁站渠道方资源互换，互利互惠。“牛奶棚”提供产品，对方负责品牌和产品推广。他说得轻描淡写，其中的一波三折，谈判的艰辛曲折，唯有自知。

四

在上海市政府机关事务管理局工作的小寅，是“牛奶棚”忠实的拥趸。“牛奶棚”生产的各种甜品和饮料是她的最爱。有一日，她突然发现，在机关的大厅里摆放着“牛奶棚”产品的无人售货柜，下午休息时间，到无人售货柜取上一个酸奶加一块芝士蛋糕，绝对是完美的下午茶绝配。

近年来，随着房屋市场价格上涨，店面租赁成本越来越高，“牛奶棚”在不增加门店用工和租赁成本的情况下，脑洞大开，拓展“无店铺销售”，在业内首开无人售货柜新零售模式，并付诸实践。使“牛奶棚”品牌产品顺利进入了市政府、市委党校、医院、银行、大型办公楼、中小学生配餐中心等单位。

五

清晨，随着轻盈的门铃声，送奶员在给订户送上一瓶刚刚出炉的新鲜牛奶同时，还会送上订户订购的面包或者糕点。

这一幕是何为和他的同事们勾画的“牛奶棚”得天独厚的新版“饿了么”随心送模式。

何为透露，他们将利用光明乳业在华东地区的6000名送奶工的渠道，让这些送奶工从单一送奶上门，扩展到同时送蛋糕、面包上门，并为此专门设计了一套“1+1”（牛奶+面包、糕点等）营养早餐组合。

这也是“牛奶棚”走出上海，抢占华东市场战略步骤中的重要一环。

“牛奶棚”是一家敢想敢闯的企业，他们对开创华东市场，打造华东地区有影响力的烘焙连锁品牌充满信心。这种信心和底气来源于他们有着厚植的底蕴。

底气一，“牛奶棚”的奶源，来自于地处安徽皖南的练江牧场（上海60年代在安徽发展的知青农场），因这一得天独厚的优势，“牛奶棚”在安徽黄山市和宣城地区开设了30余家门店，取得了良好的市场反响，拥有相当一部分部分忠实客户群。在此基础上，逐步向华东地区推进。

底气二，借助光明乳业遍布华东的送奶工渠道和门店，“牛奶棚”能迅速达到快速占领市场的目的。

底气三，“牛奶棚”将不断通过加强产品研发，使品种、口味、质量、包装等方面，与世界食品最新潮流高度吻合，必定能吸引更多的消费者。

六

斗转星移，时间推进到2018年，“牛奶棚”的巅峰时刻。

经过这几年的发展，“牛奶棚”这一知名品牌，老树绽新绿，再次以口味、品种、质量，赢得市场的赞赏，成为不少上海人选购烘焙食品的不二选择。

然而，何为和他的同事们并未就此止步，他们在下一盘很大的棋（他们确立了“强内拓外”的变革方向，并强势推动）。一个明显的变化，就是家住嘉定的洋洋发现，她家附近的“牛奶棚”连锁店多了起来。

现在“牛奶棚”的门店有园区型、医院型、商务型、校区型、街边型、交通枢纽型、居民区型。

笔者在采访中获悉，“牛奶棚”在未来的发展愿景中，将牢牢抓住“做精产品，做优服务，做响品牌，做强通路”这条主线，增加粘度。不仅要让“牛奶棚”成为中老年人美好的回忆；更要让年轻的消费者产生共鸣，融入进来。让“牛奶棚”这一品牌，走得更远。