遵义市全域旅游发展研究

禹玉环，杨 洋

（遵义师范学院历史文化与旅游学院，贵州遵义563006）

全域旅游是指在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。全域旅游作为我国新时期旅游业转型升级与健康发展的重要战略之一，契合了党的十八大提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念，为新时期旅游业的发展注入了新活力，推进全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位。遵义市具有旅游发展的众多优势，作为首批全国全域旅游示范区，全域旅游发展机遇良好。但是，发展全域旅游，对旅游产品、旅游市场等提出了新的要求，遵义市旅游业的发展必须顺应这些要求才能实现转型升级发展。

一、遵义市全域旅游发展的基本要求

1．景点旅游向全景观旅游转变，形成“大旅游”模式

景点旅游向全景观旅游转变是全域旅游发展的基本要求，也是遵义市旅游发展华丽转身的基础。如今发展全域旅游已成为大势所趋，遵义市不能停留在建景区、宾馆等传统景点旅游模式上，应抓住机遇紧跟时代步伐，将以收取门票为主的小收入，转换为旅游大收入，以门票优惠吸引更多的客源[2]。所以，遵义市全域旅游的发展，要突破封闭式的景点发展模式，将区域看成一个大景区来整体打造，形成“眼前有景，处处是景”的全景观大旅游模式，使旅游吸引力不单单局限在景区内，还包括旅游目的地的生态环境、社会环境、居民的生活方式、旅游服务水平、民俗民风等等。

2．旅游自循环向“旅游+”产业融合转变，推动产业联动发展

旅游自循环就是把自己定格在旅游业这个圈子里发展，没有实现与其他产业融合发展。而全域旅游发展模式强调要突破定点式和封闭式的景点旅游发展，整合和优化区域内一切可利用资源，采用“旅游+”产业融合发展模式，实现旅游联动发展。遵义市目前很多景区仍然是单打独斗的自我封闭发展状态，各景点间没有形成联动，无法发挥合力，导致景区旅游吸引要素单一，吸引力弱。因此，在全域旅游发展理念下，遵义市应利用好丰富的旅游资源，大力实施“旅游+”战略，促进旅游业转型升级，创造出更大的价值。加快旅游与生态、文化、养生、农业等产业融合，发展“旅游+农业”“旅游+养生”“旅游+文化”“旅游+体育”等新业态，有效摆脱旅游自循环发展的困境。发展“旅游+”，不仅可以丰富旅游业自身的产品种类，扩大产业规模，延长产业链，还可以带动农业、文化等相关产业的发展，增加产业综合效益，提高遵义市经济发展水平。

3．景点观光向全方位文化体验转变，增强旅游体验

随着旅游业的快速发展，旅游市场需求日益改变，走马观花式的景点观光游已不受游客青睐，体验式旅游成为了游客的新选择。全域旅游是一种为游客提供全方位文化体验的旅游模式，要求传统的景点观光向全方位文化体验转变，增强旅游体验。在这种变化趋势下，遵义市旅游发展应注重全方位文化体验建设，丰富旅游活动内容。遵义市的旅游资源十分丰富，但产品吸引力不足，说到底是因为缺乏娱乐体验性项目。例如，遵义花茂村、苟坝村依托红色文化和良好的生态环境发展红色旅游和乡村旅游，是遵义市红色旅游和乡村旅游融合发展的典型。近年来，这个集红色文化、田园文化、乡愁文化为一体的地方很受遵义市和周边城市游客喜爱，但美中不足的是体验性太少，仅仅有一些简单的制陶和水果采摘体验活动，很难让游客真正全方位地体验当地文化特色。所以，打造特色体验产品，为旅游者创设全方位文化体验的机会十分有必要。

4．政府企业主导向全员参与方式转变，实现共建共享

旅游业是一个带动性强的幸福产业，旅游发展不仅能带来经济效益，而且还有较好的社会效益和环境效益，在构建和谐社会、带动其他产业发展方面具有重要意义。目前遵义旅游发展主要是以政府为主导、企业为主体，而居民却被边缘化，不能参与和分享旅游发展成果。但全域旅游发展仅靠政府和企业是不够的，还要求构建旅游地居民参与旅游发展的机制，引导居民积极参与旅游发展。这样既能协调好利益关系，避免旅游开发过程中出现各种矛盾，又能让遵义市民为建设美好家园履行义务和承担责任，增强居民的旅游发展意识，让他们意识到自己不仅是旅游参与者，还是受益者，其言行举止都代表着遵义市的旅游形象。因此，构建全员参与的全域旅游发展模式，有利于形成旅游发展合力，实现共建共享。

5．传统营销方式向多元化营销方式转变，加强宣传营销

多元化的营销方式是引起广大受众注意，提升对旅游目的地的认知度为前提。遵义市传统的营销方式多以大众媒体和户外媒体为主，也就是利用广播、报纸、公交车身广告、大型广告牌等方式宣传。但随着互联网和移动4G5G在生活中普及，获取信息的方式日益多元化，人们更多倾向于从互联网和自媒体上获取信息。例如：通过携程、去哪儿、途牛、驴妈妈等门户网站和 APP了解和在线预订旅游产品、酒店、机票；通过微博、微信、论坛等平台获取各种旅游信息。据2017年《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%。所以，遵义市全域旅游发展要将传统营销方式向多元化转变，凭借互联网平台和赛事、节庆活动等营销手段，拓宽营销渠道，加大宣传力度，提高遵义市的知名度。

二、遵义市全域旅游发展概况

遵义地处中国西南腹地，位于贵州省北部，是国家首批历史文化名城，有着深厚的历史文化内涵和丰富的旅游资源。据遵义市旅游发展委员会公布数据显示，截至2018年1月遵义市有4A级旅游景区23个，3A级18个，2A级5个，共46个A级旅游景区[3]。有世界文化遗产海龙屯，有中国面积最大最美的世界自然遗产赤水丹霞景观，有国酒茅台，有中国优质茶产地湄潭和凤冈，有拥有“桫椤王国”美称的赤水风景名胜区，有被誉为“亚洲第一长洞”的绥阳双河溶洞国家地质公园，有具有戏剧“活化石”之称的“傩戏”，有动作惊险扣人心弦的“高台舞狮”和特色饮食宴“三幺台”等神秘仡佬文化。丰富的红色文化、生态文化、国酒文化、历史文化和民俗文化是遵义市发展旅游得天独厚的条件，也为遵义市全域旅游发展奠定了坚实基础。近几年，遵义市旅游业发展迅速，取得了可喜的成绩。

表1 2013-2017年遵义市旅游发展状况一览表[4]

如表1数据显示，2013—2017年遵义市旅游接待人次和综合收入逐年增长，发展态势良好，成效显著，为遵义市全域旅游发展奠定了扎实的基础。但从全域旅游发展的要求来看，遵义市旅游业的发展还存在一些亟待解决的问题。

三、遵义市全域旅游发展存在的问题

1．旅游融合度不高

实现区域资源有机整合、产业深度融合发展是全域旅游的发展目标。旅游产业融合度不高，已经成为阻碍遵义全域旅游发展的绊脚石。以往的旅游发展停留在景区景点上，孤立发展，产业融合度不高，无法形成相互协作发展的大好局面。而在全域旅游理念下，传统的景点旅游时代已成为过去式，谁也不能够独善其身，必须强化产业融合发展，将旅游业与第一产业、第二产业和其他第三产业融合，改变其孤立发展的现状，形成联动效应，推动产业升级。“旅游+”是当下旅游业转型升级的必然趋势，推进旅游产业与其他产业融合发展不仅可丰富旅游内容，延伸产业链，还有利于形成新的旅游产品。当前遵义市发展“旅游+”还尚未成熟，旅游+文化、旅游+农业、旅游+体育、旅游+养生等新产品还处于探索和试验阶段，还未形成旅游发展的新亮点，不能够满足日益变化的旅游市场需求。

2．文化内涵挖掘不够

全域旅游要求为游客提供全方位的文化体验，让游客在旅游中感受文化的魅力，这就要求在旅游产品开发中，要注意文化内涵的挖掘。遵义市地域文化丰富，文化特色明显，但遗憾的是，红色文化、仡佬文化、诗乡文化、历史文化、茶文化、酒文化、生态文化等文化内涵挖掘不够，旅游产品吸引力不高。比如遵义红色旅游产品大多是陈列室观览，对历史故事、革命伟人事迹、红歌、革命精神、革命传统等红色文化内涵挖掘不够，致使游客参与性和体验性弱，缺乏趣味性。又如遵义湄潭有着“中国茶海”之称，茶文化底蕴丰厚，但目前的茶文化旅游停留在观茶、采茶、制茶、泡茶、品茶上，对源远流长的茶文化、茶故事、茶艺表演、茶食品以及当下人们最关心的茶养生等挖掘不够，以致游客得不到深度体验。

3．旅游产品体验性不够

增强旅游体验是体验经济时代旅游者对旅游产品的基本要求，也是全域旅游发展的基本要求。遵义市旅游资源丰富，但由于开发理念和技术等方面的原因，大多数旅游产品属于游览观光型，很难给游客深层次的旅游体验。比如红色旅游是遵义旅游的主要组成部分，但目前遵义市红色旅游产品形式单一，主要是陈列式观览，娱乐体验性活动仅仅有穿红军服拍照、看影像等，给游客的体验不强烈，缺乏红色歌舞剧表演、模拟还原会议召开情景、重走长征路、真人CS等体验性强的旅游项目，导致游客在遵义逗留的时间短，住宿过夜率低。又如遵义市的乡村旅游目前主要以观光自然环境为主，“有乡无特”，产品内容单一，多是低层次的烧烤、唱歌、瓜果采摘等项目，体验性不足。要充分挖掘乡土文化打造独具特色的体验性项目，如传统手工艺、民俗活动、节庆表演等等，这不仅能够增强参与性和体验性，还有利于民俗文化的传承与保护。

4．居民参与旅游发展的程度不够

全域旅游的构建，要求全社会共同参与，这是因为全域旅游拓宽了旅游发展空间，要求扩大参与范围，使社会各行各业的人有机会参与到旅游发展中来，共建共享。居民参与旅游发展，对于构建和谐的旅游环境、提升旅游效益具有重要意义，但是居民参与旅游的程度不够是目前遵义全域旅游发展存在的一个问题。一方面，居民参与旅游的意识不足。由于宣传教育不到位等原因，遵义居民对旅游发展的意义以及自身的角色定位等缺乏认识，很难将自己作为全域旅游发展的一员，主动参与到旅游发展中。另一方面，缺乏居民参与旅游的利益保障机制。旅游开发中没有充分考虑旅游地居民的利益，在土地和房屋征用、环境破坏等方面没有灵活的补偿机制，居民的利益诉求得不到具体落实，导致居民参与旅游发展的动力不足。

5．旅游营销方式单一

全域旅游的发展，要求必须创新营销方式。旅游营销的目的是为了提高旅游目的地的知名度和美誉度，树立良好的旅游形象，从而吸引游客。遵义有遵义会议会址、赤水丹霞世界自然遗产、海龙屯世界文化遗产、中国酒都、中国茶海、仡佬之源、万亩竹海等多张旅游名片，但除了遵义会议会址和国酒茅台这两张具有影响力的名片广为人知外，其他旅游景点却鲜有人知[5]。近年来，遵义市积极利用广告、旅游网站、电视等平台进行宣传，但总体来看，效果还不够理想，还有待加强。身处互联网时代，没有充分利用网络和自媒体营销，同时，在策划旅游产品设计大赛、大型体育赛事活动、开展节庆活动、拍摄影视剧等造势宣传营销方面还比较薄弱，关注度不高，不利于遵义旅游文化的宣传和旅游形象品牌的打造。

四、遵义市全域旅游发展的对策

1．推行“旅游+”，促进产业融合

“旅游+”不仅是一种发展理念，更是一种创新型发展模式[6]。互联网技术、信息技术、电子商务、大数据等新技术在生活中普及和在旅游行业中的广泛应用，不断推动着旅游业的发展。遵义市全域旅游发展，必须依托丰富的自然和人文旅游资源，大力推行“旅游+”战略，推动旅游+文化、旅游+农业、旅游+体育、旅游+养生、旅游+工业等模式，促进产业融合发展。

比如，在遵义仁怀、习水、赤水等地，可以利用山地旅游等方面的发展优势，重点打造“旅游+体育”的发展模式。随着全民健身活动的推广，强生健体意识日渐深入人心，各项体育活动爱好者逐渐增加。体育活动本身体验性强、参与度高，涉及徒步、骑行、马拉松、登山等项目，不仅有稳定的国内市场，还可吸引国际市场。依托始于茅台、终于赤水的全国第一条河谷旅游公路，举行国际自行车挑战赛、国际半程马拉松比赛等活动，发展“旅游+体育”模式，通过沿途比赛欣赏赤水河谷美景，了解国酒茅台的神秘，感受独一无二的赤壁丹霞，对游客而言，既是心灵上的享受，也是视觉上的盛宴。举办这类大型比赛不但能起到宣传作用，解决淡季客源量少的问题，还能带动当地交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等产业发展，拉动消费。

在遵义湄潭、凤冈和余庆等地，可以重点打造“旅游+养生”的发展模式。随着生活节奏的加快，人们的亚健康状态日益凸显，对健康养生的需求越来越强烈，使得养生旅游市场不断扩大。依托湄潭、凤冈和余庆的茶资源优势发展茶文化养生休闲旅游，突出“绿色、生态、健康”理念，以“远离喧嚣，回归自然”为主线，倡导游客走出灯红酒绿的城市，与大自然亲密接触，通过观茶、采茶、制茶、品茶、欣赏茶艺表演、聆听茶故事等，获取茶养生知识和深度体验，达到放松身心、修身养性的目的，满足旅游者身心健康的需求。

2．深入挖掘特色文化，提高旅游吸引力

“百里不同风，千里不同俗”。由于地域因素，每个地方都有其独特的生活方式和风俗习惯，正是因为差异化，才使得旅游产品具有个性化和生命力。地域文化是当地特有的，是无法粘贴复制的，能有效吸引游客，满足他们求新求异的旅游需求。所以，遵义市应深入挖掘各区域的地域文化，打造出具有地域特色和个性化的旅游产品。例如：绥阳的“诗乡”文化有着悠久历史，文化底蕴深厚，有着独特的文化魅力，但目前还没有较好地开发利用。因此，可以充分挖掘历史名人事迹及“诗乡”文化的形成历史，通过大型诗舞表演、诗歌朗诵、展示诗画诗歌作品、诗墙绘画等形式，彰显绥阳地域文化特色，使游客在游玩中接受到“诗乡”文化的熏陶；务川和道真仡佬族苗族自治县历史悠久，仡佬族文化底蕴深厚，风俗习惯独特，不仅要深入挖掘民族节庆和民俗表演，更要挖掘丧葬文化、民间体育竞技活动、民间歌舞、民俗节日、祭祀活动等独具地域特色的文化，让游客能够参与到歌舞表演中，体验源远流长的神秘仡佬文化。

3．打造体验型旅游产品，丰富旅游活动内容

体验是一种游客亲身参与、感同身受且能够留下深刻印象的经历。旅游产品体验性强不仅有利于调动游客参与的积极性，活跃旅游氛围，消除旅游过程中的枯燥乏味，还能增强彼此间的互动，加深游客对旅游目的地的印象。所以，打造体验型产品对遵义市全域旅游发展至关重要，不仅能丰富旅游活动内容，还能留住游客。体验型红色旅游产品打造，可以借助VR技术让游客回归战争场景，这将给游客带来强烈的身心和视觉体验。大型红色歌舞剧表演，还原历史故事和历史场景，极具感染力和震撼力，能够迅速吸引游客眼球，引起游客的共鸣。体验性乡村旅游产品打造，可以对乡村传统手工艺、传统节日文化、传统民俗活动、农耕文化等进行挖掘，开发出系列产品。比如游客可以亲自到田地进行耕作，或自己动手体验制陶、制油纸伞等，通过这些活动，增强旅游的体验性，丰富旅游活动内容。

4．鼓励居民参与，共建共享

旅游地居民，既是旅游地吸引要素之一，又是旅游地的形象代表。全域旅游发展强调全员参与，共建共享，因此，遵义旅游发展就不单单是政府和旅游开发商的事，更要鼓励旅游地居民参与旅游发展。作为利益相关者，只有大家齐心协力，树立“人人都是建设者和服务者”的理念，把“人人都是旅游形象”的观念深入人心，自觉规范自身的行为，以饱满的精神面貌和热情周到的服务赢得游客的认可，才能更好地展示良好的旅游形象。完善居民参与旅游的利益保障机制，增加居民参与旅游的动力。加强宣传教育，提高居民参与旅游的意识，鼓励他们积极融入到旅游发展中，共同建设和保护自己的家园。在进行旅游开发时要充分考虑当地居民的利益，给与话语权，积极听取他们的意见，鼓励他们积极参与旅游经营与管理，共享旅游发展成果。旅游开发中，要充分利用居民手中的资源，如将闲置房屋改建为特色民宿，将传统手艺利用起来开发特色旅游商品等，这不仅有利于丰富旅游产品，构建和谐的旅游环境，还有利于当地生态环境的保护，传统手工艺的传承。

5．创新营销方式，提高影响力

全域旅游的发展，要求遵义市旅游发展必须创新营销方式，将旅游资源和产品进行多元化营销，树立遵义品牌形象，提高知名度和影响力。

（1）“以赛营销，吸引关注”。在海龙囤、赤水、娄山关等地举办国际山地户外挑战赛、自行车挑战赛、越野比赛等活动，吸引社会各界广泛关注，打造遵义山地旅游品牌，使之成为响亮的遵义旅游品牌。

（2）“借节营销，招徕游客”。通过举办茶文化节、国酒节、中国红军节和辣椒节等活动，招揽四方游客，扩大遵义旅游市场，打造遵义节庆品牌形象。

（3）推介营销，采取“走出去”的方式加强对外交流与协作。如夏季可大打避暑牌，到重庆、成都、长沙、武汉等夏季比较炎热的城市进行避暑旅游推介，以凉爽的气候资源和独特的文化特色，吸引游客走进来，进一步开拓客源市场，提高遵义旅游知名度。

（4）自媒体营销。如微信、微博等具有共享、传播速度快、传播面广、互动性强的优势，可充分加以利用。遵义市旅游营销可通过当下最火热的抖音和火山小视频等直播平台，在线直播遵义文化、美景、美食，展现遵义旅游形象，让更多的人从视频中了解遵义，达到营销目的。

五、结语

全域旅游理念的提出，为旅游业发展开辟了新的路径，使遵义市旅游业有了很大的发展空间和发展潜力。遵义市应综合各方力量，实施“旅游+”战略，促进旅游融合；深入挖掘特色文化，提高旅游吸引力；打造体验型旅游产品，丰富旅游活动内容；鼓励居民参与，共建共享；创新营销方式，提高影响力。只有这样，才能推动全域旅游又好又快地发展。