从路边摊到中华美食名街：旅游金名片是怎样打造出来的

汪善翔

摘要：沈家门海鲜夜排档经历了从路边摊到美食名街的华丽转型，其间政府主动作为，致力打造海鲜夜排档品牌，通过收归所有产权，优化經营环境，推进标准化建设，丰富文化内涵，加强行业监管，其在全国的知名度、美誉度大大提高，成为到舟山旅游的一张金名片，不仅大大促进了餐饮业、旅游业发展，也缓解了居民就业压力，推动地方经济发展，其经验值得学习借鉴。

关键词：沈家门;海鲜夜排档;品牌;经验

改革开放以来，沈家门海鲜夜排档经历了从无到有，从小到大，从路边摊到中华美食名街的发展历程，并于2010年获得中国烹饪家协会颁发的“中国美食街”称号，2012年被评为国家级旅游服务综合标准化示范单位，2013年被评为长三角城市群心醉夜色体验之旅示范点，2014年被评为浙江省特色商业示范街。其在全国的知名度、美誉度不断提高，其发展变迁的过程，既让我们感受到改革开放给舟山带来的巨大变化，也为我们推动新一轮改革带来深刻启示。

一、沈家门海鲜夜排档品牌建设的现实背景

沈家门海鲜夜排档位于十里渔港沈家门的北面，共有67家摊位，其设计精美、造型独特，绵延1000多米，宛如一条行将腾飞的长龙，静卧在海天之间。每当夜幕降临，夜排档里欢声笑语、宾朋满座，整洁舒适的环境、明快柔和的灯光、美味飘香的海鲜，与海面渔火交相辉映，构成了一道亮丽的风景线。然而当初的夜排档仅仅是路边摊并不为人看好，其蝶变之路也历经阵痛与沧桑。沈家门海鲜夜排之所以要实施品牌建设，主要基于以下背景：

（一）整治夜排档管理乱象的需要。在夜排挡发展进程中，一些经营户为经济利益，随意搭建棚架，影响市容，妨碍交通，摊主之间抢地盘争顾客恶性竞争等时有发生。饮食不卫生、污水乱排放，不诚信经营，短斤缺量、以次充好、拉客宰客现象等问题层出不穷，夜间猜拳行令声、游客争吵声此起彼伏，不仅影响社会治安，也影响周边居民的生活起居。夜排挡一度成为矛盾最多、治安最乱、环境最差的地方，玷污了城市形象，影响了社会稳定。

（二）打造旅游餐饮文化，延长旅游产业链的需要。舟山拥有丰富的海洋旅游资源，但游客在舟山的驻留时间并不长，人均不到1.5天，人均消费额不到杭州的一半。如何延长游客驻留时间，提高消费能力。如何整合旅游资源优势，打造集观音文化、海洋历史文化、海岛民俗文化、海鲜餐饮文化等一体的旅游文化业态，拉长旅游产业链，让游客有更多的选择，接受更好的服务，在海鲜餐饮文化上，急需树好口碑，打制金字招牌。成为必须破解的难题。

（三）解决就业问题，促进地方经济发展的需要。随着改革开放的深入、人们的思想观念的转变，“夜生活”越来越成为一种时尚的生活方式，而夜排档则是“夜经济”不可缺少的重要内容，对于推动消费，解决就业等，具有十分重要的作用。同时，随着海洋资源的衰退，舟山失海失地渔农民的增多，就业压力陡增，而舟山地方经济捉襟见肘。这就必须利用好舟山海鲜享誉全国的名声，做强做大夜排档经济，彻底改变舟山没有叫得响的品牌的烦恼。2005年起，在对夜排档深入调研的基础上，普陀区政府开启了致力品牌打造的新征程。

二、沈家门海鲜夜排档品牌建设的主要做法

为了彰显舟山海鲜美食特色，引领全国海鲜餐饮文化，普陀区政府着力打造叫得响的海鲜夜排档品牌，其主要做法如下：

（一）收归所有权属，完善经营体制。针对个体自发经营，服务档次低，矛盾问题多，管理成本高等现象。自2005年起，政府把夜排档摊位所有权收归国有，由国资委出资对摊位整体改造后，对参与投标的个体户进行资质审核，通过竞价拍卖方式，承包给摊主，为防止摊主把摊位租金转嫁到菜价上，拉升海鲜价格，夜排档摊位采取最高限价竞标方式拍卖，同一摊位最高价位出现多人竞拍时，以抽签为准。实行所有权与经营权相分离。同时加大政府管理力度，成立沈家门海鲜夜排档管理服务中心，加强对夜排档美食街的专职管理。

（二）注重景观设计，优化经营环境。为把夜排档打造成标志性景观，美化优化其外观和内部结构，确保夜排档安全、卫生，政府出资聘请欧洲著名设计师对夜排档结构布局进行整体设计，把圆形帐篷酒吧连成一线组成临海长廊，内置倒立渔船形状的小餐厅，以橙色为底色，棚顶内外再装饰卡通鱼类造型，风格新颖别致，67家摊位沿港口一字排开，污水排放统一纳入管网，并在每个摊位添加油烟分离器， 解决经营扰民、环境污染问题。针对游客停车难问题，政府通过改造扩建滨港路，扩充停车位，使外部环境整体优化。改造后夜排档，不仅能感受到那种海风吹吹、小酒喝喝的风情，更能从这洁净的环境中，享受一份现代与时尚。

（三）加强制度建设，推进标准化管理。一是健全制度。从2005年起，普陀区国资委接管夜排档，着力推进品牌战略，相间制定出台了《海鲜排档服务要求》、《服务中心服务规范》、《消费纠纷和解》、《商品质量信息公示》、《质量担保先行赔付》、《夜排档演唱服务规范》等13项制度及应急预案。其中包含夜排档服务标准133项，企业内部管理标准47项。为标准化管理，品牌建设提供制度保障。二是统一标准。到2010年政府出资5000万元，对夜排档进行高规格重建，高标准推进品牌建设。通过加强对摊主的教育培训，转变经营理念，统一摊位标识，统一配置器具，统一行业标准，统一包装营销。通过折价收购夜排档经营户设备设施，再由政府统一购置炉灶、餐具消毒柜、海鲜展示台，统一配发桌椅、显示屏、电子秤等。每家店面统一摆放七张桌子;三是价格公开。摊位使用无线点菜系统，海鲜定价由排档自律会协商决定，一律上电子屏实时公开，每周变动两次，价格不得上浮，下浮也只在15%内，并与管理服务中心电脑联网，一旦菜价超过警戒线，将会被黄牌警告和相应处罚。

（四）注入文化元素，提高美食品位。为提高海鲜夜排档的品牌价值，提升文化品位，由区宣传部按季出版《沈家门夜排档》杂志，定期开展节庆活动，弘扬餐饮文化，创立如“冬至带鱼”、“夏季梭子蟹”等海鲜特色的渔宴节;创设时令海鲜养生大讲堂，招揽民间艺人，精心排练，传唱渔歌号子、地方小曲，丰富文化内涵，提升夜排档品位;对餐饮业主进行烹饪技术、服务礼仪培训。定期组织开展美食大赛，做深海鲜美食文化。同时借助民间民俗大会、沙雕文化节、海鲜美食节等节庆，对夜排档进行包装和宣传，不断给旅游产品融入文化理念，加入文化元素，让景区的消费链与文化有机结合，突出夜排挡特色，提高夜排档新鲜感。夜排档表演歌唱人员一律经文化部门考核，带证上岗，保证服务质量。建强夜排档网站，由舟山最好美食宣传团队打理，传播夜排挡文化力，提高影响力、美誉度。

（五）加强行业监管，规范经营活动。一是加强食品安全监管。根据夜排档晚间经营特点，区质量监管部门开展错时监管，重点把好原辅料采購、加工操作、餐饮具清洗消毒等关口，确保就餐不出问题。二是强化日常巡查，统一对各摊位在文明经营，食品安全、明码标价，环境卫生消防安全等多方面考核评定，管理中心工作人员，每天在摊位前不间断巡逻检查，检查评判结果定时张贴公布，为消费者选择摊主提供参考。对违纪者视情节轻重亮牌改进（黄牌）或停业整顿（红牌），情节严重的收回经营权，打造诚信、放心排档。三是畅通消费维权途径。在沈家门海鲜夜排档管理中心开设“消费维权服务站”（举报岗亭），第一时间接受旅客投诉，保护消费者利益。在每家排档电视上滚动播放欺客宰客的维权动漫短片，引导摊主诚信经营、游客正确维权。四是加强自律会建设。自律会有权参与摊位考核等各种与经营者利益相关的制度制订。67家夜排档分成6个区块，每个区块都有负责的自律会成员，遇到重要事项，自律会成员可就近开会协商，省时高效解决问题。

三、沈家门海鲜夜排档品牌建设的主要成效

想当年，谈起海鲜“夜排档”，总会让人联想到“脏乱差”，虽然生意红火，吃客众多，但宰客不诚信问题、污水乱排不卫生问题等也让人触目惊心。现如今这些问题早已成为过去，凭借丰富的渔业资源、浓厚的海洋文化，优越的旅游环境，通过配置时尚的硬件设施、建设科学管理体系等，已经成为海岛旅游的“金名片”，成为十里海港一道亮丽的风景线。

首先，品牌效应持续凸显，引领了海鲜“夜排档”潮流。一是诚信品牌让游客放心。在全国各地宰客频发，如青岛大虾、三亚欺诈等消费黑幕被曝光的当下，沈家门夜排档却以诚信经营让游客放心，近几年一直保持零投诉，“这里没有欺诈”，让全国同行业刮目相看。二是标准化品牌让游客安心。电子秤统一定制，杜绝短斤缺两;使用物件统一配置，整洁卫生;食品安全高标准要求，严格管控，不定时检查，让游客安心。三是菜品品牌让游客舒心。沈家门夜排档菜品都有行业标准，摊主经过严格技能培训，不仅数量保证还有品质要求，其行业标准成为国家标准的重要参照，让游客舒心。经这些年持续规范，沈家门夜排档实现华丽转型，知名度、美誉度持续提升，成为全国的标杆。

其次，丰富餐饮文化内涵，提升了旅游品味魅力。这些年沈家门夜排档，着力在丰富文化内涵上下功夫，挖掘海鲜美食文化，做好海鲜养生文章，打造最具舟山特色的文化旅游产品，探索了很多创新之举，把海鲜美食文化与养身知识、鱼趣鱼画、渔歌小曲、鱼节鱼庆、海景渔火等特色文化交织融合，颠覆了夜排档不入流的印象，让游客想来愿来，来了还想来。享受海鲜美味，欣赏海景夜色，感受文化魅力，不仅拉长了旅游产业链条，推动旅游业可持续发展。美味的海鲜，舒适的环境，规范的管理，独特的文化，让游客具有家的感觉，成为了舟山市旅游业的一张王牌。

再次，缓解居民就业压力，推动了地方经济发展。夜排档有大智慧，不仅带动了旅游业发展，同时也大大缓解了居民就业难问题。如今“到了舟山，不到普陀山，不吃夜排挡，就等于没来舟山”成为游客的一句行话。沈家门海鲜夜排档美食街业已成为舟山旅游一道亮丽风景，成为国内外闻名遐迩的中华美食名街。巨大的品牌效应，深深地吸引了八方来客，从2010年开始沈家门夜排档每年接待游客200余万人次，营业额长期保持在2亿元上下，约占普陀区同类餐饮业GDP的20%左右。夜排档也带动了整个舟山的海鲜餐饮业发展，如今在舟山各类海鲜餐饮店就有400多家，而且绝大多数生意红火，带动了整个产业链的持续发展，从事海鲜餐饮业的从业者已经超过2万人，同时也有力促进了当地旅游业发展，大大缓解了舟山就业的压力，推动了地方经济的发展，实实在在富了老百姓的口袋。

四、沈家门海鲜夜排档品牌建设的经验启示

沈家门海鲜夜排档，能够在全国名声大振，除了它舒适靓丽的环境之外，更在于科学规范的管理，而这也是他赢得品牌与口碑的法宝，其经验值得我们学习借鉴。

首先，政府有为是关键。夜排档管理的难点在于个体业主容易受眼前利益最大化驱使，不太愿意成本投入，常会发生宰客等自毁声誉的现象，如若放任自流，不加规制，无论硬件、软件都很难达到更高层次，不仅难以形成品牌效应，还会落下坏名声，产生负面效应，因而政府应加强宏观调控，靠前管理，积极作为。普陀区政府从实际出发，及时把产权收归国有，在广泛征求意见的基础上，进行顶层设计，充分利用资源优势，对夜排档进行统一规划改造，使得一些老大难问题得到有效解决，品牌建设卓有成效，经济效益明显提高。可见，夜排挡之所以有影响力，跟政府的及时介入、积极作为是分不开的。

其次，品牌管理是重点。普陀区政府不仅仅把夜排档定位在产业自身发展上，更为重要的是作为一张旅游品牌来打造，注重整体布局，有战略眼光。通过统一外观形象、内部结构，统一规范行业标准，有效整治污染、不诚信问题，妥善解决停车难题，不断丰富文化内涵。同时，还率先制定形成了舟山排挡海鲜菜系标准，成为引领全国的第一标准。不仅让游客吃得放心、安心、舒心，夜排挡的品牌效应也被不断放大，促使旅游业、餐饮业互促共进，融合发展。品牌管理，推动了行业转型升级、实现了可持续发展。

再次，乐业富民是根基。沈家门海鲜夜排档的成功实践表明：走特色餐饮行业可持续发展之路，必须坚持以民为本，把悦民、富民、惠民作为行业发展壮大的根基。海鲜夜排挡之所以成功，在于政府以民众愿意接受，也乐于接受的方式进行品牌打造，提高经济效益，促进经济发展，其根基或立足点在于乐业富民。在夜排档纳入政府统一管理后，环境得到优化，服务质量提升，同业恶性竞争下降，社会就业面扩大，业主收入增加，国家税源拓展，游客满意度提高，一举而多得，实现了经济效益、社会效益双丰收。

最后，严格监管是保障。严格监管是沈家门夜排档成功的重要保障。普陀区专门设立夜排档管理服务中心，并建立了一套行之有效的制度体系，在市场失灵的区域，政府积极发挥作用，进行不间断巡查，无缝隙监管，使得不诚信经营被发现的概率大大增加，同时通过加强自律会建设，让摊主自主协商，行业自律，形成相互监督制衡，对不诚信行为实行零容忍，使得宰客等欺诈行为的成本大大提高，不敢为、不能为态势形成，严格监管有力地推动了夜排档规范运行。

沈家门海鲜夜排档，从当初的路边摊到中华美食名街，在这华丽转身的背后，是政府的主动作为，是干部俯下身来干实事的作风，是是科学管理的结晶，是品牌绩效的回报，我们不仅要为沈家门海鲜夜排档这张金名片点赞，同时也要进一步总结经验，在实践中不断完善、不断创新。