智慧旅游视角下的泰山登山中路标识系统影响因子研究

于莹,陈东田*,郝腾飞,范雯雯,吴漫



智慧旅游视角下的泰山登山中路标识系统影响因子研究

于莹1,2,陈东田1,2*,郝腾飞1,2,范雯雯1,2,吴漫1,2

1. 山东农业大学 林学院, 山东 泰安 271018 2. 山东省城乡风景园林示范工程技术研究中心, 山东 泰安 271018

本文通过对智慧景区泰山登山中路游客关于景区标识系统影响因素的问卷调查，运用SPSS19.0主成分分析法进行因子分析，得出影响泰山登山中路标识系统的4个公因子，分别是标识系统的展示方式因子、内容解说因子、外型数量因子、环境因子，并对标识系统影响因子的权重及游客满意度进行分析整理，就泰山登山中路标识系统的完善提出了完善服务设施、丰富解说内容以及优化造型等建议，以期为今后智慧景区标识系统的设计提供科学依据。

智慧旅游; 泰山; 景区标识系统; 影响因子

智慧旅游是将旅游与科技融为一体的服务系统，以应用互联网、云计算、4G通信等“智慧技术”为手段，以智能移动终端设备为工具，以游客高体验、高效率、高满意的信息服务为特点的旅游信息化发展方式[1-3]。旅游景区标识系统是引导游客在景区内旅游活动的各种信息和符号的集合体[4]。一个健全的景区标识系统按照其信息承载的方式可分为：场地构筑物（游客中心、观察所）、景区标识牌、印刷品（导游手册、画册）以及音频设备和物体（无线电讲解、录影机、沙盘模型）等[5]。

2013年，据国家统计局和旅游局统计，我国散客、自驾游游客数量陡增，部分沿海和大中城市景区散客数量已达到60~70%，这意味着景区标识系统将成为游客获取旅游目的地信息的重要途径。在学术界，国内外研究学者关于标识系统的研究和开发相对较早，然而，将智慧旅游与景区标识系统相统一的研究，目前还没有系统成熟的理论体系。

合理有效的景区标识系统一方面可以最大限度地为游客提供景区服务信息，帮助游客顺利愉快地完成旅游体验，另一方面也担负着展示景区资源科学和促进景区可持续发展的重要功能，一个景区如果在标识系统解说和展示方式上落后，一定会影响其市场竞争力[6]。

1 研究设计

1.1 研究区域

调查地点在山东省泰安市泰山风景名胜区。2015年，泰山风景名胜区被国家旅游局列为“智慧泰山”，是国家首批智慧旅游试点单位[7]。在智慧景区建设方面，泰山风景名胜区先后建立了景区空间 数据库、资源数据库、GPS智能导游等多媒体信息集成的一系列项目[8]，为泰山登山中路标识系统的信息化服务提供了强大的技术支持。泰山登山中路是由泰山风景名胜区红门入口出发，经由中天门、南天门最后到达岱顶的登山路线，长约7000 m，共有石台阶6600余级，且绝大多数游客以徒步的方式进行游览。基于这种游览方式，使得标识系统成为最便捷的解说方式。

1.2 评价指标的确定

调查发现游客对游客中心和印刷刊物的使用率很小，因此，本文将这两种信息载体方式忽略不计，主要围绕景区标识牌和音频设备两方面分析。在对教授、游客、工作人员等访问调查的基础上，参考智慧旅游、景区服务设施建设以及标识系统设计标准等相关资料[9-12]，构建了泰山登山中路标识系统外观、解说内容以及信息技术运用的3个子系统，每个子系统下由若干个评价要素构成（表1）。

表 1 评价体系

2 研究方法

2.1 访问调查法和问卷调查法

此次调查于2017年的4~5月进行。一是访问调查，首先采用直接访问的方式对学校相关专业的教授和研究生开展有关智慧景区标识系统的影响因子访谈，然后对不同年龄、性别和职业的游客、工作人员运用现场记录、录音等手段进行面对面访谈：“您认为智慧旅游背景下，泰山登山中路景区标识系统评价的影响因素有哪些”；二是对研究区域游客以自填式随机分发问卷的方式进行问卷调查。问卷共分为两部分，①是关于游客的年龄、性别、职业等社会属性；②是对泰山登山中路标识系统27个影响因子进行感知评价[13]。为了方便调查数据的采集，此次调查主要采用态度量化的方法，将每个评价指标分别采用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“很差”5个量级，分值分别对应为2分、1分、0分、-1分、-2分。此次研究共发放问卷320份，其中有效问卷为296份，有效率高达96%。

2.2 主成分分析法

在基于实地访谈、专家指导的基础上，确定初级评价要素，然后运用主成分分析法对标识系统的影响因子整理和分析。具体步骤如下：①对初级影响因子的调查数据整理，运用Spss19.0确定主成分因子，并进行命名分析；②然后根据因子旋转后荷载量确定因子权重值，以明晰不同影响因子的影响；②计算各级因子游客满意度，得出游客对于目前景区现状的感知，以便进一步完善和调整。

3 结果与分析

3.1 调查对象的人口统计学特征

被调查者的基本信息（表2）。在性别构成上，被调查游客男女比例基本持平（男性53%，女性47%）；在年龄结构中，以中青年为主，其中19~26岁占63.6%，27~45岁的游客占24%；在职业构成上，学生的比重占样本总量的63.2%，其次是企事业员工；在文化程度上，专科以上学历占近80%，说明游客文化程度普遍提高；游客来源上，山东省内占57%，省外占38.5%；从登山目的上，休闲观光占67.5%，健身锻炼占17%，而以保护遗产的比重最少，仅占3.5%；在解说方式的选择上，63.5%的游客选择标识牌，电子音频设备的游客占31%，游客中心和宣传手册仅占5%，景区标识牌作为大众最熟知、便捷的解说方式，而电子音频解说成为人们的第二大选择。

表 2 样本特征性描述统计汇总

3.2 标识系统评价指标的因子分析

3.2.1 影响因子的确定运用Spass19.0对296份问卷进行巴勒特球形检验，其显著性概率=0.000，说明27个评价指标适合做因子分析，同时，克朗巴哈系数值为0.941＞0.650，表示问卷数据具有较高的信度；另外KMO的值为0.935＞0.7，说明问卷数据通过结构效度检验。另外，此次研究中所提取的因子共同性均大于0.4，说明因子之间存在共同性，可以萃取公因子。

根据特征值大于1的原则，经过方差最大化旋转法对萃取的公因子进行旋转，最终确定了4个公因子，分别命名为：Ⅰ外型数量因子、Ⅱ表达技巧因子、Ⅲ内容解说因子、Ⅳ环境因子，累计方差贡献率为84.775%，大于60%，说明提取的主成分因子可以覆盖绝大多数影响因子的信息（表3）。

（1）外型数量因子分析外型数量因子是游客从基本认知和审美对标识系统外在特征的评价。这一影响因子在4组公因子中权重值最大，是游客在游览过程中最先关注的。外型是游客最直观的认知，其能否符合游客的审美标准，是游客驻足阅读和使用的前提。V2、V3、V4、V6满意度较之其他稍微略高，说明泰山登山中路景区标识系统在比例、数量等方面基本符合游客需求。相较之，V2、V1满意度较低。调查发现研究区域标识牌，基本采用石材和木材相结合的长方体结构，在功能上基本满足需求，但与景区文化契合以及形式美感上有所欠缺。完善造型上的吸引力，将会增加游客对景区的期待值和体验感。

（2）表达技巧因子分析表达技巧是针对内容的表达和展示方式，运用一定的信息技术，实现景区信息展示的最优化。这一影响因子的权重值仅次于造型因子，而满意度却最低。具体来说，V15、V10、V11的满意度最低，说明标识系统在实时展示客流量、全景游览等方面有待完善。游客在游览时更加注重个性化，强调与景区的互动性。此外，这一评价指标满意度的结果，也与使用人群有很大关系，在所有的游客中，对新事物接受较快的中青年居多，占到87.6%，这一影响因子对年长游客则表现不明显。智慧旅游时代下，研究区域标识系统也做了相应的调整，如在红门景区标识牌上增设二维码，游客可直接扫码购票（图1），表3中也可以看出这一影响因子略高于其他影响因子。

表 3 智慧景区标识系统的影响因子分析

提取方法：主成分分析。Extraction method: principal component analysis.

图 1 电子购票

图 2 文字不清晰

图 3 被破坏的标识

（3）内容解说因子分析内容解说因子是标识系统在信息传递中对其图像、文字、语言等方面的阐述。其广度和深度直接影响游客对于景区的感知。4个影响因子中，内容解说与表达技巧因子在权重上相差很小，因而内容解说和表达技巧是相辅相成而存在的。这一影响因子游客的满意度是最高的，说明泰山登山中路标识系统在内容解说上较为完善，基本做到了图文并茂，图像清晰等，但也存在一些不足，如V20满意度偏低，调查发现，研究区域部分景点标识牌，以石材和铁浮雕的形式出现，字体整体偏小加之没有色彩区分，显示很不清晰（图2），对游客阅读带来诸多不便。

（4）环境因子分析环境因子是影响景区标识系统的重要方面。这一影响因子整体满意度较高，说明景区比较注意标识系统的位置选择。但是，也存在一些不足，如在景区山泉叠瀑的标识牌受到自然损坏，导致景点信息缺失，给游客带来诸多不便（图3）。泰山登山中路标识牌设置方向基本呈现出一种直立的状态，游客在游览中多数时候处于一种低头登山的状态，直立的标识牌在一定程度上会影响游客的阅读。

3.2.2 标识系统影响因子的权重及排序本文利用旋转后因子荷载量确定其权重值，由表（3）可以得出，泰山登山中路标识系统影响因子权重值排序为，外型数量因子＞表达技巧因子＞内容解说＞环境因子，评价结果基本和游客在游览过程中的认知过程相吻合。标识系统的满意度排序为，内容解说＞环境因子＞外型数量因子＞表达技巧因子，表达技巧满意度最低，换言之，智慧旅游强势崛起的今天，泰山登山中路标识系统在其表达方式和解说技巧方面上没有跟上“智慧”时代的步伐，是研究区域标识系统提升的重点。

3.2.3 泰山登山中路标识系统的修改建议根据游客对于智慧景区标识系统的评价视角，总结出泰山登山中路标识系统的修改建议如下：①完善景区设施，直观性表达。借助虚拟现实技术和多媒体手段，丰富标识系统表达方式和种类，直观性表达，以三维立体图文并茂展示取代传统的二维平面表达。实现景区标识牌、无线电讲解等多种导览方式并存，实现“导游与我同在”，在满足游客信息需求的同时提高游客满意度；②丰富内容全面性，增加趣味体验。连接智能移动终端，实时显示景区客流量、天气预报等，为游客提供购物、就餐等信息导览，游客可根据自己的需求制定自助游览路线，设立“我的旅游路线”。在语言表述上，注意趣味性的使用，如使用“进入仙境，何须人间烟火”等情感诉求类语言代替“严禁携带火种”等标语。在景点解说时使用叙事化手段，改变原有的平铺直叙的方式，与游客产生互动，增加游客体验。③契合环境优化造型，加强日常管理。根据游客的感官、色彩倾向，结合泰山及建筑特点，采用合适的制作材料，增强造型美观度。同时从游客登山行进的状态出发，注意标识牌的比例尺寸、字体清晰度以及解说内容的长短，合理布置其设置点和展示方向，如采用台阶平面或斜向上方向。此外，还应注意加强对景区标识系统的日常管理，对由于自然或人为因素造成的破损及时修复。

4 结论

此次研究运用调查访问、问卷调查以及主成分分析法等研究方法，构建出智慧旅游视角下景区标识系统的影响因子，并计算出权重和满意度。智慧景区泰山登山中路标识系统影响因子是外型数量因子、展示方式因子、内容解说因子、环境因子，权重值排序为外型数量因子＞表达技巧因子＞内容解说＞环境因子，满意度排序为内容解说＞环境因子＞外型数量因子＞表达技巧因子。并针对景区标识系统的建设提出了建议，这对于智慧景区标识系统的修改和完善具有一定的借鉴意义。

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Study on Influencing Factors of Scenic Signs on the Mid-way of Mount Tai from a Perspective of Smart Tourism

YU Ying1,2, CHEN Dong-tian1,2*, HAO Teng-fei1,2, FAN Wen-wen1,2, WU Man1,2

1.271018,2.271018,

Through the questionnaire survey on the influencing factors of scenic spot marking system in Mount Tai(smart scenic spot), principal component analysis (PCA) was used to analyze the factors by SPSS19.0, and four common factors affecting the scenic spot signboard of the middle route in Mount Tai were obtained. They respectively are the expression factor, content explanation factor, appearance quantity factor, environment factor of the marking system, the content commentary factor, the appearance quantity factor and environmental factor of signboard. The weight of the evaluation factor in marking system and the tourist satisfaction were analyzed and arranged. In order to provide scientific basis for the design of the smart spot signboard in the future, suggestions were put forward on improving the service facilities, enriching explanation content and so on for the improvement of the middle route marking system of Mount Tai.

Smart tourism; Mount Tai; scenic area logo system; influencing factor

TU986.2

A

1000-2324(2019)02-0211-05

10.3969/j.issn.1000-2324.2019.02.007

2017-11-25

2017-12-12

十二五国家科技支撑计划:低成本村镇基础设施与环境建设技术与示范(2014BAL04B05)

于莹(1990-),女,硕士研究生,研究方向为风景园林规划与设计. E-mail:yuyingiou@163.com

Author for correspondence. E-mail:chdot@163.com