星巴克四问

徐大维

我是星巴克的常客，经常观察他们的日常运营。先问4个问题，看你是否知道答案。

1.为什么星巴克的排队模式和别家不一样，顾客都被要求横向排队，而非竖向？

2.为什么星巴克陈列柜里的“×云矿泉水”，几乎卖不出去，还天天摆着？

3.为什么你什么都不买，干坐在星巴克，工作人员也不会赶你？

4.为什么星巴克的工作人员没那么热情？

降低焦虑的方法，是让对方看到过程

星巴克将等候的顾客设计为横向排队有什么好处呢？显然，最大的一个好处是，让所有顾客都看得到工作区。

这样，他们能看到工作人员忙忙碌碌，一杯又一杯调制咖啡，意味着自己那杯也将很快来临，焦虑感便随之降低。

反之，竖形排队时，大家都会焦急地望向柜台，心里不停地嘀咕，怎么这么慢？

这样的情景在生活中很常见。比如塞车时，你会忍不住把头伸出窗外，想一探究竟。但是，就算你看到塞车的原因，难道路面情况会好一点吗？当然不能，但你心里会好受些。

再比如，曾有个实验，当电梯里不显示楼层的变化，里面的人焦虑感立刻上升很多。所以，你应该明白，为什么大家在电梯里，都一起盯着梯厢上变化的楼层显示，那就是在消除焦虑感。

这在现实中有很多可应用的场景——如果你是个创业者，就可以考虑如何把内部运作的流程向客户展示，这会极大地提高客户的信任感和参与度。比如，很多饭店的后厨是全透明的，就是为了让顾客看到整个过程。

人的主观感受来自对比

先揭晓答案。星巴克摆放“×云矿泉水”，根本不是拿来卖的，而是给你看的。

“×云矿泉水”在星巴克一般标价20多元人民币，而星巴克咖啡的价格在二三十元。所以，“×云矿泉水”只是个陪衬，由此向你传递一句潜台词：你看，一瓶水都卖20多元，我二三十元的咖啡还能算贵吗？

这种现象在营销领域很常见，《经济学人》杂志曾讲过一个非常经典的案例：一家杂志社想推出网络版，于是找营销专家策划，专家做了两个方案：1.购买网络版要56美元;2.购买网络加纸质版要125美元。结果，用户大多会选择56美元的网络版。

但是问题随之而来，纸质版没人买。于是又请来一位营销专家。这位专家给了3个方案：1.购买网络版要56美元;2.购买纸质版要125美元;3.购买网络版加纸质版要125美元。

结果可想而知，大家都选第三个方案，第二个方案其实就是个陪衬。

这种“陪衬机制”的底层逻辑，就是诺贝尔经济学奖得主卡尼曼所揭示的：人类的主观感受主要来自对比。

经营如做人

十几年前，我和几个朋友谈事，就近找了家星巴克，但我们几个都是一喝咖啡便睡不着的主，所以什么都没点，只是干坐着。

一名工作人员走了过来，我以为她是要撵我们走，连忙站了起来。谁知，她笑了笑说：“没关系，你们坐。我只是看到桌子上有点污渍，来擦一下。”

这让我感觉挺不好意思，于是点了几杯咖啡含量极低的摩卡。那是我第一次喝星巴克的饮品，却对这家企业顿生好感，日后成为其忠实拥趸。

我本以为这是那名工作人员的个人行为，但最近有件事更让我觉得不可思议。

我经常在深圳书城里的星巴克写文章，而且有个固定座位，那里安静、景色佳，可最近那个座位一直被一名流浪汉占据。

是的，你没看错，真的是名流浪汉，很年轻，但头发几乎能挤出油，整天一身布满油污的衣服。

一连两个月，他都占据我的座位，而且什么東西都不点，只是坐在那里看手机里的动画片，一待一上午。但是，工作人员对他置之不理，甚至在店内分发免费饮品时，也给他分一小杯……

我问一名工作人员：“这人什么都不点，一坐两个月，你们也不赶他走，为什么？”

她说：“这是公司规定，只要坐在店里的人，都是顾客。”

这句话小小颠覆了我对经营的认知。

我老妈以前说“人缘是攒出来的”，现在想想还真有道理。

恰到好处的“人性文化”

去年过年期间，我在欢乐海岸的星巴克，旁边来了一个中年妇女，带着两个娃。她衣着华丽、穿金戴银，一直大声斥责那俩熊孩子，引得很多人侧目。

没一会儿，其中一个熊孩子把饮料打翻了，那名妇女又尖叫起来，给了娃两巴掌，娃哇哇大哭。妇女气急败坏地对着柜台大声喊：“服务员！服务员！快拿抹布过来啊！”结果，柜台内的几个工作人员，没一个理她。

于是，她走向柜台，对着最近的工作人员喊道：“服务员！我叫你呢，你装着没听见吗？”

那个女孩回答道：“我不知道你在叫谁。我们这儿没有服务员，只有咖啡师。”

妇女威胁道：“你怎么这种服务态度，不想让别人再来了吗？”

女孩微微一笑，说：“请便。”

看到这一幕，我心里默默给那女孩点赞。

平日里，你也会发现，星巴克的服务员，不，咖啡师，并不像海底捞的服务员那般热情，当然也不是冷冰冰，而是和你平起平坐。他们不会因为你是顾客就刻意讨好你。这其实就是企业文化的体现。

星巴克中国区人力资源副总裁余华曾说过，企业内部从来不称呼“店员”或“员工”，而是称“伙伴”，就是想让每个人都彼此尊重。这种重视人性的文化，也许就是咖啡师们不太热情，却又让你觉得服务恰到好处的原因。

很多企业崇尚“狼性文化”，而“狼性文化”往往会演变成一种“狼狗文化”。怎么说呢？他们期望员工对待纪律的服从性像狼，但又希望员工对待公司的忠诚度像狗;他们期望员工对待竞争时的进取心像狼，但又希望员工对待客户的迎合度像狗。

这样一会儿狼性一会儿狗性的，员工能不分裂吗？为啥就不能让他们拥有“人性”？

我的MBA管理学教授说过一句话，我很认可，他说：“管理就像教育小孩，身体力行大于说教，你对员工啥样，员工也会对客户啥样。”

想想也是，你满嘴仁义道德，却对员工百般苛刻，你还能指望员工对客户好到哪里去？最后吃亏的到底是谁？

所以这件事对我的启发是，无论经营还是管理，无论对待客户还是对待员工，都还是回归人的本性好些。对人实实在在，把该做的做好，比啥都强。

（入 忘摘自微信公众号“良大师”，王 青图）