出海or跳海？头条全球化扩张启示录

曾翔

在继 BAT 之后的 TMD 序列中，美团、滴滴此前先后被爆出巨额亏损。这主要是因为二者的商业模式过重，需要切入太多的线下运营环节，因此必须花费高昂的人力和推广成本。作为三者中商业模式最轻的头条，过去一年的表现又如何？

据 The Information 最新爆料，头条 2018 年整体亏损 12 亿美金。相比 2017 年的小幅盈利而言，18 年稍微不太如人意。而“罪魁祸首”则是过去两年主打出海、持续烧钱的 Tiktok。复盘头条过去几年的出海经验，我们可以发现什么？

双轮驱动战略與头条的出海逻辑

头条出海有这样几个典型的关键节点：2016 年的乌镇互联网大会上，张一鸣表示，全球化将是今日头条 2017 年的核心战略之一；而在 2017 年字节跳动 6 周年庆之际，张一鸣宣布，公司的新愿景是“全球创作与交流平台”，其 2018 年关键词是“全球化”；到了 2018 年，在一场和清华大学经管学院钱颖一教授的对话中，张一鸣提及，预计 3 年内今日头条海外用户占比从 10% 增长到 50%。

但要理解它的出海逻辑，仅留意到以上事件还不够。

众所周知，头条一开始看上的是人与信息的撮合生意。它试图借助机器算法来提升分发效率，而其打磨产品的能力是后来一切发生的前提。

从图文资讯信息的分发开始，头条系产品的推荐算法从来都主打“猜你想看”、“给你看你想看的”。一味的迎合甚至放大人性的某些部分，导致头条平台上很长一段时间都充斥着良莠不齐的内容。

再加上，如果单纯只做图文信息分发，头条的整个盘子其实是一眼看得到天花板的。套用字节跳动朱时雨的话：“从商业逻辑来看，资讯内容最后必然走向流量和广告的逻辑，收入公式大体= DAU*人均Feed条数*ad load*eCPM。”

于是我们可以发现，官方的转变是 2018 年 4月，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，淡化了“今日头条”品牌。这意味着今日头条的主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动。

这是头条为了在内容形式上打破局限所做出的努力。但其实它早早就已经开始布局短视频赛道，正因如此，后来才有了火山小视频、西瓜视频，以及抖音的故事。

而除了图文资讯和短视频分发之外，头条也在同时往搜索和社交方向迈进。

年初推出的多闪，被看做是它对腾讯社交大本营的一次试探（虽然我并不这么认为，至于原因，我在 字节跳动之意不在社交 一文有详细论述），目前看来并没有什么水花；而头条进军搜索生意（以及近期将搜索商业化摆上明面）的动作，似乎也很难冲破百度长期积累的技术优势和壁垒。

除了以上这些业务条线的拓展，如前所述，最值得一提的则是头条早在 2015、2016 年就试图从地域角度进一步打破国内看似有些板结的僵局。

为了实现这一目标，头条后来的出海策略非常直接：复制国内产品线，以算法技术输出为核心，“自建+收购”双轮驱动。

这一过程中最值得拿出来讲的、头条自建的标杆产品有四个：TopBuzz（今日头条海外版）、Hypstar（火山小视频海外版）、TopBuzz Video（西瓜视频海外版）、Tik Tok（抖音海外版）。

而这一切动作的大背景，则是近几年国内公司纷纷闻风而动的出海热潮。

头条出海喜忧参半？

以 TikTok 为代表的短视频业务正式出海的第一步是，头条在 2017 年 11 月正式收购了 musical. ly，其后将二者账户合并，并保留 Tiktok 的名称。The Information 的那篇报道中说，TikTok 国际化推广成果事实上喜忧参半。喜的是印度市场增速快，日活在 2019 年 1 月达到 2300 万；忧的是在美国市场留存数据不好看，其 30 天留存只有 10%。

头条选择出海，一方面是为了避开国内已经接近固化的巨头相争的局面，另一方面，则是在探索海外扩张的可能性。那么目前来看，头条出海取得的成绩如何？

我觉得至少得衡量两个指标：烧钱效率和回本周期。

先看烧钱效率。造成 12 亿美金亏损的主要原因是，Tiktok 在过去一年多通过海外渠道投放了大量广告，而且从 Apptopia 的数据可以发现，头条的全渠道投放量都有不同的提升。

前面提过，Tiktok 在印度的下载量和日活相对不错。但印度市场本身还处于蛮荒时期，尚未经过互联网公司的“教育”，许多巨头公司也并没有参与到烧钱大战中，因此其拉新成本很低，最低可低到20 美分每人。

更何况，早在 18 年 3 月，谷歌就已经成立NBU 团队（Next Billion Users，意在打造下一个10 亿级用户的产品），这个团队由时任谷歌 VP 的Caesar Sengupta 直接负责。但他们也深知，印度广告市场整体规模较低，不一定值得大肆烧钱。

两个证据：第一，根据 Dentsu Aegis Network的预估，目前印度包括电视、出版业在内的所有广告收入约为 100 亿美元，其中数字广告是 12 亿；相比之下，美国 2018 年数字广告市场规模为 880 亿美元。

第二，尽管作为新兴市场，印度互联网用户的增速和前景有一定诱惑力，但仅仅了解规模数字还不全面。要知道，市场规模只是需求的信号，而不是衡量需求的标准。

举个非常现实的数字，印度人均年收入不到2000 美元，中国是 9000，美国是印度的 30 倍，60000 美元。

这意味着，印度的市场相对贫瘠。要知道，单纯的获客只是第一步。在此之后，留存和变现才是重点，而印度用户价值的前景存疑。

而在美国市场，Tiktok 的表现也稍显勉强。

绝大多数人用来衡量 App 的关键指标是DAU、MAU 等数字。但在前 Uber 增长负责人、现A16Z 合伙人 Andrew Chen 看来， DAU/MAU 才是评估用户参与度的真正有效指标。

最初是 Facebook 将这一指标带入了人们的视野，其后越来越多的互联网公司开始重视该指标的表现。DAU/MAU 實际衡量的是活跃用户打开 App的频率，被称为参与度指标（Engagement Index）。如果该数据为 100%，说明用户每天都会打开，而50% 则意味着每隔一天打开一次。

从 Apptopia 的统计数据来看，相比 Snapchat、YouTube 动辄 95% 的参与度而言，Tiktok 参与度不到 30%。这意味着，即便它可以通过烧钱买来大量新增用户，但也很容易因为流失问题使得广告效果大打折扣。

当然，DAU/MAU 还不能很好地完全展现一个App 的广告变现潜力。还有的产品使用频次并不高，但与用户间的单次互动蕴含了很高价值。

Andrew Chen 不仅通过下面这个图表给出了他对所有品类 App 的看法，还举例说明了其中的关系。如领英，只有在招聘与求职需求旺盛时才会间歇性增长，但其不断增长的数据库确实很有价值；再比如 Airbnb，尽管它上面的用户每年平均使用才2 次，但其客单价相对高很多。

而 Tiktok 在上面这个图表中处于什么位置？它与用户的单次互动又能带来多大价值？事实上，它也属于我们前面提到的流量和广告逻辑。虽然内容形式不同，但其收入公式依然大体遵循 DAU*人均Feed条数*ad load*eCPM 的天然限制。

出海顺利与否决定头条的未来

Tiktok 的出海之路未来将如何，一个不错的风向标是其在国内的发展现状。

自 2017 年起，抖音、快手的快速崛起似乎宣告了短视频赛道的崛起，甚至有人开始担心这股潮流是否会冲击腾讯的“流量大本营”。但从相关数据来看，这种担心有些多余。

首先是，至少在当下，头条系短视频产品的增长红利期已经接近结束。2018 年 6 月，抖音官宣自己的国内日活用户突破 1.5 亿，月活用户超过 3 亿。而据国金证券的一份研报来看，此后，抖音、西瓜、火山等短视频平台的国内增长情况几乎陷入瓶颈。

除此之外，据统计，2019 年 1 月，微信月活用户的月均使用时长为 1380 分钟，是抖音的 4.4 倍；月均打开次数为 241 次，是抖音的 6.2 倍。在过去12 个月内，微信、QQ 的月均使用时长基本保持稳定。因此至少在国内，我们很难认为头条旗下的短视频产品们对腾讯基本盘有什么威胁。

这些数据可以用来佐证，试图在国外（尤其是北美）站稳脚跟并迈出变现步伐的 Tiktok，面对Snapchat 以及 FB 旗下产品的围追堵截，很可能会打得相当艰难。

事实上，通过当前现状我们可以对头条的未来做个推演：如果继续基于当前商业模式，持续扩充APP 广告位、提升广告加载率、选择高毛利的广告主，头条将可能囿于广告市场的困境。而其出海之路是否顺畅，将直接决定这块广告市场的大小。