体验经济时代下的南宁旅游形象定位研究

2019-05-08梁方倍

当代旅游 2019年11期

摘要：在体验经济时代下，南宁旅游形象的定位已经到了更新必要时刻，本文通过比附定位，将南宁旅游形象更新定位为“美在广西，乐在南宁”，阐述了其内涵和重要性，并说明了定位的原因;同时还为更新后的南宁旅游形象做了标志设计和口号设计，力图为南宁旅游形象的更新，适应旅游者个性化需求提供新思路。

关键词：南宁旅游形象;定位;体验经济

一、更新城市旅游形象的必要性

南宁市原有的城市旅游形象是“中国绿城”和“中国水城”，旅游形象宣传口号是“奇山绿水秀南宁”。随着社会经济的快速发展，这一旅游形象已经不能适应该市旅游业进一步发展的需要。南宁市原有的城市旅游形象的不足之处主要表现在两个方面：第一是过于模糊和大众化。南宁市素有“绿城”之称，然而，绿城却不是南宁市能够独自享有的头衔，因为，一方面，南岭以南地区的许多城市与南宁市的气候大同小异，只要注重城市绿化，也一样可以得到“绿城”这个头衔;实际上，像广州、深圳、珠海、厦门、海口、三亚等城市的绿化都不比南宁市差，有的还更好，这些城市也是名符其实的“绿城”。南宁近来打造的“中国水城”形象也不是南宁独有的，山东聊城、河南南阳、江苏宿迁都在打造“水城”。另一方面，随着人们希望回归自然的心理需求的增长，许多城市都提出了建设生态旅游城市的目标，并把城市旅游形象定位在“绿城”和“水城”上。由于这些原因，“绿城”和“水城”作为城市旅游形象已经不再具有独特性，很难给公众和潜在的旅游者留下深刻的印象。第二，“中国绿城”“中国水城”这一城市旅游形象不能彰显南宁市的城市个性，且城市建设给城市旅游提供了新的旅游基础设施和专门设施，涌现出了新的城市旅游资源。第三，南宁原有的“绿城”和“水城”定位更多的是城市定位，而不是专门的城市旅游形象定位。第四，旅游者的需求发生了很大的变化，在体验经济时代下，城市旅游应致力于提供最终体验，并充满了感情的力量，才能给旅游者留下了难以忘却的愉悦记忆;旅游者的消费已经变为了一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。南宁旅游形象的原有定位已经不适应时代的要求。

因此，南宁想要在潜在客源的目的地选择中保持持续的竞争力，在同质化产品的年代脱颖而出，只有紧紧抓住体验经济时代的旅游需求的变化，进行旅游形象定位和口号的更新，树立自己独特的城市旅游形象，关注城市旅游形象的动态变化，才能在旅游城市竞争中永不落伍。

二、南宁旅游整体形象更新定位——美在广西，乐在南宁

（一）“美在广西，乐在南宁”整体形象的内涵

广西旅游整体形象定位是“天下风景，美在广西”，目前，该形象地知名度和美誉度非常高，助推了广西旅游业的发展。本方案采用比附定位的方式，将南宁整体旅游形象定位为：美在广西，乐在南宁。

该形象定位具有丰富的内涵和重要的意义。“美在广西”不仅强调了广西之美，同时改变了广西的整体形象格局，即被桂林屏蔽的风险，南宁也是属于广西的一部分，也自有其美，主要表现在生态之美——绿城南寧，水之美——水城，人文之美——天下民歌眷恋的地方，现代之美——会展、休闲、养生等。美是乐的基础，乐是美的价值体现。“乐在南宁”的定位将南宁与广西其他区域区隔开来，其内涵体现在：乐山乐水乐文化，休闲养生乐商贸。一是山水之乐，通过整合南宁的山、水、树、花、草等自然资源，为旅游者提供一个现代诗意般的生态“乐园”;通过整合民俗文化、建筑文化、非物质文化遗产等人文旅游资源，给旅游者提供一个现代休闲养生的“乐园”;通过整合会展、酒店、宾馆等资源，给旅游者提供一个现代商贸的经济“乐园”。具体而言，乐山——智者乐山。都说，不玩青秀山，就不算到过南宁;不游大明山，就体验不到在北回归线看雪的刺激。乐水——仁者乐水。南宁作为中国水城，水之乐在全国名列前茅，不参与南宁水之乐，是人生一大憾事。不亲自玩转大龙湖，就不知道南宁的后花园也可以如此刚柔并济。乐民俗——南宁是壮乡，是天下民歌眷恋的地方。不亲自体验南宁民俗之乐，怎么知道国际民歌艺术节的魅力？怎么知道“三月三”壮族歌圩上憨厚朴实的壮家小伙儿和热情大方的壮族姑娘如何以歌传情？乐养生——南宁的空气养人，美食养人，南宁人的生活心态更养人。乐休闲——“中国养生休闲之都”的品牌是一颗璀璨的明珠，而休闲，就是南宁人的日常生活方式。乐商贸——作为中国—东盟博览会的永久举办地，每年定期举办的中国—东盟博览会不仅“请进来”，也积极“走出去”，来南宁，与国际接轨，跟上世界的步伐。总之，“美在广西，乐在南宁”的形象整合了南宁的文脉和地脉，契合了现代旅游者的需求，突出了南宁的自身特色，丰富了广西旅游的形象，更扩大了南宁的影响力，提升了南宁的知名度。

（二）“美在广西，乐在南宁”整体形象的原因

（1）以“乐”为旅游整体形象的城市稀缺

从时间来看，南宁以“绿城”、“水城”为招牌，早已在国内打出了一定的名气，加上“中国养生休闲之都”的品牌效应进一步推广，以及“智慧旅游”的前进和不断优化的旅游服务环境，推动着南宁向国际都市休闲旅游区迈进。南宁已有的定位是“双城”——“绿城”、“水城”，“中国养生休闲之都”和国际都市休闲旅游区。这一些均未涉及到“乐在南宁”的理念。

从空间来看，一是从广西区内分析，对南宁构成竞争压力最大的是桂林、北海。从单项旅游产品形象来看，桂林是以山水风光为主，北海以滨海度假为主，而南宁以商贸会议为主，三者属于异质类旅游城市。与异质类旅游城市相比较可以发现，南宁的观光旅游、休闲旅游和度假旅游的吸引力和影响力均不够。南宁旅游需要开拓新的发展发向，确定新的发展内涵。“乐在南宁”，是将南宁与桂林、北海区分开来的良好选择。二是从南宁周边分析，长沙、贵阳、海南也都以“绿城”作为城市发展的主题之一，虽然地处亚热带的南宁植物多样性胜过长沙、贵阳两地，但由于南宁的旅游资源组合程度不及长沙、贵阳，导致竞争力不足，同时也存在形象同质化的问题，不能充分凸显南宁特色。若以“乐”为南宁旅游主题，既可以避免了形象同质化的问题，也可以展现不一样的南宁，给人深刻印象。三是从全国来看，仅有四川乐山因为地名的缘由开展了“乐”之旅，其他城市只是将“乐”作为旅游发展的一个附属品。

（2）“美在广西，乐在南宁”有其自身的地脉和文脉

南宁享受北部湾经济圈开发的政策扶持，经济发展的阻力相对其他很多地方较小，而南宁人勤恳朴诚，做生意不欺诈、不瞒生。因此，到南宁投资、创业谋发展的人都感受到这座城市的魅力，闲暇之际，自然有好心情乐玩南宁。

①“美在广西，乐在南宁”的地脉

区位优势：南宁地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇中心，面向东盟各国，毗邻粤港澳，背靠中西部，具有沿海、沿边、沿江“三位一体”的区位优势。不仅是便捷的出海大通道枢纽，更是中国与东盟各国友好往来的桥梁和窗口。借助构建中国—东盟自由贸易区，中国—东盟博览会永久落户南宁的平台，南宁已成为中国华南经济区的枢纽城市，成为中国进入东盟自由贸易区的“桥头堡”城市，成为了中国对东盟开放的最前沿，区位优势独一无二。天赐的优越区位条件是“乐在南宁”的基础之一。

自然资源：对于南宁而言，生物景观是影响南宁市旅游形象的重要因子。南宁属于亚热带季风气候，雨量充沛，气候温和，因此，常年绿草如茵，繁花似锦，是个不折不扣的宜居“绿城”。南宁市是我国首批国家“园林城市”和“全国园林绿化先进城市”。据统计，南宁目前有国家级自然保护区一个（大明山），国家级森林公园一个（良凤江），国家级药用植物园一个，同时，与其匹配的水域旅游资源也十分丰富，环城四周有凤凰湖、金沙湖、相思湖、南湖、天苞水库，以及环绕城区的邕江，还有罗波湖、灵水等喀斯特湖群，尤以小景观与园林景观相匹配更显特色。南亚热带风光的园林化都市是南宁市整体旅游形象定位的支点。良好的自然资源和优越的区位条件为“美在广西，乐在南宁”的整体形象提供了良好的地脉基础。

②“美在广西，乐在南宁”的文脉

早在新石器时代，南宁就有人类活动。公元318年设 “晋兴”郡，成为南宁建制的开始。唐朝时，“晋兴”更名为“邕州”。宋朝，由于北方地区连连战乱和宋朝相对开放的政策，南宁得以迅速发展，成为中国西南部地区的重要政治经济文化中心，被誉为“小南京”。此后，南宁便一直是中国南部的重镇。1958年，南宁成为广西壮族自治区的首府。所谓“一人一自然”。歌圩是广西壮族特有的一种歌会。而南宁作为壮乡首府，不仅有武鸣“三月三”歌圩，更有南宁国际民歌艺术节，是天下民歌眷念的地方。邕剧是南宁的特俗剧种，发展至今已逾百年，精美圆熟、优美典雅，以其幽默机智的戏剧语言而著称。

（3）“美在广西，乐在南宁”整体形象的受众

“美在广西，乐在南宁”的整体形象契合了现代旅游者的旅游需求。具体表现为以下几个方面：

①强调特色。在个性凸出时代，现代旅游消费者越来越强调求乐、求新、求奇、求异，特殊旅游产品越来越受到旅游者的青睐。具体表现为诸如“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等一些新颖有趣的“特色旅游”正越来越受到各种旅游者的偏爱。

②积极参与。北京旅游学院教授刘德谦等专家曾在京津两地进行过一项专题调查，结果显示，“最受青睐的活动依次是：游泳（包括天然水域和泳池）、登山、散步、网球、划船、保健活动、交谊舞、骑马、钓鱼……”刘德谦教授介绍说，在香港和美国的有关调查也分别显示积极参与某项活动也已成为其休闲的主导。

③回归本色。现代人的旅游文化心理需要是偏爱自然本色、原始风貌和原汁原味，鄙弃过分的人工雕琢或粗制滥造。许多人旅游探索的需要增强，他们更愿意到新发现、新开辟的旅游地，选择冷僻的旅游路线，尝试新的刺激与快乐。

④提升档次。随着人们物质生活水平的提高，对求知、求异、求美、愉悦等精神方面的需求日益增强。他们希望借助旅游缓解紧张生活造成的精神压力，希望在旅游过程中获得知识，满足社会交往等需要。他们更加关注旅游产品中蕴涵的历史、地理、文学、艺术等文化内涵。对旅游中的物质性享受也更多地追求精神需要的层面，对旅游过程的舒适性方面的追求越来越高。

⑤以追求快乐体验为终极目标。现代旅游消费者是成熟、理性的消费者，知道自己需要怎样的旅游体验，根据自己的爱好选择旅游产品。不论是出游方式还是旅游过程，都围绕“乐”这一主题。

三、南宁旅游整体

（一）标志名称：樂邕

（二）设计理念：

标志设计构思以“樂”字、“邕”字为设计元素：展现了一位美丽热情的壮族姑娘，真诚的邀请和欢迎天南地北的游客来到乐城南宁;我们设计的“邕”字与繁体的“樂”字状态相似，更容易让人们联想到“乐在南宁”这一整体旅游形象。标志简洁大方，具有强烈的视觉冲击力与艺术感染力，寓意准确，体现出南宁独特乐居乐旅，易于记忆与推广应用。

（三）标准色

整个图案以绿色为标准色，彰显出了南宁是一座宜居休闲的生态城市;同时又显示了南宁绿城和水城的和谐之美，给人以朝气蓬勃、生命力旺盛的印象。

（四）标准字

标志明确展示出南宁旅游形象的新定位“美在广西，乐在南宁”，同时还以英文”welcome to nannning”表示欢迎八方来客，预示着南宁将走遍中国、走向世界。

该形象标志可以通过在城市的路牌广告、景区门票、导游图、宣传手册、旅游纪念品、广告条幅、彩旗等加以表现，营造并强化城市的旅游形象。

四、总结

通过对体验经济时代下南宁旅游形象的更新，综合运用南宁旅游形象標志设计和口号宣传，南宁旅游将致力于提供最终体验，并充满了感情的力量，给为游者留下了难以忘却的愉悦记忆;旅游者的消费将变为了一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

参考文献：

[1]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩著.夏业良，鲁炜等译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012.3.

[2]刘德艳.体验经济时代下的上海旅游形象定位更新[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005.2.

[3]潘顺安.重塑南宁旅游形象[N].中国旅游报，2005.12.

[4] 覃琼玉、袁纳、何燕.基于入境客源市场分析的南宁市旅游开发策略研究[J]. 商场现代化.2010.11.