图形创意在企业标志设计中的应用

邬守军

(安徽城市管理职业学院城市建设学院，安徽 合肥 230000)

标志设计是每一个企业所重视的环节，其代表着企业形象，能够表达出多重企业信息.企业标志设计中，图形创意的应用是提升设计品质，增加视觉效果的有效方式[1].图形创意就是增加视觉效果，在标志中融入更多信息的创造性过程，单纯、精炼、一形多意等是图形创意的基本特征,企业标志以简单、直观、形象生动为主，其中没有包含复杂和繁华的元素，因此图形创意的应用能够在简单中通过图像的变换表达出多重信息，以各类视觉元素的组合重构,设计出具有代表性的企业标志.企业标志设计从图形创意展开，能够有效将信息、理念转化为视觉形象,给予受众清晰准确的感受.

1 企业标志设计中的图形创意特点

企业标志设计是一种创造性图形语汇的总和，也是设计师灵感和设计水平的实质体现.企业标志设计中的图形特征应该符合以下几点：第一符号美.标志艺术实质是一种符号设计，在较小的体积空间内，将人们认同的事物、色彩、图形、符号、思想、理念等融合、提炼以及艺术加工，最终形成具有特殊意义的符号标志，象征着企业的产品、精神、文化、发展目标等.使之成为具有完整艺术性的图形符号[2].第二特征美.这里的特征美不是指个别特征，而是指类别特征，以艺术手法渲染、烘托、转换，获得能够引起观看者共识的艺术效果，这才是真正的特征美.第三凝练美.构图紧凑、图形简练是企业标志设计的核心特征，标志不仅仅是企业的第一视觉形象，同时也是企业的最佳宣传内容，具有凝练美的标志能够吸引更多人的注意.第四单纯美.企业标志无需过多的复杂元素，花哨、复杂的图形结构反而会降低标志的美感，一切可有可无的图形、符号、文字、色彩都不应该使用，表达出典型的信息特征，体现标志的单纯性，才是一种高境界的美感.

2 企业标志设计中创意图形的应用价值

企业标志是企业的第一视觉内容，也是企业的第一宣传标志，企业标志设计中创意图形应用广泛，所体现的价值包含以下几个方面：①图形是信息传播的有效载体,创意图形则是信息载体的升华版，能够将多重信息以图形创意快速表达和传播，因此会使标志直观、鲜明，增强标志的可视性和易读性[3].②图形创意并非应用某种实物的图形，而是经过形式和尺寸变化之后的图形重构，能够通过新的图形组合表达新的信息.企业标志的设计应该包含重要的精神、品牌内容，图形创意能够有效将这一部分内容有效表达.③与文字的有效结合.文字是言简意赅表达重点的关键内容，在企业标志设计中，往往图形创意会与文字图形、文字符号或者与文字本身相互结合，弱化文字的识别性,增加文字的内涵和意义，除了表达文字本身的含义之外，还能成为其它图形的组合体，表达另类的思想和信息，有助于诠释标志的概念.

3 企业标志设计中的图形创意思路

企业标志设计中，图形的创意手法有多种，但基本以“同构”为主,很多图形创意的基本手法都为了达到最终同构的效果，下文会详细阐述.企业标志是企业的视觉形象，同时也是增加企业辨识度，区分品牌的重要标志，因此企业标志设计中，应用图形创意无疑是提升设计质量的最佳方式[4].图形创意的各类基础性方式都可以融合应用，但实际设计过程中要遵照设计原则，设计标准进行，且要表现出上述的符号美、凝练美、特征美、单纯美等特征.图形创意强调形状的“嫁接”，但又不是单纯的图形重组，而要结合设计灵感，在艺术加工的基础上进行，且现今三维、立体、透明材质等的标志要求也是设计需要考虑的元素[5].

4 企业标志设计中的图形创意应用

4.1 图形同构

图1 Toyota (丰田)的企业标志设计

图形同构是图形创意的基础，无论是文字图形、数字图形、实物图形，其构造相同就可以称为同构元素，距离来说，字母“O”这一字母符号，很容易让人联想到鸡蛋、月亮、球形体等事物，由于这些图形元素在外形上构造相同，则出现了形的同构，那么在鸡蛋、月饼、球等产品企业的标志设计中，可以考虑应用这一类同构图形.同构不仅仅存在于图形形象上，图形含义、质感上的相似，也能够将其有效组合，表达某种信息意义.图形创意的同构，就是在设计过程中以独特的视角在不同事物、图形间寻找其联系和共同之处,后创造出新的组合，表达新的信息和创意.例如Toyota (丰田)的企业标志设计中(图1)，众所周知，丰田企业标志为三个椭圆组成，组合的椭圆拆分的每一个部分是Toyota每一个字母的同构图形，而全部组合则是三个完整的椭圆，其有效将多个元素进行创造性的组合，涵盖了丰田的所有字母，又形成一个特殊的椭圆形组合图形.

4.2 元素置换

元素置换也是创造同构类图形的常用方式，但不是图形的简单再现，也不是将图形进行简单的换位，而是利用不同事物图形形态之间的相似性,进行局部的置换重组，创造一个全新的图形，表现出新联系、新形态以及新观念，例如Pinterest的标志设计中，将字母P与置换为图钉图形，但又保留了P本身的形象特点.元素置换在企业标志设计中较为常见，例如动物的体型图案、植物的轮廓图形可以置换为类似的实物元素，达到同位共生的效果，进而引发奇特的视觉感,提升企业标志的形象特征[6].

4.3 正负图形

正负图形也称为图底反转图形或虚实图形，是企业标志设计中的有效创意方式.正形和负形在字面的理解上是相互对立的两个层面，例如阳光和阴影之间，虽然是相互对立的两个层次，一个明亮鲜艳，一个阴沉黑暗，但两者之间相互依存，异位共生，阴影存在于阳光之下，没有阳光则没有阴影.正负图形的这特点能够提供给设计者更多的设计思路，通过视角的变化巧妙转换，能够获得不同的设计效果.企业标志往往短、小、精炼，所占空间面积很小，因此标志设计需要以微小的元素传达更多的信息，正负图形的设计转化，能够巧妙营造出正负形之间的互动关系，在较小的空间内融入更多的信息，有效提升标志图形的综合信息表达功能.正负图形在企业标志设计中应用，能够产生一种强烈的视觉落差，鲜明的颜色对比层次，能够表达别致的视觉趣味效果.例如布宜诺斯艾利斯动物园的标志设计中，正形元素以动物园为主，动物以负形呈现,有效囊括了动物园的环境信息、动物信息，让人一眼难忘.

4.4 异变异影

异变是指从一种形逐渐演变成另一种形的过程，两种事物之间可以本身不存在联系，但在创意设计的过程中，将其巧妙设计到一起，表达特殊的寓意，荷兰画家埃舍尔的经典作品《天与水》就有效运用了这一方式(图2)，将鱼和鸟者两种本身存在于不同空间的元素有效结合.异影表示在光的照射下,事物的影子发生的变异,通过隐藏的阴影表达不同的寓意，异变和异影都是企业标志设计中有效的图形创意方式，例如环保、净化类企业的标志设计中，通常以树、树叶、水滴等自然元素作为阴影部分，呈现出环保的重要性.又例如Fedex (联邦快递)(图3)的企业标志设计中，整体标志以Fedex 字母为主，乍看之下仅仅是字母形态的变换和颜色的组合，细看会发现标志最后Ex图形符号的大小错落设置，恰好在两个字母之间形成了一个向右的箭头阴影，这个隐藏的箭头代表了速度和精准，符合物流企业的精神、服务特征.

图2 荷兰画家埃舍尔的经典作品《天与水》

图3 Fedex (联邦快递)标志

4.5 文字图形

文字图形是企业标志设计中最常用的元素，符合企业标志精炼的设计要求，能够直观表述企业名称、企业信息[7].文字图形是最简单也是最复杂的图形，简单的地方在于其存在于生活中是每个人都认识和熟悉的，而且在企业标志的设计中可以直接使用；复杂的地方在于，仅仅将文字图形套用或简单的转换，无法达到理想的设计效果，通常要与其它图形元素结合，形成一个图形和文字组合的标志，或是利用文字符号的特征，将其转化为某种能够表达信息的图形.例如汉字的形态、符号特征丰富多样，我国众多企业标志设计都会应用古汉字符号、甲骨文符号、现代简体字、繁体字符号等等，具有非常丰富的变化空间，只要把握其变化规律，能够将设计灵感融入其中，能够获取很好的设计效果[8].文字图形是企业标志设计中应用较多的元素，但是实际设计过程中，应该注重图形的创意和变换，否则难以表达隐藏的信息含义.

4.5.1 文字变形

文字变形是在汉子的基础上进行创作，利用汉字的组字方法“会意、形声、象形、转借、指事、假借”来总结标志设计的方法.将汉字结构根据设计需求进行图形转化，摆脱汉字的严肃感和单调感，重新设计出生动、新鲜的形象.比如原北京首都国际机场的标志就是利用“首”字进行的主题设计(图4).首字有着良好的寓意，即代表“首都”，又会让人联想到“首当其冲”、“首屈一指”，意指机场为民众提供优质的服务，有着高效的办事效率.图案中将机场的跑道与飞机的图形巧妙的结合在一起，构思巧妙，主题明朗，是文字图形创意的经典之作.

图4 原北京首都国际机场标志

4.5.2 文字组合

文字组合是指根据标志的需求，选择最能表达主题的汉字进行重新组合，构思出与主题相关的图形.在这一图形创意设计中，经典代表便有我国民间博物馆的标志，如图5所示.图标以汉字“民”为主要创作元素，巧妙的将2个“民”进行了对称组合，构成的新的图形像一个“间”字.整个标志看起来就像一扇大门，等待着人们去开启和探索.从格局看，经典的黑白组合，庄重古朴，非常契合博物馆的意境.

图5 民间博物馆标志

4.5.3 与传统艺术的结合

中国有着悠久的历史，有着丰富多彩的传统艺术.这些传统艺术在现代设计中也得到了广泛应用.就拿书法来说，书法是最能体现中华民族的传统审美意识与情趣的艺术形式.书法讲究笔法的虚实结合，且可以根据书写者个人的情感发生变化，能够充分的体现出汉字的意、形、美.比如林风眠百年诞辰活动标志中(图6)，以汉字“百”作为基础，上半部分充分应用中国传统书法的表现形式，下半部分则结合篆体印章的表现形式，有机地将书法、印章、篆体三种传统的艺术表现形式融合在一起，及点明了活动的主题，又凸显了国画大师的风范.

图6 林风眠百年诞辰活动标志

新时代对设计的要求更为严格,因此设计面临新的挑战，急需创意性改革.我国近年来科技发展迅速，人们的思维方式也逐渐改变，新颖、完美的视觉形式表达，增加人们的感官和审美体验，是设计的全新要求.面临全新的设计形式，在企业标志设计中更应该注重创意元素的应用，标志是他人对企业的第一视觉印象，也是企业整体形象、产品、内容、精神的重要体现.企业标志设计以简单的形式和丰富的内涵为主，因此图形创意的应用具有重要意义，只有全面了解各类图形元素的内涵、寓意、变换规律，才能创意设计，获得理想的企业标志设计成果.