月份牌广告中女性形象与女性意识

涂娟娟

【摘 要】月份牌杂志是民国时期上海一种商业广告的表达形式，其中展现的女性形象是上海女性风貌的缩影，也是民国时期女性风貌的缩影，集中體现了女性形象和女性意识的转变。通过对月份牌广告中女性的服饰、妆容、形象的探究，来了解民国时期的女性意识。

【关键词】月份牌；女性；民国；女性意识

鸦片战争之后，在资本主义的入侵下，中国封建社会开始解体，资本主义萌芽发展，社会经济发展，西方先进文化传入，社会风俗变迁，思想解放运动高潮迭起，女性意识开始苏醒，女性开始追求自由，这些反映在女权运动中，也反映在民国时期的广告中，这些广告反映出民国时期女性的独特的美与美感。其中具有代表性，让人印象最深刻的便是上海“月份牌”广告，它引领着中国的服饰潮流，展示着最为当时时髦的女性形象，为中国女性美的形象添上了浓墨重彩一笔。

月份牌是卡片式的单向历，就是日历，民国时期上海原有的小校场木板年画逐渐被月份牌广告所代替，逐渐风靡上海。月份牌表现的大都是中国传统题材的形象，如传统山水、仕女人物或者戏曲故事，后来就是以时装美女为主。[1]

一、月份牌广告中女性的服饰与妆容

旗袍是中国传统服饰的典型代表，辛亥革命之后，所流行的旗袍为改良旗袍：直领，右斜襟，紧腰身，衣长至膝下，两边开叉，袖口收小。[2]并且当时旗袍曾被作为女子的礼服。改良之后的旗袍更显实用，样式新颖，颜色靓丽，受到广大女性的喜爱，成为上海女人彰显自己身份地位的重要载体。大部分月份牌女性的服饰都是旗袍，广告中的模特，被旗袍勾勒出的身材曲线柔和，身材修长，旗袍把东方女性的含蓄、古典、精致之美展现的淋漓尽致。旗袍特殊的丝绸或者绒呢材质，盘扣，纹饰将古典的气息凸显，又融合新式的剪裁，让民国时期的女性尽情展示自身的魅力，浑然天成，简洁流畅婉转温柔，也让旗袍也成为当时的女性时装。

服装之中，倾注的是人类的精神文明，它是文化的重要体现，彰显的是个人的身份和意识，同时也是当时社会文化的载体与表现形式。所以改良旗袍是东西方时尚文化碰撞的产物，也是女性自我意识觉醒的呐喊。

月份牌广告中的女性的妆容大都为：瓜子脸，皮肤细腻白皙，双颊红润，肌肤饱满，嘴唇红润丰满，西式卷发。整体给人的感觉是温润如玉，量感适中，体态丰腴。值得一提的是，西式的卷发在月份牌广告中的女性形象中占据着主流位置，几乎都是卷发，这让传统的以直发为主表现婉约秀美的女性，增添了几分妩媚之感。这也暗示了民国时期的女性更在意个性的体现，而不是像以往一样在闺中羞于展现自己的美。总之，这些妆容体现了以传统樱桃小口为代表的内敛之美已经过时，转而奉以更具侵略性的浓艳大唇为代表的张扬开放之美为时尚。

二、月份牌广告中女性形象的转变

早期的月份牌广告是以仕女为主要形象，因为外国商人认为使用中国仕女这一传统的形象更容易使百姓接受，拉近和他们的距离。但随着社会的发展，单纯的仕女形象，已经不能满足人们的新鲜感了，于是人们将视角转到现实生活中的女性，月份牌广告上出现现代的时髦女郎，甚至有阮玲玉、胡蝶这样的明星。在如何表达这样的女性形象上，郑曼陀，杭穉英进行了积极地尝试。郑曼陀创造了擦笔水彩画，先画出人物的大体形态，然后用擦笔画法，使画中的人物更加富有层次感、立体感，然后用水彩使画面更有生气。总的来说，这些时尚女性的脸上总是挂着自信的微笑，举手投足间尽显优雅，气质出尘，配之旗袍，将女性的新风貌呈现。画面中女郎的真实性，富有美感，往往使得他们成为一种潮流，比如画中人穿的旗袍，所做的发型，都会引起女性的模仿。

三、月份牌广告中所体现的女性意识的觉醒

月份牌广告中的女性形象有学生、老师、职业女性、名媛、歌星影星，这些女性或是处在经济政治优势地位，或是接受过良好的教育，她们的传统思想最先改变。女性走出家门，冲破“男尊女卑”、“男主外，女主内”思想的桎梏，她们重新认识自我，重新估量自己的价值，冲破封建教条的限制，在社会上寻找自己的位置，自觉的承担社会责任，实现自己的社会价值和自我价值。月份牌广告中女学生的形象不在少数，在当时看来，女学生就是“新女性”的代表，画中的女学生积极参加体育运动，尝试着西式的休闲方式，形象更加灵活生动，而不再是以往着重表达娴静。职业女性的形象直接证明了女性活跃在社会上积极地承担责任。还有月份牌广告中搜体现的生活方式的转变，比如吃下午茶、做礼拜、运动健身等生活行为，与传统的女性生活有着不同，以往是只忙活家庭，成为家庭的附属品，而现在可以为个体而生活。这些都体现了民国时期女性追求自由，追求平等的自我意识的觉醒。

月份牌广告展示着民国时期的女性形象，遥隔几十年，我们依然能感受到画中女性洋溢的女性之美。它作为中国女性追求自我解放，追求独立平等的见证者，记录了当时中国女性形象上与思想上的转变，对今天的研究仍然具有很重要的意义。

【参考文献】

[1]叶丽娜.趣味性日历形式研究[D].湖北工业大学.2012.

[2]王丽.旗袍元素在现代服装设计中的传承与创新[J].中国文艺家，2017（7）：2.