衣着消费进入第四时代

文/冯宪 编辑/丙丁

冯宪

教授级高级工程师。1972年3月参加工作，曾任上海市服装研究所总工程师，参与过《学会修饰打扮》《生态纺织的构建与评价》《智能纺织品开发与应用》等10余部专著的编撰工作，并发表过60余篇专业论文和100多篇科普文章。现为上海市科普作家协会会员、上海市老科技工作者协会科普讲师团讲师、上海市科技项目奖励评审专家（纺织专业）。

近来在服饰时尚文化领域，有一种提法颇受关注，那便是“衣着消费正在进入第四时代”。

一、这一提法来自日本

依照日本社会消费研究专家三浦展先生的说法，所谓衣着消费的第四时代，是指原先人们在穿着问题上注重“个性化”“差异化”的意识开始淡薄。尤其是在日常生活中，人们在衣着打扮上不再排斥趋同化，即开始不太在乎与别人穿着相同或相类似的服装，同时更加注重实用需要和自身内心感受，降低了对所谓高档品牌消费的追崇和依赖度。

三浦展先生称，纵观近现代社会三百多年的历史，人们衣着消费的发展进程经历过三个时代：第一时代是“有什么穿什么”的卖方市场时代，时间比较漫长，因为那时纺织服装生产以手工为主，水平不高，资源开发有限，物质供应基本上是满足生活实际需要，只有少数高收入者可以享受以“自我”为中心的衣着消费形式；第二时代是“多样化”和“精细化”开启的时代，随着机械化、工业化的诞生，纺织服装生产实现了专业化，产品类别和穿着方式丰富起来，服装穿着的选择有了一定的物质基础，家庭化的衣着选择异军突起，成为一种大众化的消费形式，卖方市场开始向买方市场过渡；第三时代是“个性化”和“差异化”主导的时代，随着石油化工衍生品——合成纤维的诞生，以及电气化、信息化的到来，纺织服装生产和品种更加多样化和多元化，消费需求也出现了明显不同层次差别，有了“奢侈化”与“平民化”的区别，品牌及时尚文化的影响力进一步显现，个人消费为主的买方市场更加强势。在所谓的第三时代，追求时尚的消费者特别在意突出“个性化”和“差异化”，即不愿意让自己的穿着打扮与其他人相类似，把所谓的“撞衫”看成是一种着装打扮上的一种失误，在名流及文艺界尤其忌讳这一点。

随着社会经济发展和人们文化认知水准的提升，从时尚流行的视角分析，当前国际上一些大都市的衣着消费正在进入第四时代。这可以从中档快时尚品牌能够在市场大行其道，受到消费者普遍认可找到佐证。随着时间的推移，人们慢慢发现，其实“穿着什么并不是体现自我的一种主要方式”，相反，如果过度地追求所谓的“个性化”，在穿着打扮上过分“突兀”或“与众不同”时，反而会造成旁人的侧目与疏远。按照三浦展先生的观点，当炫耀自己营造的过于“罕见”与“高贵”的穿着打扮效果时，会产生一种排斥感，与“朋友圈”的距离会加大，所得到的感受往往是孤独感大于成就感。

▲ 都爱牛仔（纽约街头）

二、这一提法的社会和时代背景

衣着消费第四时代的到来，有着一定社会和时代背景。当今世界资源紧张、环境趋于恶化，贫富差距进一步拉大，于是节约资源、保护环境和进一步消除贫富差距的呼声日益高涨。原先那种为追求“奢侈”“个性化”，而不惜浪费资源、破坏生态环境的行为举止，开始受到社会舆论的谴责与声讨，比如通过猎杀珍稀或濒临灭绝动物，获取皮毛加工后演绎所谓的“时尚生活”，早已被人们嗤之以鼻。进入二十一世纪的时尚界，开始把“环保”“可替代”“赈灾”和“济贫”等作为演绎的主题，一些著名时尚设计品牌正努力给自已贴上“绿色”“贴近日常生活”的标签。

▲ 一致的简约（巴黎街头）

一些专家认为，衣着消费的第三时代过于突出“差异化”和“个性化”，是造成纺织品生产与使用不对称的根本原因，出现了“生产数量过多，而使用合理化和有效性较差”的不良倾向，从而导致资源浪费现象发生，同时，环境保护也面临重大压力。在都市日常生活领域，由于受到所谓“时尚流行趋势”的影响，不少人认为“衣柜里总是缺少一件合适的服装”，人们拥有的衣物要比实际穿着需要多得多。而且，衣物尤其是外衣类穿着使用时间越来越短，很多服装还未出现磨损便被遗弃，服装垃圾累积量正在不断增多，随着化学纤维织物比重的增加，遗弃服装成品的消解难度也在不断加大，给生态平衡和环境保护造成不小麻烦……这些现象令人们反思，也使得原先一些所谓“时尚”流行的观念得以改变，不少消费者觉得那种忽视资源和环境保护问题，过于追求所谓的时尚行为已经落伍。比如在日本，中年人和年轻人关注奢侈品的人数比重正在明显下降，更多的人注重的是过好当下的生活，以现有经济能力享受应得的实用性“乐趣”，而不再认同老一辈那种“买不起奢侈品就是生活没过好”的观点，去追求过高的消费内容。日本一份面向40岁左右女性人群的时尚杂志在今年6月份的刊号上进行过一项调查，有80%以上的受访者表示会购买类似“优某库”那样便宜品牌的服装用于日常搭配，其中有将近三分之二的受访者家庭年收入位于627.57万日元（约等于36万元人民币）的中高水平。这一调查结果反映了第四时代最新的衣着消费理念带来的影响，那就是人们“不再为时尚流行所左右，愿意自由地选择自认为是恰当的服饰用品”。

三、第四时代衣着消费的主流特征

1.恰当地体现“个性化”。第四时代并不是要否定衣着打扮上的“个性化”和“差异化”，而是要求能够恰当地体现。你可以拥有一些定制的高档服装来表现“个性化”，但不是简单地崇拜与堆砌名牌，而是要通过自身的认知能力，通过合理搭配来实现，并且要穿对场合。

2.培育“节约资源”和“保护环境”的自觉意识，有效延长服装的使用周期，减少浪费。其实，所谓的“时尚流行”就是给人带来一些新鲜感，而这种新鲜感是可以随着岁月的递延而循环出现的。英国有句关于“服装时尚流行”的格言说到，一件时髦的服装，一年以后再穿会显得有点过时，而等到三十年以后再穿可能又成为新奇、时髦的服装了。这样的说法虽然有点夸张，但它证明了时尚流行具有某些轮回的特征，利用好这一特征，不要轻易地遗弃那些已使用过、尚未出现损坏的产品，便能有效延长服装的使用周期。

3.更加注重实用性。蔽体、护体是服装的基本功功能，因此，穿着舒适与健康是首先要保证的。服装的修饰的作用也不可忽视，但应当服从于和服务于蔽体、护体的实用性需要。在第四时代，人们选择服装用品会遵循简约、舒适的原则，更加注重产品的性价比和实用价值，注重自己内心对品牌的认可度，而不仅仅只是盲目或冲动地追求、搜罗名牌。

4.塑造“快乐共享”的情感。在第三时代，人们在衣着打扮上看中的是“与众不同”和“标新立异”，认为那样才是有个性的表现。而进入到第四时代，“快乐共享”的理念已开始渗透到日常生活的各个方面。在衣着打扮上，趋同化已不再是一种令人尴尬的负面效应，反倒成为一种实现自我满足感的体验，因为能有更多的人选择某一类穿戴方式，或是认可某一种品牌，不正是证明自己的选择得到了共鸣，有了一定的互动效应吗？

这四条第四时代衣着消费的主流特征可以作为一种衡量标准，有兴趣的读者不妨对照分析一下，看看认同或符合的有几条，以此来鉴定自己的思想认识和行为是否已经进入到衣着消费的第四时代，或是仍停留在第三时代。

▲ 快乐共享（国内）