新媒体背景下的品牌定位与推广策略研究

郭亚洁

摘要：随着中国改革开放和的日益深化，企业要想在中国市场取得竞争优势，都面临着激烈的竞争，企业在面临的竞争不仅是产品质量的竞争，更多的竞争体现在品牌的竞争。品牌是一个企业核心价值的体现。本文在此基础上简要分析了品牌定位与推广策略，仅供参考。

关键词：新媒体;品牌定位;推广策略

1引言

一直以来，品牌这个概念在中国企业没有收到足够的重视，消费者购买产品时认为产品质量才是第一位的，企业根据消费者这种购买倾向，着力打造产品质量，认为只要质量过硬，消费者就会买单。实际上品牌不仅说明了产品质量更是对企业信誉的保证。品牌在指导消费者购买行为中起到至关重要的作用。同时，国家之间经济上的较量纵观实际也更多地体现了品牌的较量。我国自20世纪80年代改革开放后，也终于认识到企业经营管理方式和品牌含金量与世界一流水准的差距。随着消费时代的到来，品牌成为企业竞争的第一重要要素。

2品牌定位的定义

“品牌”来源于古挪威文字“brandr"，是“烙印”的意思。原始意义的品牌始于古代手工艺人，他们在制作手工艺品上打下某种标记，以利于顾客识别来源，这种标记主要是一种抽象的符号。可以说，符号是品牌最原始的形式。直到20世纪60年代大卫.奥格威第一次提出有关品牌的概念，他认为：产品的个性是品牌形象的核心。产品的个性是树立品牌形象的核心内容。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统的工程，设计产品、营销、服务各方面的工作，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业制胜的法宝，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。随后，国内外的一些学者关于“品牌定位”也分别给出了自己的解释。PhilipKotler认为品牌定位就是企业根据自身发展的特点，在充分考察市场供需、消费者购买力己经竞争对手的竞争力的基础上，对自身产品所进行了文化和形象的决策，其根本的目的是提升产品品牌的知名度和竞争力。我国学者梁韵莹给出的品牌定位的解释则更加通俗易懂：品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。而从本质上看，企业产品的品牌定位就是为了迎合市场和消费者所做出来的一种全新的营销决策，利用品牌的优势和知名度的提升来带动企业利润的增加。

3品牌定位的意义与基本原则

明确品牌定位，打造自身专属的品牌特色，对于增强产品以及企业的知名度，增强产品的营销途径，增加利润都具有十分重要的意义和价值。关于品牌定位的意义的研究，我国学者高治认为品牌定位的意义主要体现在三个方面，第一品牌定位有助于提升品牌的核心价值，通过核心价值的提升来使产品的优势和特征得以充分的彰显，第二品牌定位有助于提升客户的满意度和忠诚度，进而建立长期而且稳定的客户关系，通过品牌的合理定位来赢得更多的潜在消费者，第三品牌定位能够促使产品营销渠道的进一步拓宽。由此可见，品牌定位对于产品良好形象的塑造和企业文化的彰显都具有十分重要的意义和价值。关于品牌定位基本原则的研究，我国学者陈滔、李兴汉提出品牌营销要坚持三个基本原则，一是长期性原则，即企业的品牌定位一旦做出，就不要隨意的变化和更改，企业的品牌定位就如企业的文化定位一样，彰显的是企业的特色，随意的改变则不利于品牌形象的深入发展;二是品牌定位不能随意地拉低价格，通过价格的降低反而会使消费者失去对于产品自身的兴趣程度;三是要将企业的品牌定位与营销渠道的深入发展紧密结合，只有不断拓展营销渠道，才能拓展市场，从而使品牌为更多的消费者所熟悉和了解。

4新媒体背景下的品牌定位与推广策略-结合实例分析

4.1实例分析一

4.1.1农夫山泉品牌定位

第一，媒介种类增多。在移动互联网的帮助下新型媒体不断发展，微信、微博等自媒体层出不穷。每一种媒介都能吸引不同的受众，且传播速度极快，覆盖面极广。第二，受众的互动性、参与性提高。传统媒体时代，观看一则广告，只能自圆其说，发表的任何言论不能够让广告主听到。在新媒体时代人们通过多种自媒体发表观点，无论是文字还是视频。这极大地提升了消费者的参与程度，也让农夫山泉在进行品牌定位时有了数据支撑。第三，多元化的品牌定位。不仅局限于单纯的饮用水市场，根据多种传播手段，进入不同的业务领域，以满足消费者需求。它不断的开拓市场，从运动型饮品到后来的天然健康，都是根据不同的人群制定的特殊款型。

4.1.2农夫山泉品牌推广具体策略

第一，新媒体与农夫山泉品牌推广互动与双赢。网易云音乐与农夫山泉的跨界营销，在用户和产品层面上都合作的非常默契。线上线下相结合的推广模式，实现了视觉和互动的完美结合，更使得用户立体感知品牌，从而实现品牌价值。打造更具特色的品牌个性。当今市场上品牌的同质化现象严重，新研发出来的产品一旦上市就会很快的被模仿。因此需要推出了极具差异化的品牌个性，打造完全属于自己的品牌。第二，形成更加完善的公关体系。农夫山泉“标准门”事件的产生是一个警醒，它让企业更加注重危机公关的处理。利用好新媒体的作用，把控好舆论方向。充分发挥好媒介属性，这对于农夫山泉来说是至关重要的。第三，加强新媒体和传统媒体的融合互补。品牌推广不仅需要新媒体的相伴，更需要传统媒体的权威。两者也是相辅相成，不可或缺的。新旧媒体的融合将更好的服务理念传递给消费者，其实力不容小觑。

4.2实例分析二

4.2.1茶π与主要竞品的品牌定位分析

“茶π”品牌口号是“茶π，自成一派”，产品定位为“果味茶”，主要目标消费人群是90以及00后消费群体。茶π，“自成一派”的价值主张与目标人群的价值诉求高度契合。统一将“小茗同学”定位为一款“冷泡茶”，进行品类细分，同时突出“小茗同学”作为一个学生的特性，具有冷幽默、爱调侃等鲜明的人物个性，让消费者对品牌产生深刻印象，其品牌口号是“幽默搞笑，低调冷泡”，后期升级为“冷泡新工艺，好喝到翻脸。传统茶饮料品牌，目标人群是大众化群体，如康师傅和统一，只进行了口味的细分，比如康师傅绿茶，统一冰红茶。

4.2.2茶π的品牌推广策略

第一，代言人的选择坚持形象的一致性，传达其“自成一派”的价值诉求，与年轻人的价值取向一致。年龄方面，Big-bang、吴亦凡均是90后明星，粉丝群体高度年轻化，与“茶π”的目标消费人群高度一致;人物个性方面，Bigbang、吴亦凡所展示和塑造的青春阳光，个性时尚，前卫叛逆的形象，均为90后，及00后年轻人所追求和标榜的个性和形象。第二，瓶体促销活动，是进一步提升产品销售力。与传统匹配的瓶体促销目标一致，为了销量转化，并提升产品销售力。“茶π”的做法，却与传统茶饮品牌不同，没有在瓶体做过多的活动方案和内容的陈述，保留了产品原有的外观美感。

5结束语

总之，面对残酷的市场环境，企业需要通过精准营销来体现产品个性，在产品同质化的同时彰显品牌的差异化营销。以点到面来将企业的核心产品作为品牌传播的立足点，强化目标产业以带动相关延伸产品。只有切身关注消费者需求，站在对方的角度上去考虑问题，结合新媒体环境下的目标受众的心理活动，才能使产品的品牌定位与推广获取成功，生产出人们喜爱的产品。

参考文献

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[3]唐米.东信烟花公司在英国市场的品牌定位与推广策略研究[D].华东理工大学，2012.